41. Implementácia systému marketingovej kontroly do podniku, marketingový audit

41. Implementácia systému marketingovej kontroly do podniku, marketingový audit

Systém marketingovej kontroly v podniku. Vzťah marketingovej kontroly a marketingového auditu. Zložky marketingového auditu.
 
Marketingová kontrola – proces zisťovania a hodnotenia výsledkov realizácie marketingových stratégií a plánov a proces uplatňovania korektívnych opatrení na zabezpečenie plnenia marketingových cieľov.
-  kontrola ročného plánu – priebežná kontrola výkonu v porovnaní s ročným plánom a v prípade potreby uplatnenie korektívnych opatrení
-  kontrola ziskovosti – zistenie skutočnej ziskovosti podľa produktov, teritórií, trhov a distribučných kanálov
-  kontrola stratégie – sledovanie súladu základných stratégií firmy s jej príležitosťami
 

Typy marketingovej kontroly

Typ kontroly	Priama zodpovednosť	Účel kontroly	Metódy
Kontrola ročného plánu	Vrcholový management Management strednej úrovne	Preveriť, či sa dosahujú plánované výsledky	Ananlýzy: Predaja Trhového podielu Nákladov na predaj Prieskum postojov zákazníkov
Kontrola ziskovosti	Marketingoví kontrolóri	Preveriť, kde sa vytvárajú a vynakladajú finančné prostriedky firmy	Ziskovosť podľa: Produktov Teritórií Trhových segmentov Obchodných kanálov Veľkosti objednávky
Strategická kontrola	Vrcholový management Marketingoví auditori	Preveriť, či a ako firma využíva svoje najlepšie trhové príležitosti	Marketingový audit

 
 
Ročná kontrola plánu
Kontrolný proces

Čo by sme mali v tom opraviť?

Prečo sa to deje?

Čo sa deje?

Čo chceme dosiahnuť?

Stanovené ciele   Zisťovanie výkonov    Hodnotenie Korektívne opatrenia
 
Analýza predaja – skutočný objem predaja vzhľadom na stanovené ciele, podiel jednostlivých produktov na predaji firmy - zlepšenie môže byť skreslené stavom ekonomiky
Analýza trhového podielu – rast podielu na trhu je na úkor konkurentov
Analýza nákladov na predaj – či podiel mrk nákladov na tržbách pomáha dodržiavať ich plánovanú výšku
Skúmanie postojov zákazníkov – postoje zákazníkov, dealerov, a ostatných účastníkov mrk. procesu
-  na základe sledovania zmeny postojov zákazníkov ešte pred tým ako tieto zmeny ovplyvnia predaj, môže management uskutočniť včas opatrenia
-  rozbor reklamácií a pripomienok, spotrebiteľský panel, anketa
 

Kontrola ziskovosti 

Na základe analýz ziskovosti sa určí, či je potrebné produkty alebo mrk. aktivity rozvíjať, redukovať, alebo vylúčiť (stratovosť niektorých distribučných kanálov a ich následne nahradenie).
 

Strategická kontrola

Marketingový audit - súhrnné, systematické, nezávislé a periodické preskúmanie prostredia, cieľov, stratégií a činností na zistenie jej problémov a príležitostí, ako aj prípravy plánu akcií na zlepšenie mrk. výkonu firmy, týka sa všetkých hlavných mrk. oblastí podnikania.
 
Časti mrk. auditu:
1. Audit mrk. prostredia:
a)  makroprostredie: demografické, ekonomické, prírodné, technologické, politické, kultúrne
b) cieľové prostredie: trhy, zákazníci, konkurencia, distribúcia a dealeri, dodávatelia, firmy poskytujúce mrk služby, verejnosť 
2. Audit mrk. stratégie
poslanie firmy, mrk. zámery a ciele, stratégia
3. Audit organizácie mrk.
formálna štruktúra, funkčná efektívnosť, efektívnosť kooperácie 
4. Audit mrk. systémov
mrk. informačný systém, systém mrk. plánovania, mrk kontrolný systém, systém vývoja nových produktov
5. Audit mrk produktivity
analýza ziskovosti, analýzy nákladov a efektívnosti
6. Audit mrk. funkcií
produkty, ceny, distribúcia, reklama, podpora predaja a PR, obchodný personál 
 
Marketingový audit (iný zdroj) – určitá forma nezávislého skúmania marketingovej výkonnosti podniku, ktorého cieľom je určiť problémové oblasti a mrk príležitosti a doporučiť plán opatrení k zlepšeniu mrk výkonnosti firmy. Komplexný, systematický, nezávislý, vykonávaný periodicky.
 
Čím sa mrk audit odlišuje od ostatných typov auditov? Oblasť mrk je ťažko posudzovať čierno-bielo vzhľadom k zložitosti a premenlivosti ekonomického okolia a hospodárskych javov. Sama o sebe je to oblasť prudkých zmien vnútorných podmienok a teda i stratégií a cieľov. Preto sa zdôrazňuje odborný a tvorivý prístup auditora.