Marketingové prostredie a jeho vplyv na výkon funkcií marketingového manažmentu
MARKETINGOVÉ PROSTREDIE A JEHO VPLYV NA VÝKON FUNKCIÍ MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU
Charakteristické črty súčasného trhového prostredia :
- globalizácia, v Európe : interakcia ekonomického rastu, konkurencieschopnosti a zamestnanosti
- narastajúca konkurencia, diverzifikácia a nákladné technické inovácie
- strácajúci sa vplyv monopolov
- nové spoločnosti, produkty a trhy
- eliminácia protekcionistických bariér
- fragmentácia = rozklad na menšie hospodárske celky
- znalostná ekonomika je zdroj príležitostí ekonomického rastu a pokroku
- zavádzanie znalostných technológií, rast významu IT a médií → zníženie transakčných nákladov, príležitosť participovať v medzinárodnom obchode, lepšia alokácia zdrojov, efektívnejší manažment vzťahov so zákazníkmi
- digitálna revolúcia = prudký rozvoj IT (Internet,
- rýchlejší obeh informácií
- silnejúce postavenie zákazníkov a koncentrácia kúpnej sily
- mikromarketing = priblížiť sa spotrebiteľovi čo najbližšie a produkovať presne podľa jeho potrieb a želaní
Podstata a zložky marketingového prostredia s ohľadom na zmeny, ktoré sú badateľné za posledných päť rokov
Marketingové prostredie zahŕňa tých účastníkov a sily, ktoré ovplyvňujú schopnosť firmy rozvíjať sa a udržovať úspešné transakcie a vzťahy so svojimi cieľovými zákazníkmi. Prostredie rozlišujeme na :
- Mikroprostredie – tvoria faktory priamo ovplyvňujúce schopnosť firmy uspokojovať potreby zákazníkov
- Makroprostredie – tvoria širšie vplyvy, celospoločenský vývoj, ktorý pôsobí nepriamo na činnosť firmy
Mikro a makro prostredie organizácie, jeho vplyv na efektívne fungovanie marketingového manažmentu
Mikroprostredie - pre úspešné uspokojovanie potrieb zákazníkov musí každá organizácia vybudovať svoj vlastný reťazec, ktorý je jadrom marketingového systému : dodávatelia – organizácia – marketingoví sprostredkovatelia – zákazníci
- ďalej naň vplývajú konkurenti a verejnosť
- vplyvy mikroprostredia sú silnejšie ako vplyvy makroprostredia
- hlavné faktory mikroprostredia :
- Firemné prostredie – organizácia : tvoria ho rôzne skupiny, napr. vrcholový manažment, marketingové, finančné, účtovné, nákupné oddelenie, oddelenie výskumu a vývoja...
- Dodávatelia – zabezpečujú potrebné zdroje pre organizáciu
- Marketingoví sprostredkovatelia – uľahčujú realizáciu rôznych obchodných operácií, napr.: distribučné firmy, prepravné a skladovacie služby, marketingové agentúry, finanční sprostredkovatelia
- Zákazníci – rôzne cieľové trhy, napr.: spotrebiteľský, vládny, medzinárodný trh, trh výrobnej sféry, sprostredkovateľský trh
- Konkurencia – poznať, v akom type konkurencie sa organizácia nachádza, napr.: dokonalá, monopolistická, oligopol, monopol)
- Verejnosť – napr. finančná, mediálna, vládna, miestna, všeobecná, interná a verejnosť skladajúca sa z občianskych aktivít
Makroprostredie - zmeny v makroprostredí môžu mať zásadný vplyv na činnosť organizácie
- prvky makroprostredia :
- Demografické prostredie – počet obyvateľov, hustota osídlenia, veková a vzdelanostná štruktúra, trendy mobility, úmrtnosť, pôrodnosť, rasová, etnická a náboženská štruktúra...
- Ekonomické prostredie – HDP, inflácia, vývoj príjmov a výdavkov, úroková miera, zamestnanosť...
- Prírodné prostredie – surovinové zdroje, prírodné zdroje, neobnoviteľné zdroje
- Technologické prostredie – nové technológie, IT, výskum a vývoj
- Politické prostredie – legislatíva, orgány štátnej správy, nátlakové skupiny
- Kultúrne prostredie – základné názory, kultúrne hodnoty, subkultúry