33. Podstata a funkcie efektívneho marketingového manažmentu v podniku
33. Podstata a funkcie efektívneho marketingového manažmentu v podniku. Implementácia marketingu do činnosti
podniku
Marketingový manažment v podniku, jeho základné funkcie z pohľadu efektívneho prístupu k riadeniu marketingových
aktivít. Charakteristika nového trhového prostredia a jeho vplyvu na fungovanie efektívneho marketingového manažmentu. Analýza, plánovanie,
implementácia a kontrola ako funkcie marketingového manažmentu.
Marketingový manažment
· usiluje sa
ovplyvniť úroveň, čas a charakter dopytu tak, aby organizácia dosiahla svoje ciele – je manažmentom dopytu.
· definujeme ho ako
analýzu, plánovanie, realizáciu a kontrolu programov určených na tvorbu, rozvíjanie a udržiavanie prospešných zmien, ktoré sa týkajú
cieľových kupujúcich v snahe dosiahnuť ciele organizácie
· od roku 1900 sa zaradili do marketingu aj filozofie marketingového
manažmentu
· môžeme ho charakterizovať ako uskutočnenie činnosti na dosiahnutie želanej výmeny na cieľovom trhu (cieľový
zákazník)
Funkcie marketingového manažmentu v marketingovo orientovanej organizácii:
a) technická (zabezpečenie inovácie technického zariadenia)
b)
produkčná (zabezpečenie stále lepších vlastností a funkcií produktu, ktoré zákazníka pritiahnu ku
kúpe)
c) ekonomická (hospodárnosť, efektívnosť)
d)
sociálna (starostlivosť o pracovníkov)
e) riadiaca
(zodpovedá za zladenie všetkých funkcií tak, aby bol konečný efekt čo najlepší)
Charakteristické
črty súčasného trhového prostredia
Charakteristické črty súčasnej doby sú:
· zintenzívňujúci sa proces globalizácie
hospodárskeho života
· narastajúca konkurencia
· diverzifikácia
· vznik nových spoločností, produktov, trhov
·
integračné procesy
· eliminácia obchodných bariér
· rozvoj informačných technológií
· nákladné technické
inovácie...
Znalostná ekonomika (knowledge economy) opierajúca sa o znalosti na vysokej úrovni, tvorí zdroj
príležitostí ekonomického rastu a pokroku. Jej jadrom je proces externalizácie určitých činností priemyselných firiem a na ňu
nadväzujúceho rýchlejšieho rastu objemu služieb. Zavádzanie znalostných technológií súvisí s rastom významu informačných technológií.
Ich aplikácia:
· znižuje transakčné náklady a odstraňuje bariéry vstupu do odvetví
· poskytuje firmám možnosť participovať
v medzinárodnom obchode
· umožňuje lepšie alokovať zdroje (v súvislosti s dokonalejším informovaním o cene)
· sprístupňuje
efektívnejší manažment vzťahov so zákazníkmi
Je ťažké odhadnúť dôsledky prebiehajúcich zmien, no možno predpokladať
rast efektivity produkcie a z toho plynúci vznik nových, doposiaľ nepoznaných odvetví ako aj zánik technologicky zaostalých firiem
a odvetví.
