32. Podstata marketingu a základné koncepcie marketingu

32. Podstata marketingu a základné koncepcie marketingu, orientácia marketingového manažmentu v súčasnom trhovom prostredí

Prístupy  k chápaniu  marketingu,  význam  marketingu  pre  úspešné  fungovanie  podniku, základné koncepcie marketingu, nové trendy v marketingovom manažmente organizácií.
 
Pohľad na spoločensko-ekonomickú podstatu marketingu ako vednej disciplíny
Podstatu marketingu tvorí orientácia na zákazníka (má dominantné postavenie v marketingovej koncepcii) a jeho potreby. Správanie zákazníka na trhu sa chápe ako hodnotový vzťah medzi úžitkom, ktorý mu poskytne ponúkaný produkt, a protihodnotou, ktorú musí za neho zaplatiť alebo poskytnúť. Identifikovanie tohoto vzťahu je najdôležitejším prvkom marketingovej koncepcie a znamená:
· identifikovanie vhodného produktu pre zákazníka (predpokladá poznanie potrieb a želaní zákazníkov)
· vytvorenie žiadaného produktu (predpokladá vývoj a produkciu výrobkov a služieb)
· komunikáciu produktu (informovať zákazníka o produkte a jeho vlastnostiach – reklama, propagácia...)
· sprostredkovanie produktu (distribúcia, poskytnutie služieb, predaj...)
 
Marketing sa pokúša vysvetliť a predvídať, ako organizácie ponúkajú a predávajú svoje produkty, za akých podmienok a ako ich záujemcovia získavajú, nadobúdajú a kupujú v ekonomike voľnej súťaže. Je potrebné chápať ho nie ako „predávanie“, ale ako komplexný spôsob uskutočňovania činností, ktoré vedú k uspokojovaniu potrieb zákazníkov takým spôsobom, aby sa naplnili očakávania všetkých zainteresovaných skupín.
 
Cieľom marketingu je poznať a rozumieť zákazníkovi tak dobre, že mu ponúkané produkty budú vyhovovať do takej miery, že ich bude akceptovať a požadovať na uspokojenie svojich potrieb. To znamená, že podniky by mali uskutočňovať všetky činnosti takým spôsobom, aby sa ich produkty ponúkali správnym zákazníkom, v správnom čase, na správnom mieste, za správne ceny a s využitím primeranej propagácie. Zámerom marketingu je urobiť predávanie prebytočným.
 
Marketing môžeme definovať a chápať ako:

1.)  určitú činnosť
2.)  súbor činností
· Podstatu takto chápaného marketingu netvoril len jednoduchý súhrn týchto činností, ale ich syntéza, ktorá pridávala celku v porovnaní s ich čiastkovým významom novú kvalitu v podobe synergického efektu vznikajúceho pri ich uskutočňovaní v určitom poradí a komplexnosti.

3.)  metódu riadenia
· Marketing je chápaný ako metóda riadenia, ktorá môže na základe poznania zákazníka a jeho potrieb umožniť uplatniť sa a prosperovať na existujúcom trhu, resp. v širšom chápaní je marketing proces riadenia alebo spoločenský riadiaci proces.

4.)  proces riadenia
· Marketing je spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom produkcie a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú. (Kotler)
· Marketing je proces riadenia, ktorého výsledkom je poznanie, predvídanie, ovplyvňovanie a v konečnej fáze aj uspokojovanie potrieb a želaní zákazníka efektívnym a výhodným spôsobom, ktorý zaisťuje splnenie cieľov organizácie.
· Marketing je procesom plánovania a naplňovania koncepcie, oceňovania, propagácie a distribúcie myšlienok, výrobkov a služieb, ktorý smeruje k uskutočneniu vzájomnej výmeny, ktorá uspokojí potreby jednotlivcov a organizácií.

5.)  filozofiu podnikania
· Marketing sa chápe ako systém podnikateľskej činnosti, ako komplex vzájomne prepojených prvkov obchodnej aktivity. Marketing je taká filozofia podnikania, ktorá orientuje podnik na uspokojovanie potrieb zákazníkov, spotrebiteľov.

