Produkt a produktová stratégia, stratégia tvorby značky, manažment portfólia produktov
33. Produkt a produktová stratégia, stratégia tvorby značky, manažment
portfólia produktov.
Základné rozhodnutia produktového manažéra pri tvorbe produktovej stratégie v
podniku. Vnútorná štruktúra produktu. Tvorba produktového radu a produktového mixu v podniku. Základné rozhodnutia v procese budovania a
riadenia značky. Základné metódy používané v manažmente portfólia produktov.
Produkt - všetko, čo sa môže na trhu ponúkať a
má schopnosť uspokojiť želanie alebo potrebu.
Produktová stratégia – rozhoduje sa o vlastnostiach produktu, kvalite, vyhotovení, dizajne,
značke, obale, etikete, službách podporujúce kúpu.
Produktová stratégia zahŕňa vypracovanie
stratégie. Proces tvorby produktovej stratégie:
1. rozhodnutia o vlastnostiach produktu
– najdôležitejšie je definovať úžitok, ktorý má produkt poskytovať,
2. rozhodovanie o značke – je
dôležité a pridáva produktu na hodnote – názov, meno, znak. Jeho úlohou je odlíšiť produkt od konkurencie.
3. rozhodovanie o obale – jeho funkciou je chrániť produkt, prilákať,
charakterizovať a napomáhať predaju.
4. Rozhodovanie o etiketách
– môže mať formu nálepky, visačky, štítku. Identifikujú produkt, druh
tovaru, označujú stupeň kvality, obsahuje informácie o bezpečnosti tovaru.
Vnútorná štruktúra
produktu:
• Jadro produktu: čo zákazník naozaj kupuje (úžitok, služba) – nekupujem rúž, ale nádej
byť krajšia
• Vlastný produkt (skutočný, reálny): úroveň kvality, vyhotovenie, štýl, značka, obal
• Rozšírenie produktu (širší produkt): dodatočné služby, úžitok (inštalácia, záruky,
dodatočné služby,...)
• Potenciálny produkt – predstavuje všetky, možné pridané vlastnosti a zmeny
produktu
Tvorba produktového radu – predstavuje skupinu produktov, ktorá je príbuzná buď
svojou funkciou, predáva sa rovnakým skupinám zákazníkov alebo prostredníctvom rovnakých typov predajní, alebo patrí do tej
istej cenovej hladiny.
1) rozhodnutie o dĺžke produktového
radu
2) predlžovanie produktového
radu:
• smerom dolu – firma začína v
skupine vyšších cien a neskôr rozširuje svoj produktový rad smerom dole.
• Smerom hore – firmy, ktoré majú
svoje produkty v nižšej hladine cien, snažia sa prestúpiť do vyššej skupiny.
• Oboma smermi –
môžu využiť firmy nachádzajúce sa v strede trhu (zavedenie dvoch nových produktov).
3)
doplnenie produktového radu
Tvorba produktového mixu
Produktový mix predstavuje súbor všetkých produktových radov a variantov, ktoré určitý predávajúci ponúka na
predaj.
Šírka – je počet produktových radov, ktoré firma ponúka
Dĺžka – označuje celkový počet produktov, ktoré firma umiestňuje na trh
Hĺbka – počet variantov z každého druhu, ktoré daná rada
obsahuje
Konzistencia – hovorí o tom, akú podobnosť majú rôzne produktové
súbory.
Patrí sem vyhľadávanie (prieskum) námetov na nové produkty, ich vlastná tvorba, stimulácia vyhľadávanie a tvorba,
zhromažďovanie a triedenie námetov a ich vyhodnocovanie (posudzovanie).
Významným manažérskym poslaním a umením je iniciovať,
aktívne vyhľadávať a vyhodnocovať námety alebo nápady na nové produkty. Námety na nové produkty môžu pochádzať z mnohých zdrojov.
Týmito zdrojmi sú napr.:
• zákazníci, ich potreby a priania, sťažnosti
a pripomienky,
• zamestnanci podniku. Napríklad
výskumno-vývojoví pracovníci (projektanti, technológovia, atď.), pracovníci marketingových útvarov, predaja a
zásobovania, výrobných útvarov a ďalších útvarov a profesií,
• analýzy produktov, činností,
prístupov, nástrojov a metód konkurenčných podnikov,
ďalších podnikov a iných organizácií, ktoré môžu priniesť inšpirujúce poznania nielen pre oblasť inovácií produktov, ale
aj pre ďalšie sféry celkového inovačného procesu v podniku. Pri tomto spôsobe získavania námetov možno využiť prístupy v rámci tzv
„bench-markingu“,
• distribučné medzičlánky, ktoré sa podieľajú na
distribúcii produktov podniku ku konečnému spotrebiteľovi (sprostredkovatelia a sprostredkovatelia v distribučnom
reťazci – ako napr. veľkoobchodníci, maloobchodníci, obchodní zástupcovia, atď.),
• odborné publikácie
v tlačenej aj elektronickej podobe ,
• výskumné a
vzdelávacie inštitúcie (výskumné ústavy, vysoké školy), poradenské firmy, patentové úrady, výstavy
a veľtrhy,
• odborné konferencie a semináre,
atď.
