Marketing v obchode
MARKETING V OBCHODE
Obchod – nákup tovaru alebo činnosť...
– funkcie obchodu vo vzťahu k výrobe:
- Premena výrobného (úzkeho) sortimentu na obchodný (široký)
- Prekonanie rozdielov medzi miestom výroby a miestom predaja
- Prekonanie časového nesúladu – medzi časom výroby a časom nákupu tovaru
- Záruka kvality ponúkaného tovaru → voľba dodávateľov
- Iniciatívne ovplyvňovanie výroby podľa dopytu
- Logistická funkcia – zaisťovanie racionálnych zásobovacích ciest
- Zisťovanie rýchlejšej úhrady dodávateľom
Podnikateľský proces v obchode
– postavenie obchodu sa vyvíja súbežne s postavením iných faktorov ako sú : pomer ponuky a dopytu na trhu, charakterom konkurenčného prostredia, vývoj všetkých zložiek marketingového prostredia...
– v minulosti sa obchod oddelil od výroby a v súčasnosti sa obchod podieľa asi 13% na počte zamestnancov, asi 13% HDP a čo sa týka počtu podnikateľských jednotiek cca 33%
Špecifické postavenie obchodu v národnej ekonomike
- špecifiká v obchode :
- Obchod ako sprostredkovateľ – poskytuje služby medzi výrobou a spotrebiteľom
- Obchod ako barometer zdravia ekonomiky – jeho úroveň, hustota a kvalita obchodnej siete, sortiment, ponuka tovaru, cena, predajný personál → to všetko sú merítka ekonomickej a kultúrnej úrovne krajiny
- Mestotvorná funkcia – charakter miest a obcí
- Bezprostredný kontakt so spotrebiteľom – sledovanie nákupného správania a sociodemografické hľadiská
- Mimoriadny význam živej práce – veľa predajní je samoobslužných
- Špecifiká výkonu – problémom je merateľnosť výkonov → hlavným ukazovateľom výkonu sú tržby
– klasifikácia obchodu podľa rôznych kritérií :
- a) veľkoobchod
- b) maloobchod :
- V sieti predajní = store retail
- Mimo siete predajní = non store retail
- Potravinársky, nepotravinársky
- Špecializovaný, univerzálny
- Stánkový predaj, tržnice
Maloobchodná činnosť
= retailing – všetky činnosti spojené s predajom tovarov alebo služieb priamo koncovým spotrebiteľom k osobnému neobchodnému využitiu
– je to akékoľvek obchodné podnikanie, ktorého objem predaja pochádza prevažne z maloobchodnej činnosti
– v druhej polovici 20.storočia sa z malých regionálnych firiem stali ekonomicky silné subjekty
– 1970 – obchodné firmy začali získavať ekonomicky silné postavenie a kontrolu nad distribučnými procesmi → firmy nakupovali vo veľkom aj tovar zo zahraničia, zabezpečovali logistické činnosti, pohyb tovaru
– medzinárodne je retailing chápaný ako maloobchod plne vybavený celým logistickým zázemím a vysoko kvalifikovaným informačným systémom s profesionálnym manažmentom
Charakteristika súčasného obchodu
– hlavné vývojové trendy :
- Koncentrácia – snaha firiem posilniť svoje postavenie na trhu voči konkurencii, výrobcom aj dodávateľom
– firmám umožňuje dosahovať značné úspory z rozsahu a tým aj vyššiu efektívnosť
– prebieha na 3 úrovniach : organizačná, priestorová, prevádzková
– postupne sa tak rozširuje, že vláda uplatňuje regulačné opatrenia k obmedzeniu dominantných postavení na trhu
– pôsobí aj ako obranná stratégia voči vstupu zahraničných maloobchodných reťazcov na miestny trh
- Internacionalizácia– rozširovanie firmy z materského prostredia do zahraničia
- vplyv má globalizácia, moderné technológie, internet...
– strategický význam majú podiely na trhu Číny, Ruska a Indie
– vstupy sa dejú akvizíciou, fúziou, spoločným podnikaním (joint venture)...