6.)  životnú orientáciu
V súvislosti s týmto je dôležité získať odpovede na otázky:
1.)  Kto je našim zákazníkom a aké sú jeho skutočné potreby?
2.)  Kto zodpovedá za uspokojovanie zákazníkov? (Týka sa celého podniku, t.j. všetkých oddelení.)
3.)  Čo musíme vedieť predtým, ako začneme plánovať proces uspokojovania našich zákazníkov v súčasnosti a budúcnosti?  (mať potrebné znalosti a vedomosti; základom dobrej informovanosti je vedieť, ktoré informácie potrebujeme; informácia sama o sebe má zvyčajne obmedzenú hodnotu)
4.)  Do akej miery od nás naši zákazníci očakávajú, že budeme pretvárať a inovovať to, čo sme doteraz robili?
 
Marketingové prístupy sa môžu uplatniť za predpokladov:
· existuje možnosť predávať, ponúkať a kupovať bez obmedzenia
· na trhu je dostatok produktu, resp. že ponuka daného produktu mierne prevyšuje dopyt, alebo ak existuje aspoň potenciálny dopyt po ponúkanom produkte
 
Ak je v ekonomike nedostatok výrokov alebo služieb, nie je potrebné vyvíjať marketingové aktivity na ich realizáciu. Marketing a marketingové činnosti sa uplatňujú až na určitom stupni rozvoja trhového hospodárstva. Je atribútom trhovej ekonomiky, vznikol ako jej produkt a nachádza uplatnenie len v rámci nej.
 
Podstata marketingovej koncepcie
· marketingovú koncepciu predstavujú: potreby, želania, dopyt, produkt, výmena, transakcia, trh
· tieto marketingové pojmy sú prepojené a každý z nich vychádza z predchádzajúceho
 
POTREBY:
-  ľudská potreba je stavom pociťovania nedostatku alebo pocit neuspokojenia; sú to požiadavky ľudského organizmu, ktoré sa prejavujú ako pocit nedostatku
-  človek má celé komplexy potrieb; zahŕňajú fyzické potreby (jedlo, oblečenie, teplo, bezpečnosť,...), sociálne potreby (týkajú sa spolupatričnosti a náklonnosti), a individuálne potreby po vedomostiach a sebarealizácii
-  potreby sú základom ľudského bytia
-  ak potreba nie je uspokojená, človek buď hľadá objekt, ktorý by ju uspokojil alebo sa pokúša redukovať potrebu
-  členenie potrieb:
1.  podľa naliehavosti:
a)  životne nevyhnutné, biologické (piť, jesť, bývanie, spánok)
b)  luxusné a kultúrne (návšteva kina, divadla)
- hranice medzi týmito potrebami závisia od životnej úrovne a vyspelosti krajín
2.  podľa subjektu
a)  individuálne (potreba kúpiť mlieko, motorku, ..., spánok,...)
b)  kolektívne (potreba postaviť kino, školu, ...)
3.  podľa charakteru
a)  hmotné (mať a užívať veci, stravovanie, odievanie, ...)
b)  nehmotné (mať vedomosti, priateľstvo, lásku, ...)
4.  podľa času
a)  súčasná (ísť von)
b)  budúca (ísť po VŠ pracovať)
 
ŽELANIA:
-  sú formou ľudských potrieb, ktoré sa odvíjajú od kultúry a individuálnej osobnosti
-  vyjadrujú sa názvami predmetov, služieb a hodnôt, ktoré uspokojujú potreby
-  mnohí výrobcovia a predávajúci si zamieňajú želania a potreby, t.j. „trpia“ na „marketingovú krátkozrakosť“, t.j. neuvedomia si, že zákazník aj pri nezmenenej potrebe môže chcieť nový produkt, ak mu tento poskytne lepší úžitok ako predchádzajúci
 
