Aktuálne oblasti uplatnenia marketingu – marketing služieb

AKTUÁLNE OBLASTI UPLATNENIA MARKETINGU – MARKETING SLUŽIEB

Teoretické východiská skúmania marketingu služieb

Služby – ekonomické statky, ktoré majú nehmotný charakter

- činnosť alebo úžitok, ktoré môže jedna strana poskytnúť druhej a ktoré sú v podstate nemateriálnej povahy a ich výsledkom nie je nadobudnutie vlastníctva

- poskytovanie služieb môže, ale aj nemusí byť späté s fyzickým produktom

Podstata marketingu služieb a trojvrstvový marketing v službách :

Marketing služieb – podstatu tvorí orientácia na zákazníka a jeho potreby

- jeho špecifiká sú podmienené podstatou a špecifickými vlastnosťami služieb, ich heterogénnosťou a ich rozsahom pôsobnosti

Trojvrstvový marketing v službách :

• interný - všetci zamestnanci by mali byť motivovaní uspokojiť čo najlepšie zákazníka
• interaktívny - kvalita služby závisí od interakcie medzi kupujúcim a predávajúcim - nielen poskytovať technickú kvalitu (pohodlný let), ale aj funkčnú (letuška bola milá)
• externý marketing

Špecifiká marketingového procesu v službách :

• Nemateriálna povaha
• Neoddeliteľnosť od poskytovateľov služieb bez ohľadu na to, či sú to ľudia alebo stroje.
• Variabilita služieb – ich kvalita závisí od toho kto, kedy, kde a ako poskytuje služby – vzniká riziko nekvality, preto je dôležitý dôsledný výber a školenie personálu, stimuly zamestnancom založené na spätnej väzbe so zákazníkmi, urobenie zamestnancov viac zodpovednými pred zákazníkmi.
• Neskladovateľnosť – nemožno ich uskladniť na neskorší predaj alebo použitie. Často je výhodné posunúť čas dopytu na časy s menšou frekvenciou: napr. lístky na popoludňajšie predstavenia by mali byť lacnejšie ako lístky na večerné predstavenia
• Nehomogénnosť – neplatí pre všetky služby rovnako

Stratégie marketingového mixu v službách :

Rozšírený marketingový mix služieb (7P) : 

• Produkt - podnik má na výber uplatniť jednu z týchto stratégií :

1. a) penetrácia trhu – ponuka súčasných služieb na súčasných trhoch
2. b) ponuka nových druhov služieb pre súčasné trhy
3. c) ponuka súčasných druhov služieb pre nové trhy
4. d) diverzifikácia – ponuka nových druhov služieb pre nové trhy (najrizikovejšia stratégia)

• Cena – stratégie tvorby cien :

1. a) prirážkou k určitému základu
2. b) stanovenie ceny z hľadiska miery návratnosti (najčastejšie investície a aktív)
3. c) pomocou konkurenčného porovnávania (najčastejšie s cenami trhového vodcu)
4. d) stanovenie stretových cien ako krátkodobého opatrenia – cieľ je získať určitú pozíciu na trhu
5. e) stanovenie cien na základe vnímanej hodnoty zákazníkom
6. f) stanovenie cien na základe vzťahov so zákazníkmi

• Distribúcia a voľba miesta predaja – najčastejšie používané distribučné cesty :

1. a) priamy predaj
2. b) sprostredkovateľ
3. c) zástupca predávajúceho a kupujúceho – každý subjekt má svojho
4. d) dodávatelia poskytujúci službu na základe zmluvy (licencie) – napr. franchising

• Propagácia – treba zvážiť rozhodnutie o týchto veciach :

1. a) výber média – jeho vlastnosti, atmosféra, dosah, komparatívne náklady
2. b) stanovenie cieľa reklamy a jej formy – okruh publika, povedomie a prístupy, výsledne žiaduce správanie
3. c) stanovenie rozpočtu na reklamu

• Ľudský faktor (Personnel) – kvalita služby je prepojená s kvalitou personálu → treba sa venovať internému marketingu (marketingu medzi manažmentom firmy a zamestnancami)

• Procesy - konkrétne postupy, úlohy, časové rozvrhy, mechanizmy a rutiny prostredníctvom ktorých sú služby poskytované zákazníkom

• Služba zákazníkovi – stratégia môže vychádzať zo spôsobov spracovania objednávok, časových harmonogramov, ich vybavovania atď.