Aplikácia marketingu vo vybraných odvetiach ekonomiky

APLIKÁCIA MARKETINGU VO VYBRANÝCH ODVETVIACH EKONOMIKY

Možnosti využitia a špecifiká marketingu vyplývajúce z povahy vybraných odvetví : 

Marketing v obchode 

Obchod – nákup tovaru alebo činnosť

- špecifiká v obchode :

• Obchod ako sprostredkovateľ – poskytuje služby medzi výrobou a spotrebiteľom
• Obchod ako barometer zdravia ekonomiky – jeho úroveň, hustota a kvalita obchodnej siete, sortiment, ponuka tovaru, cena, predajný personál → to všetko sú merítka ekonomickej a kultúrnej úrovne krajiny
• Mestotvorná funkcia – charakter miest a obcí
• Bezprostredný kontakt so spotrebiteľom – sledovanie nákupného správania a sociodemografické hľadiská
• Mimoriadny význam živej práce – veľa predajní je samoobslužných
• Špecifiká výkonu – problémom je merateľnosť výkonov → hlavným ukazovateľom výkonu sú tržby

- klasifikácia obchodu podľa rôznych kritérií :

1. a) veľkoobchod
2. b) maloobchod :

• V sieti predajní = store retail
• Mimo siete predajní = non store retail
• Potravinársky, nepotravinársky
• Špecializovaný, univerzálny
• Stánkový predaj, tržnice

- hlavné vývojové trendy :

• Koncentrácia – snaha firiem posilniť svoje postavenie na trhu voči konkurencii, výrobcom aj dodávateľom

- firmám umožňuje dosahovať značné úspory z rozsahu a tým aj vyššiu efektívnosť

- prebieha na 3 úrovniach : organizačná, priestorová, prevádzková

- postupne sa tak rozširuje, že vláda uplatňuje regulačné opatrenia k obmedzeniu dominantných postavení na trhu

- pôsobí aj ako obranná stratégia voči vstupu zahraničných maloobchodných reťazcov na miestny trh

• Internacionalizácia- rozširovanie firmy z materského prostredia do zahraničia

- vplyv má globalizácia, moderné technológie, internet...

- strategický význam majú podiely na trhu Číny, Ruska a Indie

- vstupy sa dejú akvizíciou, fúziou, spoločným podnikaním (joint venture)...

• Trhová dominancia – určujúce postavenie firmy na trhu vzhľadom na výrobné, dodávateľské firmy a zákazníka

- rastúca sila firiem a internacionalizácia činností umožňuje firmám uplatňovať svoju silu voči dodávateľom

- pri malom podiele na trhu rastú náklady na prevádzku a podnikanie je neefektívne

• Diverzifikácia – lepšia orientácia a prispôsobovanie sa potrebám nákupných zvyklostí, aplikácia segmentovaného prístupu na trh

- najčastejšie využitie : supermarket, diskontné predajne

Marketing v poľnohospodársko-potravinárskom sektore

Špecifiká agropotravinárskej výroby:

• potraviny – podmienka života,
• spotreba – fyziologická nasýtenosť,
• variabilita výrobkov,
• biologický charakter reprodukčného procesu,
• prírodné a klimatické podmienky,
• realizácia i za nepriaznivých podmienok,
• vzdialenosť medzi výrobou a spotrebou,
• veľký počet výrobcov pri rozdielnych podmienkach,
• sezónnosť produktov – ceny, rýchla kaziteľnosť,
• sezónnosť – skladovanie,
• štátne subvencie, garantované ceny, vertikálne integračné systémy, odlišnosť marketingových stratégií od obchodných

Príležitosti: agroturistika, poľnohospodárske združenia, spracovanie slamy na nový vysokoekologický a priemyselne užitočný produkt, ktorý využíva vysokú absorbčnú vlastnosť slamy.

Marketingový mix v agropotravinárstve:

Produkt - svojou povahou sú sezónnym tovarom a to je príčinou vzniku špecializovaných marketingových aktivít. 

Jadrom poľnohospodárskeho produktu - uspokojiť základné fyziologické potreby človeka

Základný produkt tvorí - kvalita, varianty vyhotovenia, dizajn, značka a balenie. Kvalita sa posudzuje podľa: – výživová hodnota, – energetická hodnota, – biologická hodnota. Okrem toho: podľa senzorických vlastností ako: je vzhľad, farba, konzistencia, chuť

Neoznačkované výrobky – vysokonormalizované výrobky (mlieko), nemožnosť dodržať štandardnú kvalitu výrobkov (ovocie, zelenina). Kritéria vzniku mena značky: – miesto pôvodu, meno výrobcu, meno zakladateľa alebo majiteľa, veľkosť výrobku, tvar produktu, farba a chuť, použitie suroviny, slávna osoba, spotrebiteľ, národnosť, exkluzivita, zdravá výživa a ochrana zdravia, špeciálne vlastnosti.

