Konkurenčné stratégie

24.  Konkurenčné stratégie.

Strategická podnikateľská jednotka (SBU) a jej postavenie v strategickom manažmente organizácie. Typy konkurenčných stratégií – nákladové vodcovstvo, diferenciácia, focus.
 

Strategická podnikateľská jednotka (SBU)

•  SBU je odbor výroby alebo služieb, v ktorom firma pôsobí
• firmy môžu byť špecializované na jeden odbor (SBU), resp. môžu byť diverzifikované vo viacerých SBU (súbor SBU potom tvorí jej podnikateľské portfólio)
•  za každú SBU je potrebné vytvoriť samostatnú konkurenčnú podnikateľskú stratégiu, pomocou ktorej by si firma zabezpečila úspešnosť v odbore
•  na tvorbe konkurenčnej stratégie sa podieľajú manažéri pôsobiaci v odbore (stredný manažment)
 
Osobitné postavenie v hierarchickej štruktúre stratégií má stratégia podnikateľskej jednotky. Vyznačuje sa svojím špecifickým podnikateľským prostredím a svojím okruhom zákazníkov, dodávateľov a konkurentov. V tomto prípade sa často používa názov strategická podnikateľská jednotka (SPJ, Strategic Business Unit – SBU). Strategickú podnikateľskú jednotku môžeme definovať ako ,,ucelenú a správne vymedzenú skupinu výrobkov, ktorá je realizovaná na presne definovanom trhu proti spravidla presne definovanej konkurencii“ V súvislosti so strategickou podnikateľskou jednotkou môžu nastať tri prípady:
 
• strategická podnikateľská jednotka je zhodná s organizačnou jednotkou podniku
• niekoľko organizačných jednotiek tvorí jednu strategickú podnikateľskú jednotku
•  jedna organizačná jednotka sa člení na niekoľko strategických podnikateľských jednotiek.
 
Pokiaľ teda podnik obchoduje vo viacerých nezávislých odvetviach, odlišných geografických oblastiach alebo poskytuje rôznorodé výrobky, bude potrebné vypracovať konkurenčné stratégie pre všetky jeho strategické podnikateľské jednotky (SBU)
 
Definovať a rozpoznať ich môžeme podľa týchto znakov:
 
•  SBU poskytuje produkt, resp. skupinu produktov, ktorá sa odlišuje od ostatných produktov podniku,
•  SBU uspokojuje potreby iných zákazníkov lepšie než ostatné organizačné jednotky podniku, konkurenti SBU sú odlišní od konkurentov u ostatných produktoch,
•  podnikateľskú činnosť SBU možno riadiť samostatne,
 
•  kľúčové faktory úspechu v oblasti podnikania SBU sú iné než u ostatných jednotiek podniku,
 
•  SBU by bolo možné organizačne oddeliť bez závažných dopadov na ostatné časti podniku.

Generické typy konkurenčných stratégií M. Portera
 
Podľa M.Portera existujú 3 základné cesty ako dosiahnuť zvýšenie efektov firmy:
 
1)  Ak sa stane výrobcom s najnižšími nákladmi a dosahované trhové ceny mu umožnia dosiahnuť nadpriemerný zisk.
 
2)  Ak sa budú jeho výrobky odlišovať od výrobkov konkurencie takým spôsobom, že kupujúci bude ochotný zaplatiť za túto diferenciáciu vyššiu cenu.
 
3)  Ak namiesto rizika neúspechu pri súťaži na celom trhu, dá prednosť súťaži iba na určitom segmente trhu.
 
Na základe týchto ciest M. Porter považuje za základné typy konkurenčnej stratégie: stratégiu nákladového vodcovstva, diferenciácie a focus.
 
Stratégia nákladového vodcovstva – vychádza z toho, že SBU ponúka štandardné produkty na celom trhu za štandardné ceny a najnižšie náklady jej umožnia dosiahnuť nadpriemerný zisk. Zníženie ceny umožní zvýšiť podiel na trhu a ďalšie znižovanie nákladov a zvyšovanie konkurencieschopnosti SBU. So stratégiou nákladového vodcovstva sú spojené riziká:
 
• znižovanie nákladov na úkor kvality produktov môže viesť ku strate dôvery zákazníkov
 
•  ak stratégia nákladového vodcovstva uplatňuje viac firiem v odvetví, tak nákladovým vodcom môže byť iba jedna firma
 
•  ak firma nájde cestu ako znížiť náklady bez vplyvu na kvalitu, konkurenti môžu tieto cesty napodobňovať , čím sa výhoda vytratí
 
Stratégia diferenciácie – vychádza z toho, že firma sa snaží odlíšiť ponúkané produkty od štandardných produktov ponúkaných konkurentmi, ale súčasne očakáva, že kupujúci budú ochotní zaplatiť za túto odlišnosť vyššiu cenu. Riziká stratégie diferencie:
 
•  je nenapodobiteľná a získaná výhoda sa môže vytratiť
 
•  nemôže byť jednorazová a preto podnik, ktorý uplatňuje diferenciáciu si musí vybudovať inovačnú schopnosť
•  cena sa musí zvýšiť výraznejšie ako narastú náklady, lebo v inom prípade podnik nedosiahne nadpriemerný zisk
 
 
Stratégia focus – vychádza z toho, že SBU nebude pôsobiť na celom trhu, ale sústredí sa iba na jeden alebo niekoľko segmentov, na ktorých bude úspešnejšia ako firmy, ktoré pôsobia na celom trhu. Riziká stratégie focus:
 
•  cieľový segment musí byť dostatočne veľký, aby SBU dostatočne prekročila kritický bod
•  cieľový segment sa môže zmenšovať a časom vytratiť
 
•  neexistuje záruka, že obsadíme celý segment, lebo na tento segment sa môžu svojimi stratégiami sústreďovať aj ďalšie firmy