Trendy v rozvoji marketingového manažmentu firiem v novom trhovom
prostredí
Charakteristiky nového trhového prostredia:
1.) silnejúce postavenie zákazníkov
a koncentrácia kúpnej sily
(charakteristické racionálnym chovaním zákazníka pri výbere tovaru, alebo služby; klesajúci vplyv
reklamy; fúzie podnikov ako dôsledok tvrdého konkurenčného boja; snaha prekročiť očakávania zákazníkov, posilniť ich lojalitu; prechod na
marketing celoživotného uspokojovania potrieb zákazníkov)
2.) roztrieštenosť spotrebiteľských trhov dáva
priestor pre realizáciu tzv. „mikromarketingu“
(koncepcia marketingu zameraná na realizáciu stratégie pre stále sa
zmenšujúce trhy zákazníkov; snaha priblížiť sa k spotrebiteľovi, čo najbližšie a produkovať podľa jeho potrieb a želaní;
nevyhnutnosť flexibility firiem a schopnosti okamžitej reakcie na zmeny preferencií zákazníkov)
3.) nutnosť
identifikovať zdroje konkurenčnej výhody vyplýva predovšetkým z rastúcej nasýtenosti trhu
(nutnosť posilnenia vzťahov
s jednotlivými zložkami distribučného reťazca; vhodná voľba dodávateľa maximalizácia hodnoty ponúkanej zákazníkom)
Cieľovou orientáciou firemných manažmentov je zákazník so všetkými jeho charakteristikami a nákupnými zvyklosťami. Podnikateľské
subjekty dnes čelia nasledovným problémom pri obsluhe trhov konečného spotrebiteľa:
· zákazník je stále skúsenejší a citlivejší
na zmenu
· zákazník má stále zložitejší životný štýl a žiada väčší komfort pri nákupe
· zákazník má stále
väčšie požiadavky na služby a menšiu lojalitu k dodávateľovi
· podniky vynakladajú veľa neefektívnych prostriedkov na komunikáciu
s trhom (reklama sa stáva drahou a neefektívnou, náklady na podporu predaja a riadenie predajného personálu rastú)
· ponúkané
produkty sa len nevýrazne líšia od konkurenčných produktov
Je dôležité, aby všetky oddelenia spoločnosti pracovali spoločne
na uspokojovaní potrieb zákazníkov. Hovoríme vtedy o tzv. integrovanom marketingu. Dôležitou podmienkou pre úspešnú
organizáciu je uvedomenie si hodnoty a významu ľudí v činnosti organizácie.
Realizácia marketingovej koncepcie znamená
rešpektovať:
· meniace sa potreby zákazníkov
· konkurenčný boj značkových producentov
· novú organizáciu
distribučných ciest
Na tieto zmeny reagujú producenti a sprostredkovatelia uplatňovaním nasledovných trendov vo svojej
činnosti:
· reengineering – prechod od funkcionálne orientovaného manažmentu k riadeniu kľúčových procesov
prostredníctvom multidisciplinárnych tímov
· outsourcing – spolupráca s externými dodávateľmi a nákup od
dodávateľov v maximálnom množstve za vyhovujúcu cenu
· e-commerce – prudký rozmach internetového obchodu
s vybranými komoditami
· benchmarking – zhromažďovanie informácií ako výsledku konkurenčných analýz
·
dodávateľské partnerstvá – partnerská integrácia s vybranými najspoľahlivejšími dodávateľmi
· marketing
vzťahov – budovanie dlhodobých a rentabilných vzťahov so zákazníkom
· celoživotná hodnota zákazníkovi
– a jej poskytovanie ako základ pre spoľahnutie sa na dlhodobejšie zisky – celoživotné zisky
· cielený marketing
– výsledok racionálne organizovaného procesu segmentácie trhu
· individualizácia – snaha o individuálne
prispôsobovanie produktu „na mieru“ každého zákazníka namiesto štandardnej ponuky
· zákaznícke databázy –
významný súhrn informácií pre marketingových manažérov o nákupoch zákazníkov, ich preferenciách, demografických charakteristikách...