Distribučné kanály:

• Poľno. podnik – nákupná organizácia – spracovateľský podnik – obchodná organizácia – spotrebiteľ. (suroviny)
• Poľno. podnik – spracovateľský podnik – obchodná organizácia – spotrebiteľ. (suroviny)
• Poľno. podnik – obchodná organizácia – spotrebiteľ. (priama spotreba – ovocie, zelenina)
• Poľno. podnik – spotrebiteľ

Marketing v bankovníctve a poisťovníctve

Poisťovníctvo – národohospodárske nevýrobné odvetvie, ktoré sa v trhovej ekonomike zameriava na tvorbu špecializovaných peňažných fondov, ich spravovanie a používanie na princípe podmienenej návratnosti

- zaoberá sa poskytovaním poistnej ochrany a úhradou škôd vzniknutých na základe nepredvídaných alebo očakávaných udalostí

- zahŕňa všetkých poisťovateľov, zaisťovateľov a sprostredkovateľov poistenia v rámci daného štátu

- súčasť finančných vzťahov spoločnosti

- služby realizované poisťovňami sa poskytujú jednak občanom ako individuálnym osobám, jednak podnikateľom a korporáciám

- marketing tu treba chápať ako integrálny faktor obchodnej filozofie

- analýza potrieb, želaní a prostriedkov klientov, výskum trhu, objavovanie nových, vhodných segmentov s odhaľovanie príčin neúspechu na trhu, skúmanie postavenia medzi konkurentmi, nepretržitá práca na produktoch, ich prispôsobovanie potrebám klientov, pružná reakcia na požiadavky zákazníkov, uskutočňovanie reklamy a promotion poistných produktov, vypracovanie a dôsledná kontrola realizácie marketingových plánov

Vývoj marketingu v poisťovníctve :

• marketing ako reklama a podpora predaja - poisťovne sa zameriavajú na predaj, kladú dôraz na zlepšenie predajných schopností, a nie na zisk → cieľom je získať viac finančných prostriedkov a následne podporiť vlastné produkty a služby
• marketing vo vytváraní priateľskej atmosféry - problémy s udržaním už existujúcich klientov → zvýšený dôraz na utváranie priateľskej atmosféry na podporu pozitívneho prejavu správania zamestnancov inštitúcie vo vzťahu ku klientom
• marketing v prejavoch inovácie - vytvárať nové produkty na mieru, čím sa dá poistná služba odlíšiť od konkurencie
• marketing vo forme vytvárania pozícií - je vhodné uplatňovať prieskum konkurencie, na základe ktorého sa aplikujú zložitejšie marketingové a strategické plány
• marketing vo forme analýzy, plánovania a kontroly - riadený proces záujmu starostlivosti o klienta a kvalitu poskytovaných služieb
• integračný marketing a marketing vzťahov - rozmanité marketingové činnosti, využíva marketingové techniky na princípe databázy a zvyšuje ziskovosť pomocou zefektívnenia činnosti zameraných na udržanie klienta

Špecifiká bankového marketingu

• zákazníci vystupujú ako dodávatelia potrebných zdrojov a zároveň ako klienti
• problémy spojené s ochranou inovácii bankových produktov
• banka nemôže úplne ovládať svoj zisk
• základným produktom banky sú vklady
• silná pozícia bánk v oblasti predaja, slabá pozícia v oblasti získavania zdrojov
• slabý stupeň vernosti klientov
• zložitosť prispôsobovania sa otváracích hodín bánk požiadavkám klientov je často daná charakterom bankových operácii
• trhy s vysokou mierou segmentácie z hľadiska potrieb a prostriedkov
• široký rozsah ponuky (od štandardnej po individualizovanú)
• interná konkurencia medzi produktmi banky
• existencia početných určovateľov používania bankových produktov
• veľký rozsah služieb, poskytovaných zdarma

klasické spôsoby komunikácie s trhom

Marketing vo farmaceutickom priemysle

Marketing farmaceutického priemyslu – aktivity farmaceutických výrobcov → výrobcovia humánnych, veterinárnych liekov a výrobcovia zameraní na výrobu surovín, liečivých látok, farmaceutických substancií a hotových liekov

- marketing vo farmácii je špecifický z dôvodu štátnych zásahov týkajúcich sa všetkých zložiek marketingového mixu → náročnejšia tvorba ceny, voľba marketingovej komunikácie či distribúcie farmaceutických spoločností

- na trhu liekov na predpis sú základné cieľové skupiny :

• užívateľ lieku – pacient,
• predpisovateľ lieku – lekár,
• ovplyvňujúci činiteľ – zdravotný personál, poisťovne a pod..

