Efektívna marketingová komunikácia
EFEKTÍVNA MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA
Integrovaná marketingová komunikácia, definovanie, jej pôsobenie na zákazníkov a na účastníkov trhu
Integrovaná marketingová komunikácia - zefektívňuje schopnosť firmy odoslať správnu správu správnemu zákazníkovi v pravý čas a na správne miesto prostredníctvom rôznych komunikačných kanálov v jednotnom súlade
- každý produkt, každá cieľová skupina a každý trh si vyžaduje inú kombináciu metód a nie je tak možné zostaviť všeobecný univerzálne platný model komunikácie
- cieľo je zabezpečiť vzájomnú zosúladenosť trhovo zameraných aktivít, čím vzniká synergický efekt, a vytvoriť individuálny a štrukturálny vzťah so zákazníkmi, na základe ktorého získavajú najväčšie benefity a organizácia najväčší zisk.
- zabezpečuje, že jednotlivé prvky marketingového komunikačného mixu nebudú využívané izolovane
- k presadzovaniu uvedeného trendu napomáha demasifikácia trhov - založená na fragmentácií spotrebiteľov do množstva menších skupín s rozdielnymi vlastnosťami.
Nástroje integrovanej marketingovej komunikácie :
- Reklamné nástroje – riadenie reklamných aktivít, dizajn reklamy: teoretický rámec a druhy príťažlivosti; dizajn reklamy: komunikačné stratégie a produkčné štruktúry; selekcia reklamných médií. Reklama zároveň posilňuje značku a obraz firmy.
- Nástroje na podporu predaja – propagácia v odvetví; propagácia pre zákazníka; osobný predaj, databázový marketing and riadenie vzťahov so zákazníkom; vzťahy s verejnosťou a sponzorské programy.
- Integračné nástroje – Internetový marketing; IMC pre drobných podnikateľov a nové podnikateľské zámery; hodnotenie a integrovanie marketingového programu.
Problémy s riadením efektívnosti marketingovej komunikácie v praxi :
- izolovanosť skúmaniaa hodnotenia jednotlivých efektov – napr. efekt určitej televíznej reklamy nemožno izolovať od účinku printovej reklamy, resp. od opatrení PR konkrétnej organizáci
- časový aspekt - sťažuje hodnotenie účinku komunikácie, účinok väčšiny komunikačných opatrení sa prejavuje až s určitým časovým posunom
- Výsledky komunikačnej kampane nemusia odzrkadľovať iba efekty aktuálnych komunikačných impulzov, ale aj aktivít komunikácie v minulosti - dve rôzne kampane marketingovej komunikácie môžu dosiahnuť porovnateľné výsledky týkajúce sa napríklad vynaložených nákladov a impresií (počtu príležitostí zhliadnuť obsah správy marketingovej komunikácie), avšak líšia sa v zásahoch a frekvenciách
Racionálny prístup k tvorbe komunikačnej stratégie
Tradičnú marketingovú koncepciu 4P dopĺňa nová, alternatívna koncepcia 4C :
- Produkt → potreby a želania spotrebiteľa
- Cena → náklady, ktoré má spotrebiteľ na uspokojenie svojich potrieb a želaní
- distribúcia → komfort/pohodlie nákupu
- promotion → komunikácia v zmysle dialógu medzi spotrebiteľom a organizáciou
Stredobodom pozornosti sa stáva spotrebiteľ. Súčasťou komunikácie sa stáva zisťovanie potrieb a želaní spotrebiteľa, jeho reakcií, názorov a iných informácií, ktoré môže organizácií poskytnúť. Firmy sú odkázané na rozhodnutia ich potenciálnych spotrebiteľov. Marketingová komunikácia by mala mať charakter integrovanej marketingovej komunikácie.