37. Produkt a produktová stratégia, stratégia tvorby znaky, manažment portfólia produktov

37. Produkt a produktová stratégia, stratégia tvorby znaky, manažment portfólia produktov

Základné  rozhodnutia  produktového  manažéra  pri  tvorbe  produktovej  stratégie  podniku. Vnútorná  štruktúra  produktu.  Tvorba  produktového  radu  a produktového  mixu  v podniku. Základné  rozhodnutia  v procese  budovania  a riadenia  značky.  Základné metódy  používané v manažmente portfólia produktov.
 

Výrobky a služby :

Produkt: všetko, čo sa môže na trhu ponúkať do pozornosti, na získanie, používanie alebo spotrebu a má schopnosť uspokojiť želanie alebo potrebu (predmet, služba, osoba, miesto, org., myšlienka)
Jadro produktu: čo zákazník naozaj kupuje (úžitok, služba) – nekupujem rúž, ale nádej byť krajší
Vlastný produkt (skutočný, reálny): úroveň kvality, vyhotovenie, štýl, značka, obal
Rozšírenie produktu (širší produkt): dodatočné služby, úžitok (inštalácia, záruky, dodatočné služby,...)
Podnikateľ identifikuje jadro spotrebiteľovej potreby a navrhne vlastný produkt + jeho rozšírenia
 

Klasifikácia produktov

tovar krátkodobej spotreby (pivo), tovar dlhodobej sp. (auto), služby
spotrebný tovar (na osobnú spotrebu):
tovar základného (bežného) dopytu: často kupovaný bez rozmýšľania, porovnávania
tovar príležitostného dopytu: tu dochádza k porovnávaniu (auto, nábytok,...)
tovar zvláštneho dopytu: neporovnáva sa; špeciálne značky a typy
neuvažovaný tovar: neinformovanosť o produkte, nebranie do úvahy, napr.: encyklopédie, živ. poistky
tovar na spracovateľské účely - na ďalšie spracovanie alebo použitie pri podnikaní (kosačka je na záhrade spotrebný tovar, ale pre podnikanie v záhradníctve tovar na spracovateľské účely)
3 skupiny:
materiál a polotovary (suroviny, súčiastky)
statky investičného charakteru (stavby, stroje)
pomocný materiál a služby (mazadlá, oleje, opravy)
 

Rozhodovanie o produktoch

- o vlastnostiach - kvalita – hlavný nástroj pri budovaní trhovej pozície; = jeho spôsobilosť plniť svoje funkcie; nie všetci majú na high-tech
-  varianty vyhotovenia výrobku: model bez príslušenstva, s vybavením,...
-  design výrobku: štýl (výzor) výroblu, výtvarné riešenie,...
-  o značke - meno, názov, znak, symbol či design (príp. ich kombinácia); copyright  (Tix, Persil,...) - uľahčujú a urýchľujú nákup, priťahujú pozornosť pri nových výrobkoch, získavajú si lojalitu spotrebiteľa; značenie menom výrobcu, prenajatie mena
-  výber mena značky: vystihovať užitočnosť a kvalitu výrobku, ľahko zapamätateľné, schopnosť odlíšenia
-  o obale  - piate P (packaging) - nádoba; sekundárny obal (pri 1. použití preč: kartón,...), skupinový obal, etiketa je súčasťou obalu (info. o obsahu obalu) - pozor na nenáročnosť manipulácie, bezpečnosť
-  o etiketách - nálepky, visačky, štítky,...identifikuje výrobok, označuje stupeň kvality, kto, kde, kedy to vyrobil - podporuje predaj; môžu zavádzať
 
Rozhodovanie o službách podporujúcich kúpu produktu
dopĺňajú vlastný výrobok
servis-mix, zabezpečenie služieb, oddelenie služieb
 
Stratégia vývoja nových výrobkov
nové výrobky treba kvôli zmenám módy, technológií, konkurencie
2 spôsoby získania nového produktu: akvizícia (odkúpenie patentu či licencie) alebo vývoj nových produktov
 
