Konkurenčné marketingové analýzy
KONKURENČNÉ MARKETINGOVÉ ANALÝZY
Význam konkurenčných marketingových analýz, ich ciele
Analýza konkurencie by mala byť východiskom pre proces plánovania. Každého konkurenta treba analyzovať z hľadiska jeho cieľov, marketingových stratégií, silných a slabých stránok, nástrojov marketingového mixu. Výsledky slúžia firme pre lepšie pochopenie súčasného a budúceho konania konkurencie a pre vlastnú tvorbu účinnej a dokonalejšej marketingovej stratégie.
Pri analýze konkurencie je vhodné sledovať tieto premenné :
- podiel na trhu – podiel konkurenta na cieľovom trhu
- podiel na povedomí – podiel zákazníkov, ktorí menujú daného konkurenta ako odpoveď na otázku „Menujte výrobcu v tomto odvetví ktorý vám ako prvý príde na rozum“
- podiel na lojalite, obľube u zákazníkov – podiel zákazníkov, ktorí menujú daného konkurenta ako odpoveď na otázku „ menujte výrobcu koho výrobok by ste si najradšej kúpili
Analýza podľa odvetvia a podľa zákazníkov
Odvetvie – skupina firiem ponúkajúcich výrobky alebo služby, ktoré sú schopné vzájomne sa nahrádzať
a teda možno ich považovať za vzájomne substitučné výrobky
- veľmi tesné substitúty sú produkty s vysokou krížovou cenovou elasticitou dopytu
- sú 4 kategórie konkurencie odvodené od koncepcie produktovej substitúcie :
- Podľa segmentu značka – konkurenti sú iné podniky, ktoré ponúkajú rovnakému okruhu zákazníkov porovnateľný produkt alebo služby za porovnateľnú cenu
- Podľa produktových tried – podnik vidí konkurentov vo všetkých podnikoch, ktoré ponúkajú rovnaký produkt alebo produktovú triedu
- Podľa nositeľov funkcií – konkurenti sú podniky vyrábajúce produkty s rovnakými základnými funkciami
- Podľa generických produktov (druhových) – konkurencia sú podniky, ktoré inými generickými produktmi bojujú s ním o rovnaký spotrebiteľský trh
Analýza podľa zákazníkov - okrem sledovania firiem, ktoré ponúkajú rovnaké výrobky na trhu (odvetvový prístup), je dobré sledovať aj firmy, ktoré uspokojujú rovnaké potreby zákazníkov a bojujú o ne (trhový prístup)
- trhová koncepcia poukazuje na široké pole skutočných a potenciálnych konkurentov, ktorí uspokojujú rovnakú potrebu zákazníkov
- ak chce firma vstúpiť na iné konkurenčné polia musí odhadnúť veľkosť trhu, trhové podiely konkurentov v každom poli, ich schopnosti, ciele a stratégie
- na základe týchto analýz si firma potom musí vypracovať pre seba konkurencieschopné a úspešné marketingové stratégie
Konkurenčný informačný systém a kroky jeho tvorby
Postup tvorby konkurenčného informačného systému :
- Navrhnutie systému – stanovenie informačných zdrojov a zodpovednej osoby za fungovanie
- Zber dát – v marketingovom prostredí konkurenta a na základe publikovaných údajov + ďalšie zdroje
- Vyhodnotenie a analýza – skúma sa validita a spoľahlivosť dát
- Distribuovanie informácií