Nástroje a metódy identifikácie trhových príležitostí v procese plánovania nových podnikateľských aktivít

NÁSTROJE A METÓDY IDENTIFIKÁCIE TRHOVÝCH PRÍLEŽITOSTÍ V PROCESE PLÁNOVANIA NOVÝCH PODNIKATEĽSKÝCH AKTIVÍT

Proces identifikácie trhových príležitostí ako východisko realizácie základných funkcií marketingového manažmentu v organizácii

Marketingový manažment plní v podniku 4 základné úlohy, pomocou ktorých sa má dostať na trh, trh si udržať a prípadne trh rozširovať :

• vyhľadávanie a analýza trhových príležitostí
• prognózovanie a plánovanie prenikania na trh
• riadenie a realizovanie všetkých činností zabezpečujúcich získavanie trhu a udržanie sa na ňom
• kontrola všetkých podnikom realizovaných aktivít

Marketingový proces zahŕňa :

1. analýzu marketingových príležitostí – je založená na identifikácii trendov vo vývoji makro a mikroprostredia podnikateľskej jednotky s využitím nástrojov marketingového výskumu
2. vývoj marketingových stratégií – znamená využitie stratégie umiestňovania produktu prostredníctvom nástrojov, ktorými firma disponuje
3. plánovanie marketingových programov – je založené na príprave produktovej, cenovej a ostatných stratégií marketingového mixu
4. riadenie marketingového úsilia – je spojené s implementáciou marketingových plánov do praxe a využitím kontrolných mechanizmov a marketingového auditu

Marketingová príležitosť je definovaná ako oblasť potreby a záujmu kupujúcich, kde je veľká pravdepodobnosť, že uspokojením potreby dosiahne podnik zisk. Existuje vtedy, keď je možné identifikovať dostatočne veľkú skupinu ľudí, ktorých potreba zostala doposiaľ neuspokojená. Príťažlivosť marketingovej príležitosti je závislá na množstve potenciálnych kupujúcich a na ich kúpnej sile a ochote nakupovať.

Situácie, ktoré umožňujú vznik trhových príležitostí :

1. ponuka niečoho, čoho je na trhu nedostatok – dlhé rady kupujúcich, ochotných kúpiť nedostatkový tovar, vyžaduje si to najmenšiu mieru marketingového talentu, príležitosť sa núka samotná
2. ponuka nového výrobku alebo služby – je vhodné využiť model tzv. strategickej medzery a metódu tzv. manažéra nápadov
3. ponuka existujúceho výrobku alebo služby lepším spôsobom - pritom podnik najčastejší používa nasledovné metódy :

• metóda detekcie problému – na trhu sa ponúka veľké množstvo tovarov, ktoré kupujúci akceptujú v súčasnej podobe, napriek tomu že neprinášajú dokonalé uspokojenie ich potrieb. Pracovníci marketingu sa priblížením k spotrebiteľovi snažia dozvedieť čim je sklamaný, aké má návrhy na vylepšenie
• metóda ideálu – predstava ideálnej verzie produktu spotrebiteľom
• metóda spotrebného reťazca – oboznámenie sa ako spotrebiteľ získa, používa a ako sa zbaví produktu, na základe toho sa spracuje mapa spotrebného reťazca. (aby firma nemohla prísť na trh s novými výrobkami či službami, ktoré by ešte zapadli do tohto reťazca)

Plánovanie nových podnikateľských aktivít a možnosti využitia strategickej medzery na trhu

Manažér nápadov zhromažďuje všetky námety z rôznych oddelení, skúma ich a vyhodnocuje. Predpokladom úspešného marketingového riadenia je schopnosť marketingového manažéra využívať dostupné zdroje informácií a účinne s nimi narábať, vypracovať marketingový plán v tesnej nadväznosti na strategický plán. Je dôležitá dostupnosť informácií a možnosť okamžitého disponovania s informáciami. Musí sa identifikovať práve také množstvo včasných a presných informácií, ktoré zabezpečia požadované znalosti a umožnia zrealizovať rozhodnutia o vstupe na nové trhy . Nevyhnutnosťou je aj pracovať a účinne narábať s informáciami a budovať v organizačnej štruktúre marketingové informačné systémy. Práca s informáciami znamená využívanie dostupných zdrojov z interných záznamov firmy, z marketingového spravodajstva a z marketingového výskumu.

Zhromaždené informácie sú východiskom tvorby marketingového plánu. Marketingový plán zostavuje firma. Obsahovú stránku marketingového plánu tvoria :

- poslanie firmy a ciele firmy

- aktuálna marketingová situácia a situačná analýza vrátane analýzy SWOT

- marketingové stratégie rozpracované vo vzťahu k prvkom marketingového mixu

- vykonávacie programy pre delegovanie právomoci

- rozpočet marketingových výdavkov

- spôsob vykonávania marketingovej kontroly

Plán je nástrojom, ktorý umožňuje firme projektovať celkový objem predaja a zisku. Ak existuje medzi budúcimi projektovanými a požadovanými objemami priepasť, bude musieť vrcholový manažment zahájiť podnikateľské aktivity, ktoré vyplnia túto tzv. strategickú medzeru.

Model strategickej medzery - najnižšia krivka predstavuje očakávaný objem predaja pre najbližších 10 rokov, ktorý je odvodený zo súčasného portfólia podnikateľských aktivít firiem

-zámerom každej firmy je rásť oveľa rýchlejšie ako to umožňujú momentálne podmienky v daných firmách

- existujú 3 možnosti ako ďalej :

1. Intenzívny rast 

- umožňuje nájsť riešenie v rámci jestvujúcich možností vo firme prostredníctvom matice expanzie produkt/trh

- manažment firmy zváži, či je možné dosiahnuť väčšieho objemu predaja súčasných produktov na súčasných trhoch (stratégia prieniku), preskúma možnosti vybudovania nových trhov (stratégia rozvoja trhu), posúdi možnosti vývoja nových produktov (stratégia rozvoja produktu), prípadne ponuky nových produktov pre nové trhy ( stratégia diverzifikácie)

1. Integračný rast 

• pre firmu znamená dosiahnuť ekonomické ciele prostredníctvom integrácie v rámci odvetvia, kde realizuje svoje podnikateľské aktivity
• integrácia vpred by pre spoločnosť znamenala spojenie s niektorými predstaviteľmi distribučného kanála
• stratégia horizontálnej integrácie znamená integračný kontrakt s vybranými konkurentmi

1. Diverzifikačný rast 

• má zmysel vtedy ak už neexistujú ďalšie možnosti rozvoja v rámci existujúcich podnikateľských aktivít
• existujú 3 typy diverzifikačného rastu :
• stratégia sústredenej diverzifikácie – využíva nadväznosť nového produktového radu na pôvodný s využitím záujmu novej klientely
• stratégia horizontálnej diverzifikácie – začatie s produkciou, ktorá by oslovovala záujmy doterajších trhov, nemala by však nadväznosť na existujúce produktové rady
• stratégia nesúrodej diverzifikácie – ktorá by nemala vzťah ani k existujúcim trhom ani k existujúcim produktom