Rozhodnutia o produktovom rade
prod. rad: skupina produktov, kt. je príbuzná funkciou, predáva sa rovnakým zákazníkom, patria do tej istej cenovej hladiny
zväčšovanie produktového radu, rozhodovanie o variáciách prod. radu (viac typov produktov)
 
Produktový mix: všetky produktové rady a varianty
šírka: počet rozdielnych produktových radov
dĺžka: počet druhov produktov
hĺbka: počet variantov
 

Rozhodovanie o produktovom rade a mixe

Produktový rad je skupina produktov, ktorá je príbuzná buď svojou funkciou, predáva sa rovnakým skupinám zákazníkov, alebo prostredníctvom rovnakých typov predajní, alebo patrí do tej istej cenovej hladiny. Rozhodnutie o dĺžke produktového radu - aký rozsah škály cena/kvalita sa zastúpi našimi produktmi. Predĺženie možno vykonať smerom dolu (nové produkty majú nižšiu cenu aj kvalitu - kvôli väčšiemu trhu v nižšej časti, kvôli už získanému imidžu kvality, vyplneniu medzery na trhu, únik pred konkurenciou), hore (nové produkty majú vyššiu cenu a kvalitu - rast trhu, vyššie obchodné rozpätie, ale celkovo je to riskantné, pretože v tejto skupine len s nedôverou prijímajú nováčikov, o ktorých nie je isté, že dokážu poskytovať kvalitu) a oboma smermi (zavedenie dvoch druhov nových produktov).

Rozhodnutie o produktovom mixe (sortiment produkcie) - súbor všetkých produktových radov a variantov, ktoré určitý predávajúci ponúka na predaj. (napr. Procter&Gamble podnikajú v čistiacich prostriedkoch, zubných pastách, toaletných mydlách, dezodorantoch, hygienických utierkach a káve, pričom v každej oblasti majú niekoľko produktov - produktový rad). Šírka produktového mixu = počet rozdielnych produktových radov. Dĺžka produktového mixu = celkový počet produktov, ktoré firma vyrába (- priemerná dĺžka radu = Dĺžka produktového mixu / Šírka produktového mixu). Hĺbka produktového mixu - koľko variantov (napr. rozdielnych objemom) z každého produktu sa ponúka na trhu (priemerná hĺbka produktového mixu = Hĺbka produktového mixu / Dĺžka produktového mixu). Konzistencia produktového mixu hovorí o podobnosti jednotlivých produktových radov z hľadiska konečného používania.
 
Mkt. služieb: dnes: ekonomiky služieb
podstata a charakteristické vlastnosti služieb:
služba: poskytnutá činnosť či úžitok, nemateriálnej povahy, nenadobudnutie vlastníctva - môže byť spätá s fyzickým produktom

4 vlastnosti:
- nemateriálna povaha: pred kúpou nemožno vidieť, ochutnať, vyskúšať,... – kupujúci má len prísľub; na zníženie neistoty kupujúci hľadá kvalitu, image,... (ako to v organizácii vyzerá, kvalita propagačných materiálov, ľudia, symboly,...)
- neoddeliteľnosť: od svojich poskytovateľov; je tu interakcia medzi poskytovateľom a zákazníkom; stratégie na vysporiadanie sa s problémom limitovaného času: práca s väčšími skupinami; práca rýchlejšie; viac zamestnancov
- variabilita: kvalita závisí od toho  kto, kedy, kde a ako ich poskytuje - kontrola kvality (vyberanie a školenie personálu, stimuly pre zam., zam. viac viditeľný a zodpovedný, kontrola prostredníctvom želaní a sťažností)
- neskladovateľnosť: nemožno ich uskladniť na neskorší predaj a použitie; problém pri nestálom dopyte (MHD, hotely…) - (snaha o rovnováhu dopyt/ponuka - cena mimo špičku je nižšia; mimo špičky sa poskytujú dodatočné služby; zam. na skrátený úväzok mimo špičky; časť služby vykoná sám zákazník (napr. balenie potravín))