Veľkú úlohu pri nachádzaní, vyhodnocovaní a využívaní zdrojov inovačných námetov či
nápadov (invencií) má marketingový výskum a v rámci jeho uplatňovanie situačnej analýzy,
analýzy životných cyklov produktov a trhov, analýzy produktového portfólia a
ďalšie metódy či techniky.
Oblasť
získavania a vyhodnocovania námetov na nové výrobky by mala byť tiež súčasťou budovaných podnikových informačných systémov
a v rámci nich marketingových informačných
systémov.
Na účely získavania či tvorby námetov na inovácie
produktov, ale aj ďalších nových myšlienok pre oblasť podnikového manažmentu, sa dnes v podnikovej praxi využíva množstvo
systematicko-logických postupov spadajúcich do oblasti tzv. metód tvorivého myslenia. Tie sú samozrejme používané v
rozmanitých modifikovaných podobách vzhľadom ku špecifickým podmienkam podnikovej praxe a jej čiastkovým oblastiam. Aplikácie metód
tvorivého myslenia v manažérskej praxi predstavuje veľmi špecifickú záležitosť. K týmto metódam patrí napr. hodnotová analýza,
brainstorming, brainwriting, synektické sedenie, metóda rozhodovacieho stromu, metóda morfologická a ďalšie.
Vyhodnocovanie námetov na nové produkty (inovácia produktov)
Pri vyhodnocovaní sa jednotlivé námety na
nové produkty porovnávajú so strategickými a taktickými zámermi podniku a jeho zdrojmi, s prijatými marketingovými
stratégiami a ďalšími čiastkovými stratégiami, ktoré má podnik v rámci svojich celkových
strategických zámerov vypracované. Týmito ďalšími čiastkovými stratégiami môžu byť napríklad
finančné stratégie, stratégie výskumu a vývoja a ďalších predvýrobných etáp, stratégia rozvoja
výrobno-technickej základne, investičné stratégie, personálna stratégia, atď.
Základné rozhodnutia v procese budovania a riadenia značky:
Rozhodovanie o
sponzorovi značky – značka výrobcu, značka distribútora,
kombinovaná značka so značkovou licenciou
Rozhodovanie o type
značky – individuálna, všeobecná rodinná značka, samostatná
rodinná značka pre produkty, kombinácia mena podniku s individuálnym značkovým menom
Rozhodovanie o stratégií riadenia značky – rozširovanie
produktového radu, rozšírenie značky, multiznačky, nové značky, spojené značky
Základné
metódy používané v manažmente portfólia produktov:
Manažment portfólia produktov – jeho
úlohou je rozhodovať o optimálnom zložení portfólia sortimentu, ktorý organizácia ponúka.
V súčasnom, neustále sa rozvíjajúcom konkurenčnom prostredí je úspech organizácií podmienený schopnosťou identifikovať a
uspokojiť potreby zákazníka. Prostriedkom na uspokojovanie týchto potrieb a naplnenie želaní je práve produkt. Často dochádza k tomu. že
organizácia považuje za svoj produkt niečo, čo nemusí byť totožné s tým. čo si zákazník kupuje. Existuje mnoho príkladov, keď zákazník
vníma produkt úplne odlišným spôsobom, v porovnaní s tým, ako ho vníma producent.
Predpokladom realizácie efektívneho
marketingového manažmentu je preto komplexná znalosť zákazníka a identifikácia miery, do akej produkt zodpovedá jeho potrebám. Ukazovatele,
ktoré sa používajú v procese plánovania produktovej stratégie a jej realizácie, pomáhajú odpovedať napríklad na tieto otázky:
• Aké objemy predaja je možné očakávať od nového produktu?
• Aký vplyv na predaj existujúcich produktov bude mať
uvedenie nového produktu?
• Má hodnota značky rastúci/klesajúci trend?
• Čo zákazníci od produktu
skutočne očakávajú a čoho sú ochotní sa vzdať za účelom získania takéhoto „ideálneho" produktu?
Významnou pomôckou pri riadení produktového portfólia je známa BCG matica vypracovaná
Bostonskou konzultačnou skupinou v USA,
ktorá rozdeľuje produkty podľa ich podielu na trhu a tempa rastu trhu do 4 skupín:
• hviezdy – podnikové aktíva alebo produkty, ktoré majú vysokú mieru rastu a
veľký podiel na trhu
• dojné kravy – pomalý rast trhu a vysoký
trhový podiel
• otázniky – nízky podiel na
rýchlo sa rozvíjajúcom trhu
• psy – nízka
miera rastu s malým podielom na trhu
Zones.sk – Zóny pre každého študenta