37. Produkt a produktová stratégia, stratégia tvorby znaky, manažment portfólia produktov
37. Produkt a produktová stratégia, stratégia tvorby znaky, manažment portfólia produktov
Základné rozhodnutia produktového manažéra pri tvorbe produktovej stratégie podniku. Vnútorná štruktúra produktu.
Tvorba produktového radu a produktového mixu v podniku. Základné rozhodnutia v procese budovania a riadenia značky.
Základné metódy používané v manažmente portfólia produktov.
Výrobky a služby :
Produkt: všetko, čo sa môže na trhu ponúkať do pozornosti, na získanie, používanie alebo spotrebu a má schopnosť
uspokojiť želanie alebo potrebu (predmet, služba, osoba, miesto, org., myšlienka)
Jadro produktu: čo zákazník naozaj kupuje
(úžitok, služba) – nekupujem rúž, ale nádej byť krajší
Vlastný produkt (skutočný, reálny): úroveň kvality,
vyhotovenie, štýl, značka, obal
Rozšírenie produktu (širší produkt): dodatočné služby, úžitok (inštalácia, záruky,
dodatočné služby,...)
Podnikateľ identifikuje jadro spotrebiteľovej potreby a navrhne vlastný produkt + jeho rozšírenia
Klasifikácia produktov
tovar krátkodobej spotreby (pivo), tovar dlhodobej sp. (auto), služby
spotrebný tovar (na osobnú spotrebu):
tovar základného (bežného) dopytu: často kupovaný bez rozmýšľania, porovnávania
tovar
príležitostného dopytu: tu dochádza k porovnávaniu (auto, nábytok,...)
tovar zvláštneho dopytu: neporovnáva sa; špeciálne značky a
typy
neuvažovaný tovar: neinformovanosť o produkte, nebranie do úvahy, napr.: encyklopédie, živ. poistky
tovar na spracovateľské
účely - na ďalšie spracovanie alebo použitie pri podnikaní (kosačka je na záhrade spotrebný tovar, ale pre podnikanie v záhradníctve tovar
na spracovateľské účely)
3 skupiny:
materiál a polotovary (suroviny, súčiastky)
statky investičného charakteru (stavby,
stroje)
pomocný materiál a služby (mazadlá, oleje, opravy)
Rozhodovanie o
produktoch
- o vlastnostiach - kvalita – hlavný nástroj pri budovaní trhovej pozície; = jeho spôsobilosť plniť svoje
funkcie; nie všetci majú na high-tech
- varianty vyhotovenia výrobku: model bez príslušenstva, s vybavením,...
-
design výrobku: štýl (výzor) výroblu, výtvarné riešenie,...
- o značke - meno, názov, znak, symbol či design
(príp. ich kombinácia); copyright (Tix, Persil,...) - uľahčujú a urýchľujú nákup, priťahujú pozornosť pri nových výrobkoch,
získavajú si lojalitu spotrebiteľa; značenie menom výrobcu, prenajatie mena
- výber mena značky: vystihovať užitočnosť a
kvalitu výrobku, ľahko zapamätateľné, schopnosť odlíšenia
- o obale - piate P (packaging) - nádoba; sekundárny obal (pri
1. použití preč: kartón,...), skupinový obal, etiketa je súčasťou obalu (info. o obsahu obalu) - pozor na nenáročnosť manipulácie,
bezpečnosť
- o etiketách - nálepky, visačky, štítky,...identifikuje výrobok, označuje stupeň kvality, kto, kde, kedy to
vyrobil - podporuje predaj; môžu zavádzať
Rozhodovanie o službách podporujúcich kúpu produktu
dopĺňajú vlastný výrobok
servis-mix, zabezpečenie služieb, oddelenie služieb
Stratégia vývoja
nových výrobkov
nové výrobky treba kvôli zmenám módy, technológií, konkurencie
2 spôsoby získania nového produktu:
akvizícia (odkúpenie patentu či licencie) alebo vývoj nových produktov
Rozhodnutia o produktovom rade
prod.