- Trhová dominancia – určujúce postavenie firmy na trhu vzhľadom na výrobné, dodávateľské firmy a zákazníka
- rastúca sila firiem a internacionalizácia činností umožňuje firmám uplatňovať svoju silu voči dodávateľom
– pri malom podiele na trhu rastú náklady na prevádzku a podnikanie je neefektívne
- Diverzifikácia – lepšia orientácia a prispôsobovanie sa potrebám nákupných zvyklostí, aplikácia segmentovaného prístupu na trh
- najčastejšie využitie : supermarket, diskontné predajne
– maloobchodný predaj sa tiež sleduje ako tržby :
- Maloobchodu vo verejnom sektore – tržby v štátnom, obecnom a medzinárodnom verejnom vlastníctve
- Maloobchodu v súkromnom sektore – tržby v súkromnom vlastníctve, zahraničných podnikov, v zmiešanom vlastníctve, združení, politických strán, cirkvi a podnikov fyzických osôb
Veľkoobchodný predaj
= hodnota (tržby) predávaného spravidla z veľkoobchodných a nákupných skladov vyjadrená v realizačných skladoch vrátane DPH rôznym odberateľom na ďalší predaj alebo na spracovanie
→ zahŕňajú sem :
- tržby za predaj tovaru maloobchodným podnikom
- tržby podnikov verejného stravovania
- tržby za predaj tovarov – spoločenským, rozpočtovým a iným veľkoobchodným organizáciám, výrobným podnikom a na vývoz
– nezahŕňa sa sem hodnota tovaru dodávaná do vlastných maloobchodných predajní na ďalší predaj alebo na spracovanie vo vlastných prevádzkach
– v odvetví obchodu sledujeme niektoré druhy tovarov vo fyzických jednotkách (napr. osobné autá- ks, pohonné zmesy – tony...)
→ takéto sledovanie má tiež určitú výpovednú hodnotu
Tržby neobchodných podnikov – tržby, ktoré realizujú neobchodné podniky predstavujú z celkového maloobchodného predaja SR za rok približne 13-15%
– ide o tržby z oblastí : poľnohospodárstvo, rybolov, ťažba nerastných surovín, priemyselná výroba, výroba a rozvod plynu a vody, elektriny, stavebníctvo, doprava, školstvo, nehnuteľnosti, prenájom, obchodné služby, zdravotníctvo, sociálna starostlivosť, ostatné verejné a osobné služby a iné...
Vývoj tržieb
– od marca 2010 poklesli tržby v maloobchode, nárast sme mohli sledovať začiatkom roku 2010, kedy maloobchodné tržby vzrástli o 0,2%
– v apríli medziročne ↓ o 5,4% na 1,346 mld. Eur
– celkovo sa na poklese podieľali najmä nižšie tržby v maloobchode ostatného tovaru v špecializovaných predajniach o 11,9%
– tržby v obchode s pohonnými látkami v špecializovaných predajniach klesli o 6,7%
– v maloobchode mimo predajní, stánkov a trhov o 4,4%
– tržby v obchode s ostatným tovarom pre domácnosť v špecializovaných a nešpecializovaných predajniach poklesli o 1,3%
Dôvody poklesu tržieb v SR:
- Relatívne vysoká nezamestnanosť, kríza
- Domácnosti majú tendenciu vytvárať si väčšie zásoby
- Domácnosti si vytvárajú úspory, nákupná turistika
- Nižší záujem zákazníkov o produkty
– najväčší prepad tržieb (medziročne) bol v predaji a oprave motorových vozidiel – vo VO 27,8% a v MO 10,3%
– DPH v SR na potraviny je 19% → domácnosti chodia nakupovať do susedných krajín, kde je DPH nižšia
– priemyselný tovar má napr. v Rakúsku vyššie DPH ako u nás, ale obchodníci majú nižšie marže
– slovenské krédo s vyššími maržami je : „zaplatíte aj za tých čo neprišli“
– veľa domácností sa aj presťahovalo do pohraničných oblastí (Rajka, Kitsee, Hainburg, Komárom...)
