Efektívny manažment portfólia produktov

EFEKTÍVNY MANAŽMENT PORTFÓLIA PRODUKTOV

Rozhodnutia manažéra produktov o stratégiách v závislosti od štádií životného cyklu produktu v snahe priblížiť sa k ideálu vyváženého portfólia

V súčasnom, neustále sa rozvíjajúcom konkurenčnom prostredí je úspech organizácií podmienený schopnosťou identifikovať a uspokojiť potreby zákazníka. Prostriedkom na uspokojovanie týchto potrieb a naplnenie želaní je práve produkt. Predpokladom realizácie efektívneho marketingového manažmentu je preto komplexná znalosť zákazníka a identifikácia miery, do akej produkt zodpovedá jeho potrebám.

1. Štádium uvedenia – sprístupnenie produktu zákazníkom

- využíva sa testovanie trhu a predpovede o objeme predaja produktov

- základom pre prognózovanie sú odhady počtu zákazníkov, ktorí vyskúšajú a kúpia nový produkt, odhady o frekvencii opakovaných nákupov produktu

Predikcie objemu predajanových produktov – vychádzajú z transakcií realizovaných zákazníkom po prvý krát a z opakovaných transakcií

- podľa toho sa rozlišujú noví a opakovaní zákazníci

Pokles predaja produktu z dôvodu uvedenia nového produktu na trh - dva konflikty:

• snaží sa maximalizovať zisk z existujúcich produktov (existujúceho produktového portfólia), koncentruje na súčasné silné stránky
• organizácia, prípadne aj jej konkurenti identifikujú ako príležitosť uvedenie nových produktov na trh V prípade, že sa organizácia rozhodne uviesť na trh nové produkty, môže ohroziť (znížiť) predajnosť svojich ostatných produktov. Ak sa organizácia rozhodne neuviesť na trh nové produkty, vystavuje sa riziku, že s novými produktmi na trh prídu konkurenti. Kľúčovým faktorom úspechu je správne načasovanie uvedenia nových produktov. Keď nový produkt uvedie príliš skoro, môže stratiť tržby na úkor existujúcich produktov, ak príliš neskoro, pripravuje sa o príležitosti.

1. Štádium rastu – dopyt po produkte začne rásť a rýchlo rastie aj objem predaja

- ukazovatele : ročný rast organizácie a zložený ročný rast organizácie

1. Štádium zrelosti – klesá objem predaja v dôsledku zvýšenej konkurencie

- organizácia s vysokým podielom na trhu sa snaží maximalizovať zisk z existujúcich produktov

1. Štádium poklesu – predaj klesá, produkt prestáva byť zaujímavý

- treba sa rozhodnúť, ktoré produkty budú vylúčené z portfólia

Otázka inovácií v udržateľnom modely produktovej stratégie

Inovácia – mala by priniesť novú hodnotu, nielen kozmetické zmeny, priniesť hodnotu, ktorú ocení zákazník, mala by byť šetrná a nemala by byť samoúčelná

Inovačný proces :

1. Zdroj nápadov – interné zdroje, konkurencia, zákazníci, časopisy
2. Predvýber nápadov – redukcia nápadov
3. Spracovanie a testovanie koncepcie – transformácia myšlienky do koncepcie a testovanie
4. Spracovanie marketingovej stratégie – určiť cieľový trh, stanoviť ceny, rozpočet , marketingový mix
5. Podnikateľská analýza – predpokladaná výška Ná, zisku a predaja
6. Vývoj produktu
7. Testovanie na trhu
8. Komercionalizácia – uvedenie na trh, kedy, ako a komu
9. PROCES BUDOVANIA A RIADENIA ZNAČKY