Konkurenčné stratégie v marketingovom manažmente
KONKURENČNÉ STRATÉGIE V MARKETINGOVOM MANAŽMENTE
Podstata tvorby konkurenčných stratégií organizácie a charakteristika stratégií podľa úrovne pôsobenia na trhu : pre vodcu, vyzývateľa, spolupútnika a štrbinára
- konkurenčno-strategické konanie možno najprv vyjadriť základným smerovaním podnikateľského konania z 2 hľadísk :
- Prispôsobenie sa
- Odklon od zaužívaného, vyniknutie nad ostatnými, povýšenie sa nad ostatných účastníkov trhu
- manažment si môže vybrať z 2 postojov :
- Defenzívny – zameraný na udržanie strategického status quo (trhovej alebo technologickej pozície firmy)
- Ofenzívny – agresívne využívanie vlastných výhod alebo potenciálu na pozitívnu zmenu pre zlepšenie vlastnej trhovej alebo technologickej pozície
Stratégie podľa úrovne pôsobenia na trhu (podľa Kotlera a Bliemela) :
- Vodca na trhu – má najväčší podiel na trhu
- rozšíriť celkový trh – noví užívatelia, nové možnosti používania, väčšia spotreba
- obrana trhového podielu – inovácie,
- rozširovanie podielu na trhu – marketingová stratégia, ekonomické náklady, antitrustové opatrenia
- Vyzývateľ – tvrdo bojuje o zvýšenie svojho podielu na trhu
- zaútočiť na vedúci podnik alebo sa uspokojiť s danou pozíciou
- frontálny útok, bočný útok, útok obkolesením, útok obchvatom, technologický skok, partizánsky (gerilový)
- nízke ceny, lacnejšia ponuka, prestížny tovar, produktová rôznorodosť, inovácie, zdokonaľovanie služieb, inovácia distribúcie, znižovanie výrobných nákladov, intenzívna reklama a podpora predaja
- Spolupútnik – snaží sa o udržane si svojej pozície bez toho, aby napadol ostatných konkurentov
- upravovateľ, imitátor, klonovateľ, podvodník
- Štrbinár – obsadzuje voľné trhové segmenty o ktoré nemajú záujem veľké podniky
- špecialista na konečného užívateľa, vertikálny, na osobitných zákazníkov, na jednotlivých zákazníkov, geografický, produktový, na produktový prvok, objednávkový, na kvalitu a cenu, na služby, distribučný