Stratégie vstupu na zahraničné trhy a medzinárodný marketing
STRATÉGIE VSTUPU NA ZAHRANIČNÉ TRHY A MEDZINÁRODNÝ MARKETING
Koncepcia medzinárodného marketingu zahŕňa dva základné vstupy na zahraničný trh :
- formy vstupu na zahraničné trhy pri výrobe v tuzemsku - organizácia vyváža svoje produkty na cieľové trhy / krajiny z produkčnej základne lokalizovanej mimo týchto krajín
- patrí sem :
Export – môže byť :
- nepriamy export – exportný podnik, exportné spoločenstvo, piggybacking
- firma predáva svoju produkciu domácemu odberateľovi a ten ju vyvezie → obracia sa na domáceho prostredníka, ktorý jej produkciu predá zahraničnému zákazníkovi
priamy export bez priamych zahraničných investícií - podnik výraba výrobky v tuzemsku, resp. v tretej krajine a vyváža ich odtiaľ do cieľovej krajiny
- - výrobca preberá síce všetky funkcie, náklady a riziká súvisiace so zahraničným obchodom, avšak dodávky uskutočňujú výhradne len samostatní zahraniční odbytoví partneri, ktorí preberajú dodávanie konečným odberateľom/užívateľom a s tým súvisiace obchodné funkcie a riziká
- priamy export s priamymi investíciami – odbytové stredisko, pobočka, dcérska spoločnosť
- podnik predáva svoje výrobky priamo konečnému užívateľovi v cieľovej krajine prostredníctvom vlastnej odbytovej organizácie, ktorá sa nachádza buď v domácej, alebo v tretej krajine
- formy vstupu spojené s produkciou v zahraničí - organizácia transferuje technologické, kapitálové, ľudské a iné podnikateľské zdroje do cieľových krajín, kde ich buď priamo predá alebo ich využije spolu s miestnymi zdrojmi pre produkciu a následný predaj produktov na daných trhoch
- produkcia v zahraničí môže byť :
- bez priamych zahraničných investícií :
Licencie - najjednoduchší spôsob ako sa dostať na zahraničný trh, firma ponúka právo využívať výrobný proces, obchodnú značku, patent alebo obchodné tajomstvo za určitý stály príspevok
- nevýhodou je, že firma má menšiu kontrolu ako pri vlastných výrobných kapacitách a môže si v ňom dokonca vytvoriť vlastného konkurenta
Franchising - systém odbytu výrobkov, služieb a technológie
- spočíva v úzkej a stálej spolupráci medzi právne a finančne nezávislými subjektmi
- franchizer – dáva právo a zároveň povinnosť využívať podnikateľskú koncepciu, značku, technológiu v stanovenom rámci
- franchizee – využíva všetko čo mu poskytne franchizer za určitý poplatok
Kontraktačná výroba - uzavretie zmluvy s výrobcami v zahraničí o výrobe produktov alebo poskytovaní služieb. Miera kontroly nad výrobným procesom sa znižuje, firma musí rátať so stratami z potenciálneho zisku z výroby
Zmluvy o manažmente - firma ponúka zmluvu o riadení, v ktorej sa zaväzuje zabezpečovať manažérske know-how
- s priamymi zahraničnými investíciami :
Joint venture - spoločné podnikanie so zahraničnou firmou v záujme výroby alebo predaja výrobkov a služieb. Firma sa spája s partnerom v domácej krajine
Spoločné vlastníctvo – firma sa spája so zahraničnými investormi s cieľom vybudovať miestny podnik
- špecifické formy vstupu :
Off-setové programy - zvláštna forma väzbových obchodov uplatňovania pri veľkých štátnych objednávkach
- umožňuje vstup zahraničných firiem a investícií prostredníctvom kompenzácie nákupov techniky, materiálu, služieb, ktoré sú financované zo štátneho rozpočtu a vyhlasované v rámci verejných obchodných súťaží
- vzťahuje sa na nákupy od zahraničných dodávateľov alebo na zahraničné subdodávky pre domácich finálnych dodávateľov
- formy :
- priamy offset – vzťahuje sa na realizáciu predmetu verejnej zákazky, zahŕňa projekty zamerané na priamu účasť domácich firiem na zaisťovaní zákazky
- nepriamy offset – domáce podnikateľské subjekty sú zapojené do projektov súvisiacich s aktivitami uchádzača o verejnú zákazku prípadne do aktivít ním sprostredkovaných u subdodávateľov
Strategické aliancie - vzťah medzi firmami, ktorý umožňuje vytvárať a budovať trvalo udržateľné konkurenčné výhody pre firmy, ktoré sú súčasťou aliancie
Akvizície - kontrolu nad spoločnosťou má ta silnejšia. Firmy sa k sebe pripoja, jedna sa stáva vlastníkom druhej alebo má aspoň kontrolný balík akcií – nevzniká tretí subjekt.
Priame zahraničné investície – cieľom je získať kontrolu nad podnikom, do kterého investuje väčšinou na dlhodobom základe
- investor sa podieľa na zisku firmy a aj na jej vlastníctve (môže ju riadiť, kontrolovať)
Nepriame zahraničné investície – forma vývozu kapitálu, ktorá sa realizuje prostredníctvom nákupu cenných papierov v zahraničí
- vývozca týchto investícií neovláda ani neradi firmu v zahraničí, len mu zo zahraničia plynú výnosy z kapitálu
Vzťah medzi formou vstupu na zahraničné trhy a marketingovými stratégiami
Na základe výberu formy vstupu na zahraničné trhy vieme vybrať marketingovú stratégiu, ktorá nám zabezpečí spokojnosť zákazníka a ziskovosť firmy. Marketingová stratégia je proces, prostredníctvom ktorého sa zabezpečuje efektívne fungovanie podniku. Základnými marketingovými stratégiami sú:
- stratégia využitia trhu
- stratégia rozšírenia trhu
- stratégia diferenciácie výrobkov
- stratégia diverzifikácie výrobkov aj trhov