Súčasné postoje k procesom pozicionovania produktov na trhu
SÚČASNÉ POSTOJE K PROCESOM POZICIONOVANIA PRODUKTOV NA TRHU
Hodnotenie úsilia firiem a organizácií vo vzťahu k procesom tvorby trhovej pozície
- prispôsobenie sa – osvedčené štandardy v marketingu a technológiách
- odklon od zaužívaného - vyniknutie nad ostatnými
- ofenzívny – agresívne využívanie vlastných výhod a potenciálu na pozitívnu zmenu pre zlepšenie vlastnej trhovej a technologickej pozície
- defenzívny – udržanie Status quo (trhovej a technologickej pozície firmy)
Tvorba trhovej pozície produktu, spôsoby prezentácie produktov, najčastejšie chyby pri prezentácii
Tvorba trhovej pozície produktu - spôsob, akým definujú produkt spotrebitelia podľa jeho najdôležitejších vlastností, aké miesto prisudzuje produktu spotrebiteľ vo svojej mysli v porovnaní s konkurenciou
- je úzko prepojená so segmentáciou trhu
- trh sa rozdeľuje na viaceré segmenty, pre každý segment sa vypracuje a zvolí vhodná koncepcia a stratégia ako efektívne umiestniť konkrétny produkt a zároveň uspokojiť požadovanú skupinu ľudí
- využívajú sa dve analýzy :
- Pozícia nových produktov
- Pozícia existujúcich produktov
Spôsoby prezentácie produktov :
- prezentácia atribútov – charakteristický rys, nejaký atribút
- prezentácia prínosov – produkt je prísľubom určitého prínosu
- prezentácia použitia/aplikácie – produkt sa prezentuje ako najlepší pre určité použitie; napr. Nike tenisky najlepšie pre basketball, ďalšie pre futball, atď.
- užívateľská prezentácia – apelovať na cieľovú skupinu užívateľov
- konkurenčná prezentácia – prezentovaný ako lepší alebo iný ako konkurenčné
- kategorizačná prezentácia – podnik sa môže prehlásiť za najlepší vo svojej kategórií
- prezentácia akosti/ceny – určitá úroveň akosti/ceny, napr. Channel 5 sa prezentuje za drahý a kvalitný
Chyby pri prezentácii :
- nedostatočná prezentácia – neprezentovanie presvedčivého ústredného prínosu alebo dôvodu ku kúpe danej značky
- príliš špecializovaná prezentácia – úzke zameranie a potenciálni zák. môžu značku prehliadnuť
- zavádzajúca prezentácia – uvedenie dvoch alebo viacerých prínosov, ktoré si vzájomne odporujú
- irelevantná prezentácia – uvedenie prínosu, na ktorom málokomu z potenciálnych zák. záleží
- pochybná prezentácia – uvedenie prínosu, o ktorom ľudia pochybujú, že im ho príslušná značka zabezpečí
Hodnotová prezentácia a meranie preferencií zákazníkov
Hodnotová prezentácia
- Viac za viac – luxusný tovar, produkt je nielen sám o sebe vynikajúci, ale dodáva prestíž kupujúcemu; zraniteľná ak je hospodárska kríza a pre napodobiteľmi, ktorí produkt predávajú lacnejšie
- Viac za to isté – atakuje „viac za viac“, chváli sa porovnateľnou akosťou a výkonom a predáva sa lacnejšie
- To isté za menej – typický produkt alebo značka za nižšiu alebo normálnu cenu
- Menej za oveľa viac – kupujúci sa sťažujú, že od niektorých poskytovateľov služieb dostávajú viac ako žiadajú a napriek tomu musia zaplatiť vyššiu cenu; napr. uplatnenie videorekordérov na trhu ponúkajúce menej funkcií
- Viac za menej – komoditní zabijaci
Meranie preferencií zákazníkov
Celková ponuka značky – súbor všetkých prínosov a atribútov vrátane záruk, extra služieb, atď
- zákazník si vyberie najatraktívnejšiu celkovú hodnotovú proklamáciu, teda hodnotí svoje celkové náklady s celkovou ponukou a to pre každú konkurenčnú ponuku
Proces rozhodovania kupujúceho
- zoznam prínosov a atribútov – požiadaviek zákazníka
- prideliť rôznu váhu od 1-10 (1 celkom nedôležitá a 10 veľmi dôležitá)
- výber dvoch – troch konkurenčných predajcov
- ohodnotiť jednotlivých predajcov podľa jeho požiadaviek od 1-10
- zákazník si vyberie toho predajcu, ktorý má najvyšší index uspokojenia zákazníka