· nová organizácia distribučných ciest – a využívanie nástrojov osobného predaja pri priamom styku so zákazníkom
· integrovaná marketingová komunikácia – zabezpečovanie integrity a konzistentnosti všetkých nástrojov komunikačného
mixu pri komunikácii s trhom
· rozhodovanie podporované marketingovými modelmi – prechod od rozhodovania na základe
intuície k rozhodovaniu pomocou marketingových modelov, umožňujúcich analyzovať trhovú situáciu a predvídať ekonomické dôsledky
strategických rozhodnutí
Marketingové riadiace funkcie:
Marketingové riadiace funkcie sa využívajú na
uvedenie takého marketingového mixu do praxe, ktorý splní ciele podniku na vybraných cieľových trhoch. Zaraďujeme medzi ne:
·
marketingovú analýzu
· marketingové plánovanie
· implementáciu
· kontrolu
Vzťahy medzi funkciami
marketingového manažmentu:
a) marketingová analýza
· analýza trhu, marketingového
prostredia realizovaná s cieľom nájsť atraktívne príležitosti
· analýza silných a slabých stránok podniku, všetkých
marketingových akcií s cieľom určenia najpresvedčivejšej možnosti
· poskytuje informácie a hodnotiace poznatky pre všetky ostatné
funkcie
b) marketingové plánovanie
· rozhodovanie o marketingových stratégiách, ktoré
majú pomôcť firme dosiahnuť jej celopodnikové ciele
· vypracovanie marketingového plánu ako súčasť strategického plánu
·
plán produktu alebo značky by mal obsahovať: stručný prehľad, aktuálnu marketingovú situáciu, riziká a príležitosti, ciele a problémy,
marketingové stratégie, vykonávacie rozpočty a kontroly
o stručný prehľad – krátke zhrnutie hlavných cieľov
a odporúčaní
o aktuálna marketingová situácia – charakterizuje cieľový trh a pozíciu firmy na trhu; informácie o trhu,
úspešnosti produktu, o konkurencii a distribúcii
o riziká a príležitosti – zaoberať sa nimi v predstihu; odhadnúť
pravdepodobnosť jednotlivých rizík a rozsah strát, ktoré môžu spôsobiť, zamerať sa na najpravdepodobnejšie a najnebezpečnejšie
a pripraviť plány ako na ne reagovať; odhadnúť trhové príležitosti reprezentujúce atraktívny priestor pre marketingové aktivity, v ktorom
má firma možnosť získať konkurenčnú výhodu – využiť len tú trhovú príležitosť, ktorá je v súlade s firemnými cieľmi a zdrojmi;
zvážiť očakávanú návratnosť a riziká
o ciele a problémy – vytýčenie cieľov a odhalenie problémov, ktoré súvisia
s ich dosiahnutím
o marketingové stratégie - usporiadaný marketingový postup, o ktorom sa predpokladá, že jeho pomocou dosiahnu
podnikateľské jednotky svoje marketingové ciele. Zahŕňa špecifické stratégie pre cieľové trhy a špecificky pre trhové segmenty,
marketingový mix a úroveň marketingových výdavkov. Objasniť ako každá stratégia reaguje na riziká, príležitosti a kľúčové problémy
uvedené v jednotlivých častiach plánu.
o vykonávacie programy - mali by dať odpoveď na otázky ako: Čo sa má vykonať? Kedy
sa to vykoná? Kto bude zodpovedný za realizáciu? Koľko prostriedkov bude potrebné vynaložiť na realizáciu? Stanovia, kedy sa aktivity začnú,
kedy sa zhodnotia a ukončia.
o rozpočty – bilancia ziskov a strát
o kontroly – aké kontroly slúžia na
sledovanie plnenia plánu, porovnanie s prognózami, spätná väzba
c)
implementácia
· proces, v ktorom sa marketingové stratégie a plány uvádzajú do praxe, aby sa dosiahlo
splnenie strategických marketingových cieľov
· zahŕňa činnosti, ktoré premieňajú marketingový plán na skutočnosť
· adresne
ukazuje kto, kde, kedy a ako
· vyžaduje sa spolupráca na všetkých podnikových úrovniach
· proces implementácie pozostáva z 5
prvkov, ktoré je nevyhnutné spojiť do súdržného jednoliateho programu. Jej úspech závisí na tom, ako sa jej to podarí.
o
vykonávacie programy – určuje, aké rozhodnutia a činnosti sú potrebné na implementáciu mkg. programu. Rozdeľuje zodpovednosti za
rozhodnutia a činnosti jednotlivých pracovníkov firmy. Určuje, kedy je potrebné vykonať rozhodnutia, začať akcie. Stanovuje, čo treba
uskutočniť, kto to vykoná a ako sa budú koordinovať jednotlivé rozhodnutia a činnosti, aby sa dosiahli mkg. ciele.
o organizačná
štruktúra firmy – rozdeľuje celkovú činnosť firmy na presne definované práce, ktoré priraďuje jednotlivým pracovníkom alebo
oddeleniam a prostredníctvom špecializácie umožňuje zvýšiť efektívnosť. Koordinuje špecializované práce a definuje formálne vzťahy
medzi pracovníkmi a oddeleniami tým, že určuje hierarchiu právomocí a komunikácie. Rozlišujeme decentralizovanú a centralizovanú
štruktúru.