rad: skupina produktov, kt. je príbuzná funkciou, predáva sa rovnakým zákazníkom, patria do tej istej cenovej hladiny
zväčšovanie
produktového radu, rozhodovanie o variáciách prod. radu (viac typov produktov)
Produktový mix:
všetky produktové rady a varianty
šírka: počet rozdielnych produktových radov
dĺžka: počet druhov produktov
hĺbka: počet
variantov
Rozhodovanie o produktovom rade a mixe
Produktový rad je
skupina produktov, ktorá je príbuzná buď svojou funkciou, predáva sa rovnakým skupinám zákazníkov, alebo prostredníctvom rovnakých typov
predajní, alebo patrí do tej istej cenovej hladiny. Rozhodnutie o dĺžke produktového radu - aký rozsah škály cena/kvalita sa zastúpi našimi
produktmi. Predĺženie možno vykonať smerom dolu (nové produkty majú nižšiu cenu aj kvalitu - kvôli väčšiemu trhu v nižšej časti, kvôli
už získanému imidžu kvality, vyplneniu medzery na trhu, únik pred konkurenciou), hore (nové produkty majú vyššiu cenu a kvalitu - rast trhu,
vyššie obchodné rozpätie, ale celkovo je to riskantné, pretože v tejto skupine len s nedôverou prijímajú nováčikov, o ktorých nie je
isté, že dokážu poskytovať kvalitu) a oboma smermi (zavedenie dvoch druhov nových produktov).
Rozhodnutie o produktovom
mixe (sortiment produkcie) - súbor všetkých produktových radov a variantov, ktoré určitý predávajúci ponúka na predaj. (napr.
Procter&Gamble podnikajú v čistiacich prostriedkoch, zubných pastách, toaletných mydlách, dezodorantoch, hygienických utierkach a káve,
pričom v každej oblasti majú niekoľko produktov - produktový rad). Šírka produktového mixu = počet rozdielnych produktových radov.
Dĺžka produktového mixu = celkový počet produktov, ktoré firma vyrába (- priemerná dĺžka radu = Dĺžka produktového mixu /
Šírka produktového mixu). Hĺbka produktového mixu - koľko variantov (napr. rozdielnych objemom) z každého produktu sa ponúka na trhu
(priemerná hĺbka produktového mixu = Hĺbka produktového mixu / Dĺžka produktového mixu). Konzistencia produktového mixu hovorí o
podobnosti jednotlivých produktových radov z hľadiska konečného používania.
Mkt. služieb: dnes: ekonomiky
služieb
podstata a charakteristické vlastnosti služieb:
služba: poskytnutá činnosť či úžitok, nemateriálnej povahy,
nenadobudnutie vlastníctva - môže byť spätá s fyzickým produktom
4 vlastnosti:
- nemateriálna
povaha: pred kúpou nemožno vidieť, ochutnať, vyskúšať,... – kupujúci má len prísľub; na zníženie neistoty kupujúci hľadá
kvalitu, image,... (ako to v organizácii vyzerá, kvalita propagačných materiálov, ľudia, symboly,...)
-
neoddeliteľnosť: od svojich poskytovateľov; je tu interakcia medzi poskytovateľom a zákazníkom; stratégie na vysporiadanie sa s
problémom limitovaného času: práca s väčšími skupinami; práca rýchlejšie; viac zamestnancov
- variabilita: kvalita
závisí od toho kto, kedy, kde a ako ich poskytuje - kontrola kvality (vyberanie a školenie personálu, stimuly pre zam., zam. viac viditeľný a
zodpovedný, kontrola prostredníctvom želaní a sťažností)
- neskladovateľnosť: nemožno ich uskladniť na neskorší
predaj a použitie; problém pri nestálom dopyte (MHD, hotely…) - (snaha o rovnováhu dopyt/ponuka - cena mimo špičku je nižšia; mimo špičky
sa poskytujú dodatočné služby; zam. na skrátený úväzok mimo špičky; časť služby vykoná sám zákazník (napr. balenie potravín))
Zones.sk – Zóny pre každého študenta