Prístupy k cenotvorbe v organizácii
PRÍSTUPY K CENOTVORBE V ORGANIZÁCII
Základné kroky pri tvorbe cien
Cena – nástroj ovplyvňujúci prosperitu firmy
- proces tvorby ceny je veľmi pružný
- je jediným prvkom marketingového mixu, ktorý je zdrojom príjmov
- tvorí sa rozdielnymi spôsobmi
- kroky pri tvorbe ceny :
- stanovenie cieľa cenovej politiky – prežitie, maximalizácia zisku, podielu na trhu, využitia trhu, získanie vedúceho postavenia v akosti produktu
- zisťovanie dopytu – čím vyššia cena, tým nižší dopyt
- odhad nákladov
- analýza nákladov, cien a ponúk konkurentov
- výber metódy určovanie cien
- výber konečnej ceny.
Analýza faktorov, ktoré ovplyvňujú citlivosť zákazníka na cenu
Zákazníkov postoj v procese cenotvorby je dôležitým determinantom. Marketér musí presne identifikovať užitočnosť, ktorú zákazník požaduje a zároveň musí „vyskúšať“ čo je ochotný vynaložiť na kúpu produktu.
Zákazníci sú menej citliví na cenu ak :
- ide o jedinečný produkt
- majú nedostatok informácií o nahraditeľnosti produktu
- je ťažko porovnať akosť substitučných produktov
- je podiel na celkových výdajoch malý
- je menší podiel na celkových nákladoch
- sa na nákladoch podieľa ďalšia strana
- existuje súvislosť s predchádzajúcimi investíciami
- je produkt mimoriadne kvalitný, prestížny, výnimočný, luxusný
- ak sa dá skladovať
Metódy tvorby cien :
- Určovanie cien pomocou ziskovej prirážky – najzákladnejšia metóda, ide o pripočítanie štandardnej ziskovej prirážky k nákladom na jednotku výroby. Nezohľadnenie ostatné prvky: okamžitý dopyt, vnímanú spotrebiteľskú hodnotu a konkurenciu. Výhodná je ak sa predá dostatočný počet produktov. Je obľúbená - ľahšie sa zisťujú celkové náklady, ako
- Určovanie cien pomocou cieľovej rentability - cena zaručuje požadovanú rentabilitu investícií (ROI). Táto metóda neberie do úvahy vplyv cenovej pružnosti dopytu a ceny konkurentov, posudzujú sa rôzne ceny a ich pravdepodobný vplyv na objem predaja a zisk. (dôležitá je výška nákladov, čím nižšie náklady, tým je potrebný nižší počet predaných produktov)
- Určovanie cien pomocou vnímanej spotrebiteľskej hodnoty – rozhodujúcim je správne určenie toho, ako trh vníma ponúkanú spotrebiteľskú hodnotu.
- Určovanie cien pomocou bežných cien. – podnik sa riadi cenami svojich konkurentov (nie vlastné náklady ani dopyt).
- Určovanie cien pomocou cenových ponúk konkurentov – podľa očakávanej ponuky Snaží sa získať kontrakt nižšou cenou ako konkurencia, nesmie ísť však pod cenu ako sú jeho náklady.
- Propagačné určovanie cien – poznáme niekoľko techník k stimulovaniu predčasných nákupov:
- Určovanie cien na úkor vedúcich podnikov - veľkopredajne znížujú tovary známych značiek na prilákanie zákaníkov.(výrobcovia s tým nesúhlasia – oslabenie dobrej povesti)
- Tvorba cien pre zvláštne príležitosti – zvláštne ceny v priebehu sezóny
- Hotovostné rabaty – na podporu nákupov v určitom období
- Financovanie s nízkym úrokom - - predaj na úver s nízkým úrokom
- Predĺžené termíny splácania – predĺženie termínov splácania pôžičiek a tým zníženie splátok
- Záruky a servisné zmluvy - - bezplatná záruka alebo zmluvná oprava
- Psychologická zľava - najprv sa nasadí umelo vysoká cena a potom sa prudko zníži
Tvorba ceny v závislosti od štádií životného cyklu produktu
Tvorba cenovej stratégie sa výrazne líši od toho, v akom štádiu sa nachádza:
- Štádium uvedenia produktu na trh – neznámy výrobok, prejavujú sa známky nedôvery preto treba pristupovať citlivo. Typický je nízky obrat –iba inovátori sú ochotni kupovať.
Môžeme využiť dve stratégíe:
- Nasadenie realatívne vysokej ceny – inovátori sú menej citliví na vysokú cenu.
- Ponuka tzv. propagačnej zľavy pre prilákanie väčšieho potu zákazníkov .
- Štádium rastu produktu – trh prijal produkt, marketéri zabezpečujú konkurenčnú schopnosť ceny na trhu.
Možnosť doplniť základný produk o rozličné typy a zabezpečiť konkurenčnú výhodu.
- Štádium zrelosti – potreba chrániť pozíciu na trhu, prestať rozširovať produkt o rôzne typy Produk je na pozícii dojnej kravy, pristor pre propagačné zľavy na zvýšenie predajnosti, snaha udržať produkt.
- Štádium nasýtenia – tržby sú stabilné, bojavuje sa mierny pokles, Nutnosť nahradiť produkt novým, úroveň ceny závisí na schopnosti produktu udržať si pevné miesto na trhu. Zavedenie nového produktu vychádza z využitia dojnej kravy.
- Pokles a úpadok – obrat sa znižuje, produk je na trhu neudržateľný a stiahne sa z trhu. Môže nastať problém zo sklamania lojálneho zákazníka, ktorí majú výrazný vplyv na imidž podniku.
Súčasné postoje firiem a organizácií k cenotvorbe
Pri koncepcii udržateľného marketingového manažmentu je potrebné integrovať perspektívu celkových nákladov na obstaranie produktu do cenovej stratégie organizácie. Ďalšou dôležitou úlohou organizácií je snaha o redukciu celkových nákladov zákazníka na obstaranie produktu, ako aj budovanie povedomia zákazníkov o komponentoch tvoriacich celkové náklady na obstaranie produktu.
Udržateľný prístup k cenotvorbe a jeho význam
Sú štyri podmienky, ktoré má spĺňať udržateľná cena :
- Má zohľadňovať náklady na elimináciu emisií škodlivín alebo recykláciu a opätovné použitie kovov a plastov
- Nemá byť udržiavaná na nízkej úrovni vďaka systematickému využívaniu a likvidácii nových syntetických zlúčenín
- Nemá byť závislá na systematickej degradácii prírodných systémov
- Nemôže byť dosiahnutá len vďaka zlému zaobchádzaniu, až zneužívaniu pracovníkov