Funkcie efektívneho marketingového manažmentu

29.  Podstata  a  funkcie  efektívneho  marketingového  manažmentu  v  podniku. Implementácia marketingu do činnosti podniku.

Marketingový manažment v podniku, jeho základné funkcie z pohľadu efektívneho prístupu k riadeniu marketingových aktivít. Charakteristika nového trhového prostredia a jeho vplyvu na fungovanie efektívneho marketingového manažmentu. Analýza, plánovanie, implementácia a kontrola ako funkcie marketingového manažmentu.
 
Marketingový manažment v podniku - Marketing sa považuje za osobitne účinný prístup k hľadaniu optimálnych efektov, a tým aj dosahovaniu cieľov organizácií na fungujúcom trhu. Tieto ciele môžu mať rôznu podobu od maximalizácie zisku až po rozšírenie nejakých ideí, (škodlivosti fajčenia, drog), napríklad v prípade sociálneho marketingu. Podstatu marketingu tvorí orientácia na zákazníka a jeho potreby. Marketing umožňuje identifikovať a rozvíjať potreby a požiadavky zákazníka. V súlade s jeho potrebami vyprodukovať produkt, ktorý mu ako prostriedok uspokojenia jeho potreby prinesie želaný úžitok. Zákazník má v marketingovej koncepcii dominantné postavenie.

Základnými funkciami sú: analýza, plánovanie, implementácia a kontrola.

Analýza – poskytuje informácie a hodnotiace poznatky pre všetky ostatné funkcie. Analýza trhu, marketingového prostredia realizovaná s cieľom nájsť atraktívne príležitosti, analýza silných a slabých stránok podniku.
 
Plánovanie – rozhodnutie o marketingových stratégiách, ktoré majú pomôcť firme dosiahnuť jej celopodnikové ciele, vypracovanie marketingového plánu ako súčasť strategického plánu. Plán produktu (značky) by mal obsahovať aktuálnu marketingovú situáciu, riziká a príležitosti, ciele, problémy, marketingové stratégie, vykonávacie rozpočty
 
Implementácia – je proces, v ktorom sa marketingové stratégie a plány uvádzajú do praxe, aby sa dosiahlo splnenie strategických marketingových cieľov, zahŕňa činnosti, ktoré premieňajú marketingový plán na skutočnosť. Vyžaduje sa spolupráca na všetkých úrovniach podniku.
 
Kontrola – zabezpečuje spätú väzbu pre ďalšie plánovanie a implementáciu. Zahŕňa operatívne sledovanie výkonov, zisťovanie príčin vzniku vážnych nedostatkov a rozhodnutia o opravných opatreniach. Hlavným nástrojom strategickej kontroly je marketingový audit.
 
Charakteristickými črtami dnešného trhového prostredia je narastajúca konkurencia, diverzifikácie a nákladné technické inovácie. Stráca sa vplyv monopolov. Vznikajú nielen nové spoločnosti ale aj nové produkty a nové trhy. Paralelne s procesom globalizácie, pôsobí proces fragmentácie (diferenciácie) čiže rozkladu na menšie hospodárske celky. Proces globalizácie v Európe je ovplyvňovaný interakciou troch prvkov:
 
•  ekonomický rast,
•  konkurencieschopnosť,
•  zamestnanosť.

Charakteristiky nového trhového prostredia by sa dali zhrnúť do niekoľkých oblastí:

 
a)  Silnejúce postavenie zákazníka a koncentrácia kúpnej sily - je charakteristické predovšetkým racionálnym chovaním sa zákazníka pri výbere a preferencii značky. Mnohé firmy prešli na marketing typu „celoživotného uspokojovanie potrieb.“
 
b)  Roztrieštenosť spotrebiteľských trhov dáva priestor pre realizáciu tzv. mikromarketingu – koncepcia je zamerané na realizáciu stratégie pre stále sa zmenšujúce trhy zákazníkov.
 
c)  Nutnosť identifikovať zdroje konkurenčnej výhody vyplýva predovšetkým z rastúcej nasýtenosti trhu. Treba si vytvoriť alebo posilniť vzťah so zákazníkom predovšetkým cez maximalizáciu hodnoty.
d) Myšlienka integrácie v dodávateľsko – odberateľskom reťazci – je významným faktorom úspechu v konkurencii.