Prístupy k cenotvorbe v organizácii
PRÍSTUPY K CENOTVORBE V ORGANIZÁCII
Základné kroky pri tvorbe
cien
Cena – nástroj ovplyvňujúci prosperitu firmy
- proces tvorby ceny je veľmi pružný
-
je jediným prvkom marketingového mixu, ktorý je zdrojom príjmov
- tvorí sa rozdielnymi spôsobmi
- kroky pri tvorbe ceny
:
- stanovenie cieľa cenovej politiky – prežitie, maximalizácia zisku, podielu na trhu, využitia trhu, získanie vedúceho
postavenia v akosti produktu
- zisťovanie dopytu – čím vyššia cena, tým nižší dopyt
- odhad
nákladov
- analýza nákladov, cien a ponúk konkurentov
- výber metódy určovanie cien
- výber
konečnej ceny.
Analýza faktorov, ktoré ovplyvňujú citlivosť zákazníka na cenu
Zákazníkov
postoj v procese cenotvorby je dôležitým determinantom. Marketér musí presne identifikovať užitočnosť, ktorú zákazník požaduje
a zároveň musí „vyskúšať“ čo je ochotný vynaložiť na kúpu produktu.
Zákazníci sú menej citliví na cenu ak
:
- ide o jedinečný produkt
- majú nedostatok informácií o nahraditeľnosti
produktu
- je ťažko porovnať akosť substitučných produktov
- je podiel na
celkových výdajoch malý
- je menší podiel na celkových nákladoch
- sa na
nákladoch podieľa ďalšia strana
- existuje súvislosť s predchádzajúcimi
investíciami
- je produkt mimoriadne kvalitný, prestížny, výnimočný,
luxusný
- ak sa dá skladovať
Metódy tvorby cien
:
- Určovanie cien pomocou ziskovej prirážky – najzákladnejšia metóda, ide o pripočítanie
štandardnej ziskovej prirážky k nákladom na jednotku výroby. Nezohľadnenie ostatné prvky: okamžitý dopyt, vnímanú spotrebiteľskú hodnotu
a konkurenciu. Výhodná je ak sa predá dostatočný počet produktov. Je obľúbená - ľahšie sa zisťujú celkové náklady,
ako
- Určovanie cien pomocou cieľovej rentability - cena zaručuje požadovanú rentabilitu investícií (ROI).
Táto metóda neberie do úvahy vplyv cenovej pružnosti dopytu a ceny konkurentov, posudzujú sa rôzne ceny a ich pravdepodobný vplyv na objem
predaja a zisk. (dôležitá je výška nákladov, čím nižšie náklady, tým je potrebný nižší počet predaných
produktov)
- Určovanie cien pomocou vnímanej spotrebiteľskej hodnoty – rozhodujúcim je správne určenie toho,
ako trh vníma ponúkanú spotrebiteľskú hodnotu.
- Určovanie cien pomocou bežných cien. – podnik sa riadi
cenami svojich konkurentov (nie vlastné náklady ani dopyt).
- Určovanie cien pomocou cenových ponúk konkurentov
– podľa očakávanej ponuky Snaží sa získať kontrakt nižšou cenou ako konkurencia, nesmie ísť však pod cenu ako sú jeho
náklady.
- Propagačné určovanie cien – poznáme niekoľko techník k stimulovaniu predčasných
nákupov:
- Určovanie cien na úkor vedúcich podnikov - veľkopredajne znížujú tovary známych značiek na prilákanie
zákaníkov.(výrobcovia s tým nesúhlasia – oslabenie dobrej povesti)
- Tvorba cien pre zvláštne príležitosti – zvláštne ceny
v priebehu sezóny
- Hotovostné rabaty – na podporu nákupov v určitom období
- Financovanie s nízkym úrokom - - predaj na úver
s nízkým úrokom
- Predĺžené termíny splácania – predĺženie termínov splácania pôžičiek a tým zníženie
splátok
- Záruky a servisné zmluvy - - bezplatná záruka alebo zmluvná oprava
- Psychologická zľava - najprv sa nasadí umelo
vysoká cena a potom sa prudko zníži
Tvorba ceny v závislosti od štádií životného cyklu
produktu
Tvorba cenovej stratégie sa výrazne líši od toho, v akom štádiu sa nachádza:
- Štádium uvedenia
produktu na trh – neznámy výrobok, prejavujú sa známky nedôvery preto treba pristupovať citlivo. Typický je nízky obrat –iba
inovátori sú ochotni kupovať.
Môžeme využiť dve stratégíe:
- Nasadenie realatívne vysokej ceny – inovátori sú menej
citliví na vysokú cenu.
- Ponuka tzv. propagačnej zľavy pre prilákanie väčšieho potu zákazníkov .
- Štádium rastu
produktu – trh prijal produkt, marketéri zabezpečujú konkurenčnú schopnosť ceny na trhu.
Možnosť doplniť základný
produk o rozličné typy a zabezpečiť konkurenčnú výhodu.
- Štádium zrelosti – potreba chrániť pozíciu na
trhu, prestať rozširovať produkt o rôzne typy Produk je na pozícii dojnej kravy, pristor pre propagačné zľavy na zvýšenie predajnosti,
snaha udržať produkt.
- Štádium nasýtenia – tržby sú stabilné, bojavuje sa mierny pokles, Nutnosť nahradiť produkt
novým, úroveň ceny závisí na schopnosti produktu udržať si pevné miesto na trhu. Zavedenie nového produktu vychádza z využitia dojnej
kravy.
- Pokles a úpadok – obrat sa znižuje, produk je na trhu neudržateľný a stiahne sa z trhu. Môže nastať
problém zo sklamania lojálneho zákazníka, ktorí majú výrazný vplyv na imidž podniku.
Súčasné postoje firiem
a organizácií k cenotvorbe
Pri koncepcii udržateľného marketingového manažmentu je potrebné integrovať perspektívu
celkových nákladov na obstaranie produktu do cenovej stratégie organizácie. Ďalšou dôležitou úlohou organizácií je snaha o redukciu
celkových nákladov zákazníka na obstaranie produktu, ako aj budovanie povedomia zákazníkov o komponentoch tvoriacich celkové náklady na
obstaranie produktu.
Udržateľný prístup k cenotvorbe a jeho význam
Sú štyri podmienky, ktoré má
spĺňať udržateľná cena :
- Má zohľadňovať náklady na elimináciu emisií škodlivín alebo recykláciu a opätovné použitie
kovov a plastov
- Nemá byť udržiavaná na nízkej úrovni vďaka systematickému využívaniu a likvidácii nových syntetických
zlúčenín
- Nemá byť závislá na systematickej degradácii prírodných systémov
- Nemôže byť dosiahnutá len vďaka zlému
zaobchádzaniu, až zneužívaniu pracovníkov
Zones.sk – Zóny pre každého študenta