DOPYT:
-  ľudia majú často neohraničené želania, ale limitované zdroje, preto si teda chcú vybrať také produkty, ktoré im za ich peniaze poskytnú najväčšie uspokojenie
-  ak sú želania podložené kúpnou silou, stávajú sa dopytom
-  dopyt je teda konkrétny prejav potrieb, korigovaný predovšetkým množstvom peňažných prostriedkov
-  marketingová koncepcia člení dopyt do 8 skupín, s ktorými pracuje predovšetkým marketingový manažment; ide o:
1.  negatívny dopyt – stav, keď väčšina účastníkov trhu odmieta určitý produkt, alebo skupinu produktov, napr. vegetariáni
2.  neexistujúci dopyt – je to stav nezáujmu spotrebiteľa o určitý produkt alebo skupinu produktov
3.  latentný dopyt – potenciálny dopyt, ktorý zatiaľ nie je uspokojovaný žiadnym z existujúcich produktov (napr. auto s nulovou spotrebou)
4.  klesajúci dopyt – ide o stav, keď sa dopyt po určitom produkte začne znižovať; tento stav sa skôr alebo neskôr prejaví pri každom produkte
5.  kolísavý dopyt – dopyt podliehajúci výkyvom (roky, mesiace) alebo krátkodobejším (týždne, dni, hodiny)
a)  predvídateľný kolísavý dopyt (vianočné ozdoby, zmrzlina, ...)
b)  nepredvídateľný kolísavý dopyt (BSE, ...)
6.  úplný dopyt – plynulý, charakterizuje stav vyrovnania dopytu a ponuky produktu danej firmy, je ideálnym stavom
7.  nadmerný dopyt – je to stav, keď dopyt je vyšší než firma chce alebo môže ponúknuť
8.  neracionálny dopyt – ide o stav nesprávneho, spoločensky alebo eticky nežiaduceho dopytu (po cigaretách, alkohole, ...)

STAV DOPYTU	ÚLOHA MARKETINGU	DRUH MARKETINGU
negatívny dopyt	vytvoriť dopyt	konverzný marketing
absencia dopytu	stimulovať dopyt	stimulujúci marketing
potenciálny dopyt	rozvinúť dopyt	rozvojový marketing
zníženie dopytu	zvýšiť dopyt	remarketing
kolísavý dopyt	urobiť dopyt plynulým	synchromarketing
plynulý dopyt	udržať dopyt	podporný marketing
nadmerný dopyt	znížiť dopyt	demarketing
iracionálny dopyt	vylúčiť (minimalizovať) dopyt	protipôsobiaci marketing

1)  konverzný marketing – úlohou tohto marketingu je vypracovať stratégiu, ktorá napomôže vznik dopytu a aj jeho rozvinutie
2)  stimulujúci marketing – stimulácia dopytu; ak chýba dopyt po nejakých produktoch
3)  rozvojový marketing – vplývať zo strany marketérov na manažment, aby vyprodukoval také výrobky, ktoré by uspokojili dopyt
4)  remarketing – snaží sa zvýšiť dopyt; používa sa napr. inovácia výrobkov
5)  synchromarketing – zahŕňa také aktivity, ktoré robia dopyt plynulejším
6)  podporný marketing – úlohou je tento plynulý dopyt udržať
7)  demarketing – zníženie dopytu, napr. zvýšením ceny
8)  protipôsobiaci marketing – úplne vylúči dopyt po určitých produktoch
 
PRODUKT:
-  čokoľvek, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti, na získanie, používanie alebo spotrebu a má schopnosť uspokojiť potrebu alebo želanie
-  pojem produkt nie je ohraničený na fyzické predmety, ale môže sa tak nazývať čokoľvek, čo je schopné uspokojiť potrebu
-  okrem výrobkov a služieb sa pod produkty zahŕňajú osoby, miesta, organizácie, aktivity a myšlienky
-  všetko, čo sa ponúka na trhu a má pre niekoho hodnotu
 
VÝMENA:
-  akt získania žiadaného produktu od niekoho za nejakú protihodnotu
-  výmena je kľúčovým prvkom marketingu; skôr ako sa však môže uskutočniť musia byť splnené určité podmienky, napr. musia existovať aspoň dve strany a každá z nich musí mať na výmenu niečo také, čo má pre druhého určitú hodnotu; každá strana sa musí pre výmenu rozhodnúť slobodne a pod.
 
TRANSAKCIA:
-  výmena hodnôt medzi dvoma stranami
-  je jednotkou hodnotenia marketingu
-  vyžaduje aspoň 2 veci s určitou hodnotou, dohodnutie podmienok, času a miesta
-  ohodnotenie výmeny
-  poznáme peňažnú a barterovú transakciu
 
TRH:
-  je zoskupenie existujúcich a potenciálnych kupujúcich produktu; priestor, kde sa stretáva ponuka a dopyt
-  je nositeľom informácií a sankcií
-  existujú 3 spôsoby uspokojenia potrieb jednotlivcov na trhu: samozásobovanie, decentralizovaná výmena a centralizovaná výmena
-  trh vzniká pre čokoľvek čo má hodnotu (produkt, služba...)
 

