Cena a cenová stratégia, základné metódy tvorby cien
34. Cena a cenová stratégia, základné metódy tvorby cien.
Faktory tvorby cien.
Prístupy k tvorbe cien. Stratégie tvorby cien pri nových produktoch. Stratégie cenových úprav a cenových zmien. Výhody a nevýhody
jednotlivých metód tvorby cien.
Faktory tvorby cien zahŕňajú interné a externé faktory.
Interné faktory:
• Marketingové ciele – určiť nízke ceny, aby
predišla vstupu konkurentov na trh, stanoviť ceny na úrovni konkurencie, aby trh stabilizovala
•
Stratégia marketingového mixu – cena je iba jedným z nástrojov marketingového mixu, ktorá používa faktory
na dosiahnutie marketingových cieľov. Ak je cena kľúčovým faktorom na určenie pozície, potom cena silne ovplyvňuje rozhodnutia o ostatných
prvkoch MM.
• Náklady – určujú dolnú hranicu ceny, ktorú môže firma žiadať za svoj
produkt. Fixné
(režijné – nemenia sa so zmenou úrovne produkcie alebo
predaja. Variabilné – menia
sa priamo so zmenami objemu produkcie. Celkové
náklady – súčet fixných a variabilných nákladov zodpovedajúcich určitej úrovni produkcie.
• Firemná
politika – manažment rozhoduje, kto by mal v rámci firmy určovať ceny. Firmy zabezpečujú cenotvorbu
rôznym spôsobom.
Externé faktory – obsahujú charakteristiky:
• Trh
a dopyt – vymedzujú hornú hranicu cien. Pred stanovením ceny treba pochopiť vzťahy medzi cenou a dopytom.
• Cenotvorba na rôznych typoch trhu – 4 typy trhu:
1)
Čistá konkurencia – trh sa skladá z kupujúcich a predávajúcich,
ktorí obchodujú s rovnakými produktmi.
2) Monopolistická konkurencia – trh
sa skladá z predávajúcich a kupujúcich, ktorí radšej obchodujú na báze cenového pásma ako na základe samotnej
trhovej ceny. Cenové pásma sa vytvárajú, aby predávajúci mohli diferencovať svoju ponuku.
3)
Oligopolistická konkurencia – trh tvoria predávajúci, ktorí vzájomne citlivo reagujú na
cenotvorbu a marketingové stratégie.
4) Čistý monopol – skladá sa z jedného predávajúceho,
ktorým môže byť štátny monopol, súkromný regulovaný monopol(silný výrobca) alebo neregulovaný monopol. Tvorba
cien je v každom iná.
• Spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty – v
konečnom dôsledku o správnosti ceny rozhodne spotrebiteľ. Dobrá cenotvorba začína analýzou
zákazníckych potrieb a jeho predstavy o cene.
• Ceny a ponuka konkurencie – firma potrebuje
poznať cenu a kvalitu každej ponuky konkurenta.
• Ostatné faktory vonkajšieho
prostredia – ekonomické faktory ako inflácia, boom alebo recesia ovplyvňujú stratégiu tvorby cien, lebo pôsobia na
náklady produkcie ako aj na spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty výrobku. Štátna prémia – ďalší významným externým vplyvom.
Tvorcovia cien musia poznať zákony týkajúce sa cien a mať istotu, že ich cenová politika je legálna.
Stratégie
tvorby cien pri nových produktoch
Stratégia vysokých uvádzacích cien (tzv. Smotánkové
ceny)- firma stanovuje vysoké ceny pre nové produkty s cieľom max. zisku v
krátkom čase. Táto stratégia je typická pre nové produkty, pre ktoré zatiaľ neexistuje konkurencia.
Stratégia
prémiových cien – firma stanovuje vysoké ceny pre nové produkty, ktoré chce udržať počas celej doby
ich životného cyklu. Sú to luxusné výrobky, nakupované solventnými zákazníkmi.
Stratégia prienikových cien
– firma volí pre nové produkty nízke ceny, tzv. penetračné s cieľom získať
čo najväčší podiel na trhu a vysoký obrat, ktorý povedie k potrebe zvýšiť objem výroby a následne zabezpečí úspory z rozsahu.
Prístupy k tvorbe cien a výhody a nevýhody jednotlivých metód tvorby cien
A. Cena
orientovaná na náklady – Pri tejto metóde sa realizačná cena stanovuje na základe kalkulácie, ktorá vychádza z
nákladov a plánovaného zisku (ziskovou prirážkou). Táto metóda je používaná najmä vo výrobných podnikoch. Ziskové prirážky pre
jednotlivé produkty bývajú rôzne, pretože ani ich postavenie na trhu nebýva rovnocenné.
Výhody:
o vyrátaná cena vychádza z presných čísel
o prehľad o nákladoch a o predpokladanom profite firmy
o
podklady pre vyjednávanie a účasť na verejnom obstarávaní
Nevýhody:
o žiadny prehľad o
trhu (konkurencia, dopyt...)
o nízka flexibilita pri stanovovaní cien nízka flexibilita pri stanovovaní cien
B.
Tvorba ceny orientovaná na konkurenciu – Tento prístup tvorby cien nespočíva v spracovaní vlastnej cenovej
stratégie a určení ceny, ale v podriadení sa a prevzatí ceny konkurencie. Pritom trhová cena je buď výsledkom priemerných nákladov
konkurencie alebo je to tzv. „cena vodcu“. Problém pri konštrukcii cien z pohľadu ostatnej konkurencie na trhu je správne a včas predvídať
reakcie konkurentov a správne stanoviť svoju cenu (nad, pod alebo na úrovni konkurenčných cien).
Výhody:
o pri tvorbe ceny orientovanej na konkurenciu, cena zodpovedá očakávaniam na trhu, a trh poskytuje prehľad o konkurenčných
stratégiách
Nevýhody:
o je nepoužiteľná pri inovovaných produktoch a nie je jasné, či stanovená cena
pokrýva aj náklady
C. Tvorba ceny orientovaná na dopyt – riadi sa podľa tendencií dopytu po
produkte alebo potreby, podľa ponuky ďalších ponúkajúcich, od platobnej schopnosti cieľovej skupiny a kvality produktu.
Výhody:
o najlepší možný zisk
o veľmi pružné – sezónne alebo inak hodnotné –
požadované zmeny dopytu sa môžu ihneď prejaviť v cene
Nevýhody:
o žiaduce informácie sú
ťažko dosiahnuteľné
o relatívne špekulatívny a nebezpečný odhad deficitu o agresívny proti klientovi nastavený imidž firmy
Každý klient má vlastnú predstavu o cene, o objeme služieb a kvalite produktu. Cieľom každého podnikania je mať informácie o
platobnej schopnosti klientely a uspokojiť jej špecifické požiadavky.
Zones.sk – Zóny pre každého študenta