Zber, spracovanie informácií a záverečná správa z marketingového výskumu
ZBER, SPRACOVANIE INFORMÁCIÍ A ZÁVEREČNÁ SPRÁVA Z MARKETINGOVÉHO VÝSKUMU
Výber vzorky v marketingovom výskume
- môže byť :
- Náhodný výber – pravdepodobnostný, musí spĺňať tieto kritériá :
- každý prvok musí mať nenulovú pravdepodobnosť dostať sa do výberu
- štatistické jednotky boli do výberového súboru vybraté navzájom nezávisle od seba
- techniky : losovanie, tabuľky náhodných čísiel, generátor náhodných čísiel
- Empirický výber – zámerný, keď poznáme štruktúr základového súboru
- výberové zisťovanie nemusíme robiť, ak je súbor malý
- ak je základový súbor väčší, uskutočníme výberové zisťovanie
Editovanie údajov, možné spôsoby spracovania
Základnou úlohou spracovania údajov je pretransformovať údaje z nástrojov zberu údajov do podoby pripravenej na analýzu. Výstupom spracovania je súbor – matica údajov, v ktorej každý riadok zodpovedá jednému prípadu – respondentovi, a stĺpce sú priradené jednotlivým premenným.
Charakteristika záverečnej správy
Štruktúra záverečnej správy má tri časti :
- úvodná – obsahuje názov úlohy, názov organizácie, ktorá výskum prevádzala a naznačenie komu je správa určená
- titulná strana, obsah, zhrnutie výsledkov výskumu
- hlavná – obsahuje účel – prečo sa výskum robil, metodiku – prečo sme si vybrali práve ten typ výskumu, výsledky – ku ktorým sme sa s MV dopracovali, ohraničenia – limitujúce faktory, závery a odporúčania – naznačenie prečo a z akých dôvodov
- dodatky – prílohy, zoznam použitej literatúry, grafické znázornenia
Záverečná správa môže byť prezentovaná písomne alebo ústne. Správa má byť krátka, logická, zaujímavá, metodicky usporiadaná, zrozumiteľná a bezchybná.
Etická regulácia výskumu
Medzinárodný kódex marketingového výskumu stanovuje etické a obchodné zásady, ktorými sa riadi realizácia marketingového a sociálneho výskumu. Kódex upravuje 29 pravidiel rozčlenených do 5 skupín:
- všeobecné pravidlá – výskum musí byť objektívny a v súlade s vedeckými zásadami, s legislatívou
- práva respondenta – spolupráca je dobrovoľná, zachovanie anonymity, na aké účely sa použijú výsledky, pri dopytovaní detí súhlas rodičov, použité techniky...
- profesijné povinnosti a zodpovednosť výskumníka- nebudiť falošný dojem o svojich schopnostiach, nekritizovať iných, dbať na nákladovú efektívnosť, bezpečnosť dokladov...
- vzájomné práva a povinnosti výskumníkov a klientov – zmluva, informácie o projekte, vyhnúť sa konfliktu záujmov...
- implementácia kódexu
Subjekty marketingového výskumu (združenia, agentúry, asociácie)
Rozlišujeme :
- výskumné agentúry s plnou ponukou služieb – realizujú všetky činnosti tvoriace obsah výskumného projektu od návrhu dizajnu po interpretáciu výsledkov
- výskumné agentúry s ohraničenou ponukou služieb – špecializujú sa na jednu alebo niekoľko aktivít z procesu marketingového výskumu
Na Slovensku existujú :
Slovenská asociácia výskumných agentúr (SAVA) – nezisková organizácia, jej členovia sú agentúry alebo fyzické osoby zaoberajúce sa výskumom trhu a verejnej mienky
- cieľom je podporovať a dbať na korektnú realizáciu prieskumov
- vydáva minimálne štandardy, smernice a pravidlá
- jej členovia sú :
- AKO, s.r.o. – Agentúra pre psychologický prieskum trhu, reklamy a médií
- DICIO, s.r.o. – media and marketing consulting
- FOCUS, s.r.o. – Marketing and Social Research
- GfK – Slovakia, s.r.o. – inštitút pre prieskum trhu
- MARKANT, s.r.o. – agentúra pre marketingový a sociálny výskum
- NFO AISA Slovensko, s.r.o.
- TAMBOR Slovakia, s.r.o.
- TNS SK, s.r.o
- mimo SAVA pôsobia ešte tieto významné agentúry :
- ACNielsen Slovakia, s.r.o.
- KMG, s.r.o.
- Agentúra sociálnych analýz „ASA“, s.r.o.
- Manager & Marketing service, s.r.o.
- Median SK, s.r.o.
- Odbor mediálneho výskumu slovenského rozhlasu
- RCA Research, s.r.o.
- Respond Slovakia, s.r.o.