Proces tvorby produktovej stratégie

PROCES TVORBY PRODUKTOVEJ STRATÉGIE

Produkt, udržateľný produkt a jeho základné atribúty

Produkt - celková ponuka zákazníkovi, teda nielen „podstata“ produktu, ktorá je príčinou nákupu, ale taktiež ostatné okolnosti, ktoré kúpu sprevádzajú

- rozhodovanie o produkte zahŕňa optimálnu štruktúru výrobkov a služieb v produktovom portfóliu organizácie, podporovanú niekoľkými čiastkovými stratégiami – týkajúcich sa vlastností, kvality, vyhotovenia, dizajnu, značky, obalu, prípadne služieb podporujúcich výrobok

- úrovne produktu :

• Vnútorná vrstva (jadro produktu) – základný úžitok alebo služba
• Stredná vrstva (skutočný produkt) – kvalita, štýl, dizajn, doplnky, balenie, značka
• Vonkajšia vrstva (rozšírený produkt) – predajný servis, záruky, dodávky, inštalácia
• Potenciálny produkt

Udržateľný produkt – produkt, ktorý je konkurencieschopný, ale zároveň je aj environmentálne a spoločensky zodpovedný

- atribúty :

• Nespôsobuje systematický nárast v nahromadení environmentálne škodlivých látok z povrchu a pod povrchu Zeme → neprispieva k nárastu škodlivín
• nespôsobuje systematický nárast v nahromadení environmentálne škodlivých syntetických látok
• nespôsobuje systematický nárast v degradácii ekosystémov → šetrí vodu, pedosféru
• nevytvára systematicky bariéry pre uspokojovanie ľudských potrieb → neoslabuje schopnosť ľudí uspokojovať svoje potreby

Východiská tvorby udržateľnej produktovej stratégie

Kľúčom k udržateľnej produktovej stratégii je ponuka úžitkov a benefitov takým spôsobom, ktorý je na jednej strane schopný zabezpečiť konkurencieschopnosť organizácie na trhu, na druhej strane je environmentálne a spoločensky zodpovedný.

Ďalší spôsob pre vyšší stupeň udržateľnosti produktov (podobný koncepcii substitúcie výrobkov službami) sú tzv. procesy dematerializácie, ku ktorým dochádza, ak je používaných menej zdrojov k tvorbe identických, resp. podobných benefitov a úžitkov.

Existujú tri prístupy k procesom dematerializácie:

• zmenšovanie množstva a objemu materiálu používaného v obale a balení výrobku
• posun od produkcie jednorazových, resp. nevratných výrobkov ku kvalitnejším, odolnejším a trvanlivejším výrobkom
• transformácia „tradičného“ vlastníctva na zdieľané spoluvlastníctvo, zdieľané užívanie a nájomné programy.

Východiská :

• znalosť jednotlivých štádií životného cyklu produktového portfólia
• treba zohľadňovať rozhodnutia týkajúce sa prevažne druhej úrovne produktu (obal, značka)
• tvorba dizajnu produktu
• procesy súvisiace so získavaním surovín a materiálov
• produkčné procesy v súlade s podmienkami koncepcie udržateľnosti

Produktová stratégia budovaná v súlade s podmienkami udržateľnosti sa rozširuje aj na procesy súvisiace s predajom produktov a likvidáciou v poslednom štádiu životného cyklu.

Východiská tvorby udržateľného produktového mixu

Ak sa organizácia rozhodne pre koncepciu udržateľného produktového mixu, vyžaduje to od nej zvýšenú zodpovednosť za ponuku produktov. Takýto koncept sa nazýva tzv. product stewardship a znamená chápanie, kontrolu a komunikáciu environmentálnych, zdravotných a bezpečnostných efektov produktu v priebehu jeho životného cyklu.

Úloha tvorby udržateľných produktov začína zmenou chápania produktovej stratégie, ktorá pozostáva z rozhodnutí týkajúcich sa optimálnej kombinácie výrobkov a služieb, ktoré prinášajú cieľovému segmentu/segmentom hodnotu. V tradičnej koncepcii marketingového manažmentu sa produktové

stratégie zaoberali výlučne spokojnosťou zákazníka a ziskom organizácie. V novej koncepcii marketingového manažmentu musí produktová stratégia zohľadňovať aj záujmy stakeholderov, a to nielen v súčasnosti, ale aj z hľadiska budúcnosti.

Štyri podmienky udržateľnosti produktu : 

• nespôsobuje systematický nárast v nahromadení environmentálne škodlivých látok z povrchu a podpovrchu Zeme
• nespôsobuje systematický nárast v nahromadení environmentálne škodlivých syntetických látok
• nespôsobuje systematický nárast v degradácii ekosystémov
• nevytvára systematicky bariéry pre uspokojovanie ľudských potrieb. 

Tvorba udržateľného produktového mixu

Rozhodnutia o vlastnostiach a dizajne udržateľných produktov - návrh výrobkov z obnoviteľných, netoxických a organických materiálov, efektívnejšie skladovanie a transport, rozložiteľné výrobky...

Rozhodovanie o značke a obale udržateľných produktov - udržateľná značka je ekonomicky stála a asociácie, s ktorými sa spája v mysliach zákazníkov a ostatných stakeholderov, oprávnene súvisia so sociálnou spravodlivosťou a ekologickou udržateľnosťou

- prostredníctvom obalu je možné odhaliť vzťah organizácie k prírode a životnému prostrediu, napríklad používaním nedostatkových materiálov alebo naopak recyklovaných materiálov