Metódy marketingového výskumu
METÓDY MARKETINGOVÉHO VÝSKUMU
Základné zdroje informácií (primárne, sekundárne zdroje)
Pri marketingovom výskume najprv firma pracuje so sekundárnymi zdrojmi informácií. Dajú sa zohnať rýchlo a lacno, ale nemusia byť relevantné či aktuálne. Sekundárne zdroje môžu byť interné (štatistiky firmy) a externé (štatistiky ministerstiev, agentúr, atď..)
Ak nestačia sekundárne informácie, firma pristúpi k zberu primárnych informácií. Sú zozbierané po prvý krát na špecifický výskumný účel. Využívajú sa pri tom tri výskumné metódy : pozorovanie, dopytovanie a experiment.
Kvantitatívny vs. Kvalitatívny marketingový výskum
Pri zbere primárnych informácií rozlišujeme :
- Kvantitatívny výskum – výskum na vzorke respondentov reprezentujúcej základný súbor
- Kvalitatívny výskum – zameraný na otázky motivácie, psychologické aspekty...
Pozorovanie
- je to cieľavedomé zhromažďovanie informácií o zmyslovo vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku prostredníctvom iných osôb alebo prístrojov
- nie je závislé na ochote pozorovaného poskytnúť informácie, lebo sleduje aktuálne javy a pozorovaný sa správa prirodzene
- je finančne a časovo náročné, nedajú sa ním zistiť socioekonomické a demografické údaje, je tu možnosť skreslenia údajov a ťažké interpretovanie
- môže byť :
- Štruktúrované – správanie sa dá vopred špecifikovať do nejakých kategórií
- Neštruktúrované – problém nie je presne definovaný, voľnosť vo výskume
- Zjavné – pozorovaní vedia, že sú sledovaní
- Skryté – pozorovaní nevedia, že sú sledovaní
- Prirodzené – osoby sú sledované v prirodzených podmienkach
- Umelé – osoby sú sledované v laboratórnych podmienkach
- realizovať sa môže prostredníctvom :
- Človeka – využíva záznamový hárok
- Technických prostriedkov – mechanické pozorovanie
- Internetu – elektronické pozorovanie
Dopytovanie
- najpoužívanejšia metóda zberu informácií o činnostiach a postojoch ľudí
- je flexibilné a použiteľné v rôznych situáciách
- respondenti nemusia byť ochotní spolupracovať alebo uvádzajú nepravdivé odpovede
- môže byť :
- Štandardizované – striktné dodržiavanie obsahu dotazníka
- Neštandardizované – využíva skupinový alebo hĺbkový rozhovor
- Priame – kladie priame otázky
- Nepriame – odosobnená forma otázok
- Písomné, telefonické, osobné a elektronické
- realizuje sa prostredníctvom dotazníka
Experiment
- pozoruje a vyhodnocuje vzťahy a správanie v umelo vytvorených podmienkach
- cieľom je eliminovať vplyv vonkajších faktorov
- nevýhodou je čiastočne neprirodzené správanie účastníkov a odtrhnutie od reality
- v jeho priebehu zavádzame určitý testovaný prvok, pričom sledujeme a meriame jeho vplyv na určitý jav alebo proces
- môže byť :
- Laboratórny – prebieha v simulovaných podmienkach (napr. výrobkové testy, testovanie reklamy, skupinové rozhovory)
- Terénny – prebieha v prirodzených skutočných podmienkach trhu (napr. testovanie výrobku v domácnostiach, testovanie predajných oblastí, pokusný nákup)
- Elektronický – simulovanie situácií na webových stránkach (napr. 3D projekcie produktov a služieb, simulácia výberu a objednania tovaru...)