Marketingový výskum
MARKETINGOVÝ VÝSKUM
Charakteristika, proces a typy marketingového výskumu
Marketingový výskum - funkcia, ktorá prostredníctvom informácií spája spotrebiteľov, zákazníkov a verejnosť s marketingovými manažérmi prostredníctvom informácií
- získané informácie využívajú na určenie a definovanie marketingových príležitostí a problémov
Proces marketingového výskumu :
- Definovanie problému a cieľa výskumu
- Spracovanie plánu výskumu
- Realizácia výskumu
- Interpretácia a spracovanie správy o získaných poznatkoch
Typy marketingového výskumu :
- Poznávací – snaží sa zistiť nepoznané, poskytuje predbežné údaje pre lepšie pochopenie skúmaného problému a stanovenie hypotéz
- Opisný – opisuje určité javy alebo skutočnosti v danom čase, určuje počet výskytov, stanovuje trhové veličiny
- Kauzálny – zisťuje vzťah medzi príčinou a následkom a podľa zistených poznatkov odvodzuje príčiny sledovaných skutočností
Marketingový výskum ako zdroj informácií
Marketingový informačný systém pracuje s tromi základnými zdrojmi informácií :
- Interné záznamy firmy – podnikové databázy, pravidelné správy...
- Marketingové spravodajstvo – externé informácie o vývoji marketingového prostredia
- Marketingový výskum – využíva sa ak nestačia informácie z predchádzajúcich dvoch zdrojov
Pri marketingovom výskume najprv firma pracuje so sekundárnymi zdrojmi informácií. Dajú sa zohnať rýchlo a lacno, ale nemusia byť relevantné či aktuálne. Sekundárne zdroje môžu byť interné (štatistiky firmy) a externé (štatistiky ministerstiev, agentúr, atď..)
Ak nestačia sekundárne informácie, firma pristúpi k zberu primárnych informácií. Sú zozbierané po prvý krát na špecifický výskumný účel. Využívajú sa pri tom tri výskumné metódy : pozorovanie, dopytovanie a experiment. V závislosti od toho rozlišujeme :
- Kvantitatívny výskum – výskum na vzorke respondentov reprezentujúcej základný súbor
- Kvalitatívny výskum – zameraný na otázky motivácie, psychologické aspekty...
Postavenie výskumu v systéme marketingového riadenia organizácie
Marketingoví manažéri potrebujú informácie o zákazníkoch, konkurentoch, sprostredkovateľoch a ďalších faktoroch trhu. Rozširovanie až globalizácia firiem vyžaduje stále väčšie množstvá informácií. Problém nespočíva v zabezpečení informácií, ale problémom je neutopiť sa v nich. Manažéri sa však často sťažujú na nedostatok správnych resp. nadbytok nesprávnych informácií, resp. sú informácie tak rozptýlené, že zistenie jednoduchých faktov vyžaduje veľké úsilie. Marketingový výskum podáva informácie, ktoré sú potrebné pre riadenie organizácie.