Potreba reformy marketingového manažmentu v súčasnosti pod vplyvom zmien v trhovom prostredí
POTREBA REFORMY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU V SÚČASNOSTI POD VPLYVOM ZMIEN V TRHOVOM PROSTREDÍ
Prehodnotenie tradičných prístupov k chápaniu marketingového riadenia v súčasnosti.
Tempo zmien v podnikateľskom prostredí, rozmach nových technológií sprevádzajúcich globalizačné procesy spôsobuje, že organizácie sú nútené v snahe udržať prosperitu, prehodnotiť svoje podnikateľské prístupy. Prístupy v marketingovom manažmente organizácií sa taktiež nevyhnú prehodnoteniu a mnohým zmenám, ktoré so sebou prináša meniace sa marketingové prostredie. Marketing je úzko prepojený s trhom, rozvoj trhu teda priamo ovplyvňuje napredovanie i nové trendy v rozvoji tejto vednej disciplíny.
Tradičný pohľad na marketing | Nový pohľad na marketing |
Sledovanie stavu v rámci organizácie | Záujem o zákazníka vo všetkých oblastiach organ. |
Produkt a cena ako kľúčové prvky v procese predaja produktov | Znalosť kritérií podľa ktorých si zákazník volí produkt a zabezpečenie súladu marketingového mixu s týmito kritériami |
Tvorba segmentov podľa portfólia produktov | Tvorba segmentov podľa odlišností zákazníkov |
Sekundárne informácie o trhu | Realizácia marketingových výskumov a prieskumov |
Dbanie na súčasný stav | Uvítanie zmien a príprava na ne |
Ignorovanie konkurencie | Snaha o spoznanie konkurencie |
Výdavky na marketing : luxus, nadbytočnosť | Výdavky na marketing : investície |
Trestanie za inovácie | Oceňovanie inovácií |
Uviaznutie v súčasných trhoch | Hľadanie skrytých trhov |
Stagnujúce organizácie | Organizácie idúce napred |
Spokojnosť s tým, že produkty sú identické s konkurenčnými | Snaha o získanie konkurenčnej výhody |
účinnosť | Efektívnosť a účinnosť |
Za úspešné sa považujú tie organizácie, ktoré marketingovú filozofiu uplatňujú na všetkých úrovniach riadenia. Marketingové prístupy na prahu tretieho tisícročia vychádzajú zo suverenity spotrebiteľa (zákazníka) na trhu. Pritom väčšina podnikateľských subjektov dnes čelí týmto najfrekventovanejším
problémom pri obsluhe trhov konečného zákazníka :
- Zákazník je stále skúsenejší a citlivejší na cenu.
- Zákazník má stále zložitejší životný štýl a žiada väčší komfort pri nákupe.
- Zákazník má stále väčšie požiadavky na služby a menšiu lojalitu k dodávateľovi.
- Organizácie vynakladajú veľa neefektívnych prostriedkov na komunikáciu s trhom (reklama sa stáva drahou a neefektívnou, náklady na podporu predaja a riadenie predajného personálu rastú).
- Ponúkané produkty sa len nevýrazne líšia od produktov konkurenčných.
Správanie zákazníka na trhu sa začalo chápať v modernom marketingovom manažmente ako hodnotový vzťah medzi úžitkom, ktorý mu poskytne ponúkaný produkt, a protihodnotou, ktorú musí za neho zaplatiť alebo poskytnúť. Identifikovanie tohto hodnotového vzťahu je najdôležitejším prvkom celej marketingovej koncepcie. Prostredie je charakterizované hyperkonkurenciou, záplavou lacného a nekvalitného tovaru a tlakom na diferenciálu či nízke náklady.
Skúmanie postojov predstaviteľov spoločenskej kritiky marketingu
Minulosť | Súčasnosť |
Cieľ snaženia : hromadný trh | Uspokojiť každú individuálnu požiadavku zvlášť |
Produkty s dlhou dobou životnosti | Upravovanie produktov podľa požiadaviek |
Nevyškolení marketingoví pracovníci | Vyškolení marketingoví pracovníci |
Zhromažďovanie skúseností z predaja v teréne | Školenia aj o financiách, produkcii a nákupe |
Cieľ : bleskový predaj za každú cenu | Cieľ : dôsledné uspokojenie potrieb a želaní zákaz. |
Marketing typu : vyrobiť a predať | Marketing typu : vycítiť a reagovať |
Vlastníctvo imania | Vlastníctvo značiek |
Vertikálna integrácia | Virtuálna integrácia (outsourcing) |
Hromadný marketing | Marketing výroby na objednávku |
Operácie na trhových miestach | Elektronické operácie |
Snaha získať podiel na trhu | Snaha získať čo najviac zákazníkov |
Snaha prilákať zákazníka | Snaha udržať si zákazníka |
Marketing transakcií | Marketing vzájomných vzťahov |
Získavanie zákazníkov | Udržanie a uspokojenie zákazníkov |
Sprostredkovaný marketing | Priamy marketing |
Monológ marketingového pracovníka | Dialóg marketingového pracovníka so zákazníkom |
Podľa prieskumu u ľudí sú „marketingové triky“, „marketingové taktiky“, „marketingové klamstvá“ a marketingové aktivity súčasnosti považované za „dotieravé“, „rušivé“, „zavádzajúce“ a „klamlivé“. Pozitívny postoj k marketingu bol v mysliach respondentov spájaný s kreativitou, zábavou, vtipnými reklamami, príťažlivými ľuďmi. Na druhej strane, väčšina respondentov vnímala marketing negatívne, vďaka klamaniu, nečestnosti, otravnosti, manipulácii.
Marketing nemá miesto pri rokovacom stole v organizácii. Akademici nie sú vo výučbe relevantní. Spoločnosť sa zmieta v morálnej a etickej kríze. Poskytnúť zákazníkom to, čo požadujú, avšak nesúdiť ich za to. Zákazníci totiž na uspokojenie svojich potrieb požadujú produkty, ktoré im môžu škodiť (napríklad produkty tabakového priemyslu, vysoko kalorické jedlá rýchleho občerstvenia, sladkosti, alkoholické nápoje). Veľké množstvo takýchto produktov je zákazníkmi akceptovaných, avšak pre spoločnosť majú negatívne dôsledky.
Možnosti reformy :
- Znovu získanie zákazníckej dôvery - organizácie spolupracujú so zákazníkmi a prispievajú tak k obojstrannej spokojnosti
- Využívanie technológií na zvýšenie vzájomnej hodnoty
- Rozširovanie perspektív marketingu - organizácie osvojili oveľa širšiu perspektívu zameranú na zlepšovanie kvality života zákazníkov. Marketingoví manažéri musia vypracovať nové marketingové modely, ktoré sa zamerajú na riešenie takých dlhodobých záležitostí, ktoré zákazníkov skutočne zaujímajú
- Posilnenie úlohy marketingu v rámci organizácie
- Inšpirácia ostatnými funkčnými oblasťami
- Zmena názvu marketingových oddelení