Súčasné postoje k procesom pozicionovania produktov na trhu

SÚČASNÉ POSTOJE K PROCESOM POZICIONOVANIA PRODUKTOV NA TRHU 

Hodnotenie úsilia firiem a organizácií vo vzťahu k procesom tvorby trhovej pozície

- prispôsobenie sa – osvedčené štandardy v marketingu a technológiách

- odklon od zaužívaného - vyniknutie nad ostatnými

- ofenzívny – agresívne využívanie vlastných výhod a potenciálu na pozitívnu zmenu pre zlepšenie vlastnej trhovej a technologickej pozície

- defenzívny – udržanie Status quo (trhovej a technologickej pozície firmy)

Tvorba trhovej pozície produktu, spôsoby prezentácie produktov, najčastejšie chyby pri prezentácii 

Tvorba trhovej pozície produktu - spôsob, akým definujú produkt spotrebitelia podľa jeho najdôležitejších vlastností, aké miesto prisudzuje produktu spotrebiteľ vo svojej mysli v porovnaní s konkurenciou

- je úzko prepojená so segmentáciou trhu

- trh sa rozdeľuje na viaceré segmenty, pre každý segment sa vypracuje a zvolí vhodná koncepcia a stratégia ako efektívne umiestniť konkrétny produkt a zároveň uspokojiť požadovanú skupinu ľudí

- využívajú sa dve analýzy :

• Pozícia nových produktov
• Pozícia existujúcich produktov

Spôsoby prezentácie produktov :

• prezentácia atribútov – charakteristický rys, nejaký atribút
• prezentácia prínosov – produkt je prísľubom určitého prínosu
• prezentácia použitia/aplikácie – produkt sa prezentuje ako najlepší pre určité použitie; napr. Nike tenisky najlepšie pre basketball, ďalšie pre futball, atď.
• užívateľská prezentácia – apelovať na cieľovú skupinu užívateľov
• konkurenčná prezentácia – prezentovaný ako lepší alebo iný ako konkurenčné
• kategorizačná prezentácia – podnik sa môže prehlásiť za najlepší vo svojej kategórií
• prezentácia akosti/ceny – určitá úroveň akosti/ceny, napr. Channel 5 sa prezentuje za drahý a kvalitný

Chyby pri prezentácii :

• nedostatočná prezentácia – neprezentovanie presvedčivého ústredného prínosu alebo dôvodu ku kúpe danej značky
• príliš špecializovaná prezentácia – úzke zameranie a potenciálni zák. môžu značku prehliadnuť
• zavádzajúca prezentácia – uvedenie dvoch alebo viacerých prínosov, ktoré si vzájomne odporujú
• irelevantná prezentácia – uvedenie prínosu, na ktorom málokomu z potenciálnych zák. záleží
• pochybná prezentácia – uvedenie prínosu, o ktorom ľudia pochybujú, že im ho príslušná značka zabezpečí

Hodnotová prezentácia a meranie preferencií zákazníkov

Hodnotová prezentácia

• Viac za viac – luxusný tovar, produkt je nielen sám o sebe vynikajúci, ale dodáva prestíž kupujúcemu; zraniteľná ak je hospodárska kríza a pre napodobiteľmi, ktorí produkt predávajú lacnejšie
• Viac za to isté – atakuje „viac za viac“, chváli sa porovnateľnou akosťou a výkonom a predáva sa lacnejšie
• To isté za menej – typický produkt alebo značka za nižšiu alebo normálnu cenu
• Menej za oveľa viac – kupujúci sa sťažujú, že od niektorých poskytovateľov služieb dostávajú viac ako žiadajú a napriek tomu musia zaplatiť vyššiu cenu; napr. uplatnenie videorekordérov na trhu ponúkajúce menej funkcií
• Viac za menej – komoditní zabijaci

Meranie preferencií zákazníkov

Celková ponuka značky – súbor všetkých prínosov a atribútov vrátane záruk, extra služieb, atď

- zákazník si vyberie najatraktívnejšiu celkovú hodnotovú proklamáciu, teda hodnotí svoje celkové náklady s celkovou ponukou a to pre každú konkurenčnú ponuku

Proces rozhodovania kupujúceho

• zoznam prínosov a atribútov – požiadaviek zákazníka
• prideliť rôznu váhu od 1-10 (1 celkom nedôležitá a 10 veľmi dôležitá)
• výber dvoch – troch konkurenčných predajcov
• ohodnotiť jednotlivých predajcov podľa jeho požiadaviek od 1-10

- zákazník si vyberie toho predajcu, ktorý má najvyšší index uspokojenia zákazníka