Filozofie (koncepcie) marketingového manažmentu:

1.  produkčná (výrobná)
Predpokladá, že spotrebitelia budú uprednostňovať produkty, ktoré sú na trhu k dispozícii a ktoré si môžu dovoliť. Vyžaduje zvyšovanie objemu produkcie a rozširovanie odbytu. Manažment by sa mal sústrediť na zvyšovanie efektívnosti výroby a distribúcie. Táto filozofia je užitočná v 2 prípadoch:
  - dopyt po produkte prevyšuje ponuku (hľadať spôsob na zvýšenie produkcie)
  - výrobné náklady sú príliš vysoké (zvýšiť produkciu, aby sa náklady znížili)

2.  produktová (výrobková)
Vychádza z predpokladu, že zákazníci dávajú prednosť výrobkom s vyššou kvalitou, výkonnosťou a lepším vyhotovením, t.j. zabezpečuje odbyt iba takých produktov a vtedy, ak majú špecifické funkcie zvyšujúce kvalitu. Je potrebné zamerať úsilie firmy na nepretržité zdokonaľovanie výrobkov. Táto koncepcia môže viesť k marketingovej krátkozrakosti (zamieňanie želaní a potrieb zákazníkov).

3.  predajná (koncepcia predaja)
Založená na tom, že spotrebitelia nebudú kupovať dostatočné množstvá produktov firmy bez jej intenzívneho úsilia o predaj vo veľkom rozsahu a o promotion. Uplatňuje sa pri neuvažovanom tovare, t.j. takom, ktorý nemá zákazník za bežných okolností v úmysle kúpiť (encyklopédie, náhrobné kamene), ako aj v neziskovej oblasti. Firma musí byť schopná predať zákazníkom „užitočnosť“ produktu. Akceptuje hľadisko z vnútra – von, t.j. začína vo firme, opiera sa o existujúce produkty firmy a vyžaduje väčšie úsilie predaja a aktivizáciu pomocou promotion, aby sa dosiahol predaj so ziskom.

4.  marketingová koncepcia
Predpokladá, že dosiahnutie cieľov firmy závisí od poznania potrieb cieľového trhu a schopností ponúknuť uspokojenie týchto potrieb efektívnejšou formou ako konkurencia. Vychádza z prístupu zvonka do vnútra. Začína s presne definovaným trhom, sústreďuje sa na potreby zákazníkov, koordinuje všetky marketingové aktivity, ktoré ovplyvňujú zákazníkov a dosahuje zisky vytváraním spokojnosti zákazníka. Firmy majú produkovať to, čo spotrebitelia chcú, a tým ich uspokojiť a zabezpečiť si zisky. Túto koncepciu viac uplatňujú firmy, ktoré produkujú spotrebné statky, ako firmy zamerané na výrobné faktory a viac veľké ako malé firmy.

5.  spoločenská koncepcia (koncepcia spoločenského marketingu)
Podľa tejto koncepcie čistý marketing prehliada možné konflikty medzi krátkodobými želaniami spotrebiteľa a jeho dlhodobým blahobytom. Táto koncepcia vyžaduje:
-  poznať potreby, želania a záujmy cieľových trhov a uspokojiť ich účinnejšou formou než konkurencia, a to tak, že sa zachová alebo zvýši blahobyt zákazníkov i spoločnosti
-  prihliadať na spoločenské dôsledky podnikovej činnosti (napr. znečisťovanie životného prostredia, plytvanie surovinami...)
-  zosúladenie 3 hľadísk: firemné zisky, želania zákazníkov, záujmy spoločnosti
 
Marketingové filozofie riešia  napr. otázku: aká dôležitosť by sa mala prisúdiť záujmom organizácie, zákazníkov a spoločnosti, pričom záujmy týchto skupín bývajú často v konflikte. Organizácie sa rozhodujú pre konkrétnu filozofiu vzhľadom na svoje okolie a možnosti, ktoré majú. Prax dokazuje, že najvhodnejšia a najperspektívnejšia je marketingová filozofia, resp. filozofia spoločenského marketingu.