Nový pohľad na spoločensko-ekonomickú podstatu marketingu v meniacom sa konkurenčnom prostredí

NOVÝ POHĽAD NA SPOLOČENSKO-EKONOMICKÚ PODSTATU MARKETINGU V MENIACOM SA KONKURENČNOM PROSTREDÍ

Spoločensko-ekonomická podstata marketingu ako vednej disciplíny

Podstatu tvorí orientácia na zákazníka a jeho potreby. Zákazník má v marketingovej koncepcii dominantné postavenie → rozhoduje či bude akceptovať ponúkané produkty. Identifikovanie hodnotového vzťahu je najdôležitejším prvkom celej koncepcie. Znamená to:

• identifikovať vhodný produkt pre zákazníka → treba poznať jeho potreby a želania
• vytvoriť žiadaný produkt → vývoj a produkcia výrobkov a služieb
• prilákať zákazníka a komunikovať produkt → informovať o produkte a jeho vlastnostiach
• udržať zákazníka → zabezpečiť jeho spokojnosť
• sprostredkovať produkt → distribúcia, predaj, služby

Cieľom marketingu je poznať a rozumieť zákazníkovi tak dobre, že mu ponúkané produkty budú vyhovovať a tak, že ich bude akceptovať.

Marketing je komplexný spôsob uskutočňovania činností, ktoré vedú k uspokojovaniu potrieb zákazníkov. Je to umenie objaviť, vytvoriť a dodať hodnotu, ktorá uspokojí potreby cieľového trhu.

Súbor marketingových činností tvorí :

• výskum trhu (cenový, odbytový výskum, skúmanie reakcie kupujúcich)
• vývoj produktu (vývoj cien, kapacity trhu),
• aktivizácia predaja (podpora predaja, reklama, public relations),
• vlastný predaj (predajné automaty, samoobsluha, pultový predaj).

Základné evolučné determinanty rozvoja marketingu

Marketing ako ucelená disciplína sa začal rozvíjať v USA a potom aj v ostatných priemyselne rozvinutých krajinách na prelome 19. a 20. storočia. Jeho vznik bol spojený s nutnosťou riešiť problémy s odbytom a predajom vyrobeného tovaru. K nám sa dostal okolo roku 1964, najprv sa uplatňoval v oblasti zahraničného obchodu, výroby, vnútorného obchodu, potom v oblasti služieb a dnes aj v neziskových organizáciách a mimo hospodárskej oblasti (marketing osôb, politických strán). Začal sa teda uplatňovať najmä v povojnovom období, kde sa začali chrliť množstvá výrobkov a spotrebiteľ nebol na to pripravený. Bolo treba nájsť spôsob, ako dosiahnuť, aby spotrebiteľ požadoval (kupoval) viac tovarov a častejšie. Musel sa zmeniť dopyt individualizovaný na masový. Prvá marketingová činnosť bola reklama ako prostriedok propagácie a informovania o vlastnostiach výrobkov a služieb.

Marketingové prístupy môžu existovať iba za predpokladu, že existuje možnosť predávať, ponúkať a kupovať bez obmedzenia (slobodný trh, trhová ekonomika a fungujúci trhový mechanizmus) a na trhu je dostatok produktov (ponuka mierne prevyšuje dopyt).

Charakteristické črty súčasného trhového prostredia:

• globalizácia, v Európe : interakcia ekonomického rastu, konkurencieschopnosti a zamestnanosti
• narastajúca konkurencia, diverzifikácia a nákladné technické inovácie
• strácajúci sa vplyv monopolov
• nové spoločnosti, produkty a trhy
• eliminácia protekcionistických bariér
• fragmentácia = rozklad na menšie hospodárske celky
• znalostná ekonomika je zdroj príležitostí ekonomického rastu a pokroku
• zavádzanie znalostných technológií, rast významu IT a médií → zníženie transakčných nákladov, príležitosť participovať v medzinárodnom obchode, lepšia alokácia zdrojov, efektívnejší manažment vzťahov so zákazníkmi
• digitálna revolúcia = prudký rozvoj IT (Internet,
• rýchlejší obeh informácií
• silnejúce postavenie zákazníkov a koncentrácia kúpnej sily
• mikromarketing = priblížiť sa spotrebiteľovi čo najbližšie a produkovať presne podľa jeho potrieb a želaní

Trendy v rozvoji marketingového manažmentu firiem v novom trhovom prostredí

• zákazník je stále skúsenejší a citlivejší na cenu, má zložitejší životný štýl a žiada pri nákupe väčší komfort; má väčšie požiadavky na služby a menšiu lojalitu k dodávateľovi
• podniky vynakladajú veľa neefektívnych prostriedkov na komunikáciu s trhom
• ponúkané produkty sa nevýrazne líšia od konkurenčných

- trendy, ktoré uplatňujú producenti vo svojej činnosti :

• Reengineering = prechod od funkcionálneho manažmentu k riadeniu kľúčových procesov pomocou multidisciplinárnych tímov
• Outsourcing = spolupráca s externými dodávateľmi
• E-commerce = internetový obchod s vybranými komoditami
• Benchmarking = zhromažďovanie informácií z konkurenčných analýz
• Dodávateľské partnerstvá
• Vzťahový marketing = budovanie dlhodobých a rentabilných vzťahov so zákazníkom
• Celoživotná hodnota zákazníkovi
• Individualizácia = prispôsobenie produktu na mieru každého zákazníka
• Zákaznícke databázy = súhrn informácií pre marketingových manažérov o nákupoch zákazníkov, ich preferenciách ...
• Nová organizácia distribučných ciest + nástroje osobného predaja
• Integrovaná marketingová komunikácia
• Rozhodovanie podporené marketingovými modelmi

- najnovšie trendy za posledné desaťročie :

• Skúsenostný marketing = vytvorenie príjemnej skúsenosti z každej spotreby a prilákanie k ďalšiemu nákupu
• Marketing vzťahov so zákazníkmi = snaha o nadväzovanie dlhodobých vzťahov so stálymi zákazníkmi namiesto vyhľadávania nových a nových → získať nového je drahšie ako udržať starého
• Reverzný marketing = zapája zákazníka už do samotného navrhovania produktu, jeho ceny a spôsobu distribúcie → výsledok je produkt šitý na mieru
• Holistický marketing = premýšľa mysľou zákazníka, partnerstvo zamestnancov, dodávateľov, distribútorov a zákazníkov
• Lovemarks marketing = emocionálny vzťah zákazníka k danej značke → chce, aby zákazník danú značku miloval a preferoval
• Scénický marketing = zoskupuje ľudí podľa podobných scén v živote (napr. hudba, oblečenie...)
• Zážitkový marketing = silný zážitok zo spotreby výrobku
• Virálny marketing = marketing, ktorý sa rýchlo šíri po internetovej sieti
• Zľavové portály a sociálne siete