Stratégia korporácie a portfóliové analýzy
25. Stratégia korporácie a portfóliové analýzy.
Postavenie stratégie korporácie v
hierarchickej štruktúre stratégií. Portfóliové analýzy pri tvorbe stratégie diverzifikovanej firmy. BCG matica. GE matica. Portfóliová
kocka.
Postavenie stratégie korporácie v hierarchickej štruktúre stratégií.
Stratégia korporácie je zameraná najmä na zostavenie portfólia aktivít, ktoré zabezpečí zvýšenie konkurenčnej sily podniku – ide teda
o rozhodovanie o podpore alebo útlme SBU na základe atraktívnosti odvetvia a zaujatej konkurenčnej pozície.
• Generálna
stratégia - skupiny (holdingu)
• Podnikateľské stratégie - subsidiárnych spoločnosti
• Konkurenčné stratégie -
strategických podnikateľských jednotiek
• Funkčné stratégie - Marketingová, Finančná, HR, R&D, IS, Vstupnej logistiky,
Výroby, Obslužných činností, atď.
Stratégia korporácie je vytváraná pre celú firmu. V rámci nej sú vytvárané vízie,
vymedzené poslanie a strategické ciele a na základe toho sú hľadané vhodné varianty stratégií. V rámci stratégie sa rozhoduje tiež o
podnikateľskom portfóliu firmy, v akých podnikateľských aktivitách (odboroch výroby alebo služieb) má firma pôsobiť a aké SBU má
vytvoriť. Za jej tvorbu je zodpovedný vrcholový manažment.
Portfóliové analýzy pri tvorbe stratégie
diverzifikovanej firmy. BCG matica. GE matica. Portfóliová kocka.
Matica BCG
Zachytáva
vzťahy nákladov a tržieb tak, že ako dve kritériá používa rast obratu a podiel na trhu.
Pomocou týchto kritérií identifikuje SBU. Patrí medzi účinné techniky portfóliových analýz. Jej
slabšou stránkou je, že používa jednoduché kritériá pre hodnotenie portfólia. BCG matica nám pomôže orientovať sa v čase (životný
cyklus SBU) a zvoliť vhodnú stratégiu pre každú SBU v podniku. V matici existujú 4 pozície (otázniky, hviezdy, psy a dojné kravy)
pre jednotlivé SBU stanovené podľa kritérií: rast obratu a podiel na trhu. Výhody pre firmy sú jasné: dokážu rýchlo zistiť v ktorej fáze
životného cyklu sa nachádzajú všetky SBU podniku a môžu zamerať pozornosť na ziskové a perspektívne, zatiaľ čo iné končia svoj
životný cyklus a nahradia ho inou SBU.
Otázniky – nízky podiel na trhu, ale odvetvie s
vysokým rastom
Hviezdy – zdroj vynikajúcich ziskových a rastových
príležitostí
Dojné kravy – vytvára viac zdrojov ako samotné
potrebujú, mnohé sú bývalé hviezdy
Psy – neperspektívne vyhliadky, zaostávajú za
trhom, bývalé dojné kravy alebo otázniky
GE Matica
Je detailne
skúmajúcou portfóliovou technikou, ktorú vytvorila poradenská firma McKinsey podľa požiadaviek firmy
General Electric. Firma GE mala množstvo podnikateľských aktivít, čo sa prejavilo na množstve SBU, ktoré mala vo svojom portfóliu. Požiadavka
GE bola, aby táto technika portfólia zhodnotila súčasné portfólio aktivít a navrhla odporúčania pre typy stratégií pre jednotlivé SBU.
Matica GE je skonštruovaná tak, aby jednotlivé SBU boli hodnotené z pohľadu externého aj interného prostredia, ale nie iba jediným konkrétnym
ukazovateľom ako je to v prípade BCG matice, ktorá používa iba kritériá ako obrat a podiel na trhu, ale pomocou súhrnnejších kritérií,
ktoré sú atraktivita odvetvia a postavenie SBU na trhu.
Rozlišujeme pozície: Víťaz (je v silne
atraktívnom prostredí, má silné postavenie), Porazený (je v nízko atraktívnom odvetvi, a má slabé postavenie),
Priemerný je v stredne atraktívnom odvetví a má priemerné postavenie), tvorca (producent)
zisku (je v nízko atraktívnom odvetví, a má silné postavenie), Otáznik (je vo vysoko atraktívnom
odvetví, ale má aj slabé postavenie.
Portfóliová kocka
Je najpresnejšia, ako keby dala ďalší
rozmer, ktorý hodnotíme. Využíva pri hodnotení portfólia
3 súhrnné faktory:
ü
atraktivita odboru
ü postavenie SBU na trhu
ü synergický potenciál SBU
V podstate sa jedná o pôvodnú
GE maticu rozšírenú o tretí rozmer – synergické efekty, t.j. stupeň ktorým je SBU schopná v rámci portfólia spoločnosti
prispievať k tvorbe pridanej hodnoty na základe vzťahov s ostatnými SBU a spoločnosťami skupiny
Synergické efekty
sú efekty, ktoré sú vytvorené spoločným pôsobením dvoch alebo viacerých
SBU a prejavujú sa zvyšovaním ich výkonov
a výsledkov. Najvyššie synergické efekty pre spoločnosť, resp. pre skupinu spoločnosti prinášajú SBU zaradené do prvého radu. Z nich je
najefektívnejšie investovať do SBU umiestnených v ľavom hornom rohu.
SBU umiestnené v poslednom rade vytvárajú individuálne
efekty s relatívne nízkou tvorbou synergických efektov.
Zones.sk – Zóny pre každého študenta