Nový pohľad na spoločensko-ekonomickú podstatu marketingu v meniacom sa konkurenčnom prostredí
NOVÝ POHĽAD NA SPOLOČENSKO-EKONOMICKÚ PODSTATU MARKETINGU V MENIACOM SA KONKURENČNOM PROSTREDÍ
Spoločensko-ekonomická podstata marketingu ako vednej disciplíny
Podstatu tvorí orientácia na zákazníka a jeho potreby. Zákazník má v marketingovej koncepcii dominantné postavenie → rozhoduje či bude akceptovať ponúkané produkty. Identifikovanie hodnotového vzťahu je najdôležitejším prvkom celej koncepcie. Znamená to:
- identifikovať vhodný produkt pre zákazníka → treba poznať jeho potreby a želania
- vytvoriť žiadaný produkt → vývoj a produkcia výrobkov a služieb
- prilákať zákazníka a komunikovať produkt → informovať o produkte a jeho vlastnostiach
- udržať zákazníka → zabezpečiť jeho spokojnosť
- sprostredkovať produkt → distribúcia, predaj, služby
Cieľom marketingu je poznať a rozumieť zákazníkovi tak dobre, že mu ponúkané produkty budú vyhovovať a tak, že ich bude akceptovať.
Marketing je komplexný spôsob uskutočňovania činností, ktoré vedú k uspokojovaniu potrieb zákazníkov. Je to umenie objaviť, vytvoriť a dodať hodnotu, ktorá uspokojí potreby cieľového trhu.
Súbor marketingových činností tvorí :
- výskum trhu (cenový, odbytový výskum, skúmanie reakcie kupujúcich)
- vývoj produktu (vývoj cien, kapacity trhu),
- aktivizácia predaja (podpora predaja, reklama, public relations),
- vlastný predaj (predajné automaty, samoobsluha, pultový predaj).
Základné evolučné determinanty rozvoja marketingu
Marketing ako ucelená disciplína sa začal rozvíjať v USA a potom aj v ostatných priemyselne rozvinutých krajinách na prelome 19. a 20. storočia. Jeho vznik bol spojený s nutnosťou riešiť problémy s odbytom a predajom vyrobeného tovaru. K nám sa dostal okolo roku 1964, najprv sa uplatňoval v oblasti zahraničného obchodu, výroby, vnútorného obchodu, potom v oblasti služieb a dnes aj v neziskových organizáciách a mimo hospodárskej oblasti (marketing osôb, politických strán). Začal sa teda uplatňovať najmä v povojnovom období, kde sa začali chrliť množstvá výrobkov a spotrebiteľ nebol na to pripravený. Bolo treba nájsť spôsob, ako dosiahnuť, aby spotrebiteľ požadoval (kupoval) viac tovarov a častejšie. Musel sa zmeniť dopyt individualizovaný na masový. Prvá marketingová činnosť bola reklama ako prostriedok propagácie a informovania o vlastnostiach výrobkov a služieb.
Marketingové prístupy môžu existovať iba za predpokladu, že existuje možnosť predávať, ponúkať a kupovať bez obmedzenia (slobodný trh, trhová ekonomika a fungujúci trhový mechanizmus) a na trhu je dostatok produktov (ponuka mierne prevyšuje dopyt).
Charakteristické črty súčasného trhového prostredia:
- globalizácia, v Európe : interakcia ekonomického rastu, konkurencieschopnosti a zamestnanosti
- narastajúca konkurencia, diverzifikácia a nákladné technické inovácie
- strácajúci sa vplyv monopolov
- nové spoločnosti, produkty a trhy
- eliminácia protekcionistických bariér
- fragmentácia = rozklad na menšie hospodárske celky
- znalostná ekonomika je zdroj príležitostí ekonomického rastu a pokroku
- zavádzanie znalostných technológií, rast významu IT a médií → zníženie transakčných nákladov, príležitosť participovať v medzinárodnom obchode, lepšia alokácia zdrojov, efektívnejší manažment vzťahov so zákazníkmi
- digitálna revolúcia = prudký rozvoj IT (Internet,
- rýchlejší obeh informácií
- silnejúce postavenie zákazníkov a koncentrácia kúpnej sily
- mikromarketing = priblížiť sa spotrebiteľovi čo najbližšie a produkovať presne podľa jeho potrieb a želaní
Trendy v rozvoji marketingového manažmentu firiem v novom trhovom prostredí
- zákazník je stále skúsenejší a citlivejší na cenu, má zložitejší životný štýl a žiada pri nákupe väčší komfort; má väčšie požiadavky na služby a menšiu lojalitu k dodávateľovi
- podniky vynakladajú veľa neefektívnych prostriedkov na komunikáciu s trhom
- ponúkané produkty sa nevýrazne líšia od konkurenčných
- trendy, ktoré uplatňujú producenti vo svojej činnosti :
- Reengineering = prechod od funkcionálneho manažmentu k riadeniu kľúčových procesov pomocou multidisciplinárnych tímov
- Outsourcing = spolupráca s externými dodávateľmi
- E-commerce = internetový obchod s vybranými komoditami
- Benchmarking = zhromažďovanie informácií z konkurenčných analýz
- Dodávateľské partnerstvá
- Vzťahový marketing = budovanie dlhodobých a rentabilných vzťahov so zákazníkom
- Celoživotná hodnota zákazníkovi
- Individualizácia = prispôsobenie produktu na mieru každého zákazníka
- Zákaznícke databázy = súhrn informácií pre marketingových manažérov o nákupoch zákazníkov, ich preferenciách ...
- Nová organizácia distribučných ciest + nástroje osobného predaja
- Integrovaná marketingová komunikácia
- Rozhodovanie podporené marketingovými modelmi
- najnovšie trendy za posledné desaťročie :
- Skúsenostný marketing = vytvorenie príjemnej skúsenosti z každej spotreby a prilákanie k ďalšiemu nákupu
- Marketing vzťahov so zákazníkmi = snaha o nadväzovanie dlhodobých vzťahov so stálymi zákazníkmi namiesto vyhľadávania nových a nových → získať nového je drahšie ako udržať starého
- Reverzný marketing = zapája zákazníka už do samotného navrhovania produktu, jeho ceny a spôsobu distribúcie → výsledok je produkt šitý na mieru
- Holistický marketing = premýšľa mysľou zákazníka, partnerstvo zamestnancov, dodávateľov, distribútorov a zákazníkov
- Lovemarks marketing = emocionálny vzťah zákazníka k danej značke → chce, aby zákazník danú značku miloval a preferoval
- Scénický marketing = zoskupuje ľudí podľa podobných scén v živote (napr. hudba, oblečenie...)
- Zážitkový marketing = silný zážitok zo spotreby výrobku
- Virálny marketing = marketing, ktorý sa rýchlo šíri po internetovej sieti
- Zľavové portály a sociálne siete