– príjmy z práce na Slovensku zdaňujú, ale DPH z ich spotreby končí v štátnom rozpočte susedných krajín (energie + služby tiež)
– v zahraničí sú mnohé tovary kvalitnejšie za nižšie ceny
– rakúski analytici dávajú rady svojim firmám ako zarobiť na zákazníkoch strednej a východnej Európy → pod identickou renomovanou značkou exportuje do zahraničia tovar vyrobený z nekvalitných surovín
→ aj preto mnoho slovenských podnikateľov ako aj domácností chodia nakupovať do zahraničia
Nákup tovaru = proces spojený s činnosťou na zabezpečenie potrebného množstva tovaru pre obchodný podnik
– obchodný podnik uskutočňuje nákup tovaru na účely ďalšieho predaja + nakupuje tiež materiál a suroviny na dokončievanie prác pre zákazníka
– úlohou nákupu je vytvorenie a udržiavanie dlhodobých vzťahov s dodávateľmi, aby podnik zabezpečil tie tovary a služby, ktoré potrebuje
– funkcia zásobovania je priamo napojená na ostatné funkcie podniku a podmieňuje ich úspešný výkon ako aj fungovanie
– funkcia obstarávania predstavuje krytie potrieb – zásobovanie, krytie, materiálové hospodárstvo
Obstáravanie = zabezpečenie hmotných statkov a služieb zásobovania
Materiálové hospodárstvo = riadenie celého hmotného toku v podniku, vrátane polotovarov vlastnej výroby a hotových výrobkov
Materiál = suroviny, základný materiál, pomocný materiál, nakupované súčiastky, nakupované hotové výrobky, obaly a podobne
Potreba nákupu zásob
– minimalizácia nákladov = nákup vo veľkom, ale zvyšujú sa náklady na zásobovanie tovaru
– podnik nakupuje tovary a vytvára zásoby na účely :
- Udržania hladkého chodu prevádzky
- Nákup tovaru vo väčších množstvách sa často uskutočňuje v zmysle stratégie vyhnúť sa budúcim zmenách cien
- Nákup tovaru sleduje tiež zabezpečenie širokej škály produktov pre zákazníkov
Zásoby :
– materiál = zásoby, ktoré vstupujú do transformačného procesu a jednorazovo sa spotrebúvajú (základné suroviny a materiál, pomocné suroviny a materiál, palivá, polotovary, náhradné diely)
– zásoby vlastnej výroby = druh zásob, ktoré už vstúpili do transformačného procesu a majú určitú pridanú hodnotu spracovaním zásob nedokončenej výroby, polotovary vlastnej výroby, výrobky a zvieratá
Plánovanie materiálových zásob :
Ilančná rovnica : N = M + (Zk + Zp)
→ N = veľkosť nákupu
→ M = predpokladaná spotreba materiálu v plánovanom období
→ Zk = spotreba materiálu v plánovanom období
→ Zp = začiatočná zásoba materiálu
Optimalizácia objemu dodávky :
– prepočet je založený na kritériu minimálnych nákladov nákupu a skladovania
– stanovenie ekonomického optimálneho objemu dodávok : EOQ = 2AB / C
→ A = ročná spotreba v naturálnych jednotkách
→ B = náklady na vybavenie jednej objednávky
→ C = skladovacie náklady na naturálnu jednotku za rok
Nákupný rozhodovací proces
- poznanie problému
- identifikácia charakteru potreby
- špecifikácia produktu
- nákupný prieskum trhu – prieskum dodávateľom a predikcia budúcich potrieb
- sústredenie ponúk
- výber dodávateľov
- objednávky a zmluvy
- kontrola dodávok
- hodnotenie dodávateľov
– v procese nákupu tovaru sa podnik musí sústrediť na :
- Stanovenie potreby nákupu tovaru – kontrola zásob, zhodnotiť vývoj nákupu, stanoviť štruktúru nákupu tovaru, objem tovaru, ktorý sa má nakúpiť
- Identifikovanie dodávateľských zdrojov – nákup u výrobcu polotovarov a surovín, u finálneho výrobcu, cez sprostredkovateľa
- Prieskum dodávateľských zdrojov – plán nákupu
- Výber dodávateľov