o systémy rozhodovania a odmeňovania – zahŕňa formálne a neformálne výkonné procesy, ktoré súvisia
s plánovaním, so zberom informácií, zostavovaním rozpočtu, s náborom a prípravou pracovníkov, s ich hodnotením a odmeňovaním.
o
personálne zdroje – ich starostlivé plánovanie. Firma musí disponovať na všetkých úrovniach dostatočným počtom zamestnancov,
ktorí spĺňajú požiadavky z hľadiska kvalifikácie, motivácie a osobných vlastností.
o kultúra a atmosféra v organizácii
– Kultúra je systém hodnôt a názorov, ktoré zastávajú pracovníci firmy. Reprezentuje spoločnú identitu a hodnoty firemného kolektívu.
Atmosféra riadenia zahŕňa spôsob, akým manažéri spolupracujú s ostatnými vo firme
Usporiadanie marketingového oddelenia:
Musí byť schopné vykonávať marketingovú analýzu, plánovanie, implementáciu a kontrolu. Rozlišujeme nasledovné 4 základné typy:
· Funkčná organizácia – Marketingoví špecialisti zodpovedajú za rôzne marketingové činnosti alebo funkcie. Vyznačuje sa
jednoduchosťou riadenia, je menej efektívna, ak sa rozširuje produkcia a trhy firmy (kvôli: 1. súťaživosti medzi funkčnými skupinami
zameranej na získanie väčšieho rozpočtu, lepšej pozície a tým ťažkostiam s koordináciou jednotlivých mkg. aktivít; 2. odmietanie
produktov, ktoré nie sú v obľube u funkčných manažérov)
· Teritoriálna organizácia – využívajú ju najmä firmy
predávajúce svoje produkty na území celej krajiny. Predpokladá regionálnych, oblastných a obvodných manažérov. Umožňuje predávajúcim
rýchlo sa presadiť v daných oblastiach, poznať svojich zákazníkov a pracovať s minimálnymi cestovnými nákladmi a stratami času.
·
Organizácia manažmentu podľa produktov - je opodstatnená, ak produkty firmy sú značne rozmanité. Výhodou je, že manažér koordinuje
celý marketingový mix a môže rýchlejšie pochopiť a reagovať na problémy týkajúce sa produktu. Takýto manažment dokáže poskytovať
výborné školenie mladým pracovníkom, ktorí sa takto postupne môžu detailne oboznámiť takmer s každou oblasťou činnosti firmy. Nevýhodou
je, že manažéri zriedkakedy disponujú dostatočnou právomocou, aby mohli efektívne vykonávať svoje povinnosti, po čase sa stávajú úzko
špecializovanými expertmi na svoje produkty, ale chýba im všeobecný nadhľad, systém vyžaduje vyššie náklady a z produktových manažérov
sa po čase stávajú viac administratívni pracovníci.
· Organizácia manažmentu podľa trhov - je vhodné zaviesť, keď majú
rôzne trhy (spotrebitelia, podnikatelia, vládne kruhy) rôzne potreby a preferencie. Hlavná výhoda tohto systému spočíva v tom, že firma je
organizovaná na základe potrieb špecifických zákazníckych segmentov.
d) marketingová
kontrola
· zabezpečuje spätnú väzbu pre ďalšie plánovanie a implementáciu
· zahŕňa operatívne sledovanie výkonov,
zisťovanie príčin vzniku vážnych nedostatkov a rozhodnutia o opravných opatreniach, ktoré odstránia tieto medzery
· korektúra sa
môže týkať spôsobu vykonania aj zmeny cieľov
· hlavným nástrojom strategickej kontroly je marketingový audit
· 3 hlavné typy
marketingovej kontroly:
o kontrola ročného plánu – obsahuje priebežnú kontrolu výkonu v porovnaní s ročným plánom
a v prípade potreby uplatnenie korektívnych opatrení.
o kontrola ziskovosti – zahŕňa zistenie skutočnej ziskovosti podľa
produktov, teritórií, trhov a distribučných kanálov.
o kontrola stratégie – zameriava sa na sledovanie, či základné
stratégie firmy sú v súlade s jej príležitosťami.
Zones.sk – Zóny pre každého študenta