- typy umiestnenia farmaceutických produktov v závislosti od ich primárneho zamerania :

• Poziciovanie založené na špeciálnych atribútoch liečiva - najčastejšie používaný prístup, zvýrazňujúci účinnosť, porovnanie vedľajších a nežiaducich účinkov
• Poziciovanie zamerané na užívateľa liečiva (jeho výrazné charakteristiky) - založené napríklad na jednoduchom dávkovaní liečiva (jedna tableta denne ...)
• Poziciovanie zohľadňujúce zdravotný stav užívateľa - prípravky na akútne alebo chronické stavy
• Poziciovanie s ohľadom na konkurentov
• Poziciovanie so zreteľom na terapeutickú skupinu - pozícia liečiva v skupine liekov

- základom úspešného poziciovania (umiestňovania liečiva na trh) by nemala byť cena

- rozhodujúce sú vlastnosti liečiva a z nich vyplývajúce výhody

Marketing v cestovnom ruchu a hotelierstve

Cestovný ruch - súbor aktivít v určitom prostredí, ktoré uspokojujú potreby ľudí súvisiace s cestovaním mimo ich trvalého bydliska, bez rozdielu, či dôvodom tohto cestovania je oddych alebo nepravidelná povinnosť (služobná cesta)

- jeho podstata spočíva v dočasnej zmene pobytu účastníka CR v inom konkrétnom prostredí, často vo voľnom čase za účelom oddychu, rozvoja poznania alebo kontaktu s ľuďmi

- marketing v cestovnom ruchu sa orientuje na :

• konkrétne podnikateľské aktivity v konkrétnom priestore,
• neohraničené podnikateľské aktivity v konkrétnom priestore,
• konkrétne podnikateľské aktivity v neohraničenom priestore,
• neohraničený okruh podnikateľských aktivít v neohraničenom priestore

- jeho úloha v CR : rozhodovacie procesy o segmentoch, o marketingovom mixe, o celej podnikateľskej koncepcii

- ciele : všeobecné ( podiel na trhu, zisk, rozšírenie klientely, image), konkrétne (nová cieľová skupina...), nadradené (ŽP, infraštruktúra...), dlhodobé (zlepšiť postavenie na trhu), strednodobé (komplementárne služby), krátkodobé ( oživenie medzisezóny)

Masový marketing – predaj produktu vo veľkom množstve → nízke náklady a nízke prienikové ceny

- uplatnenie : nenáročný spotrebiteľ produktu CR, mimoriadna akcia veľkého záujmu

Produktom diferencovaný marketing – predaj 2 alebo viac skupín produktov CR, ktoré sú maximálne diferencované od iných konkurenčných produktov

Usmernený marketing (cielený) - podnik CR rozoznáva segmenty trhu, rozvíja svoj produkt a prostredníctvom marketingového mixu ho predáva s cieľom podchytiť potreby každého cieleného smerového trhu

Hotelierstvo a cestovný ruch sa paralelne rozvíjajú a navzájom sa ovplyvňujú nasledovne:

• závislosť cestovného ruchu od hotelierstva – bez hotelierstva nemôže existovať ani pobytový cestovný ruch,
• závislosť hotelierstva od cestovného ruchu – faktorom využívania kapacít hotelierstva a jeho rozvoja je cestovný ruch

- cestovný ruch vo vzťahu k hotelierstvu vystupuje ako nositeľ dopytu po ubytovacích, stravovacích a s tým súvisiacich doplnkových službách

Trendy na trhu hotelierstva

- technologické : zavádzanie výpočtovej techniky a internetu i do hotelov a reštaurácií, výpočtová technika sa v hoteloch využíva aj na spracovanie administratívnej agendy, v oblasti marketingu, zapojenie hotela do globálneho distribučného systému, elektronická distribúcia

- demografické a správanie cieľových trhov : pokles počtu ľudí vo veku 15 až 24 rokov a narastajúci počet seniorov → rozlišovať čo je dobré pre staršiu generáciu (relax, kúpele, wellness), mladšiu generáciu (cestovanie, priatelia..), obchodní cestujúci

- gastronomické : národná a zážitková gastronómia, ktorá zatraktívňuje ponuku gastronomických služieb hotelov, od hotela vyžaduje náležité prispôsobenie priestorov reštaurácie potrebným nábytkom, dekoráciou, hudbou a pod., ponuka etnických jedál, bioreštaurácie...

- zdravý životný štýl : rozšíriť svoje produktové portfólio o ponuku služieb zameraných na relaxáciu, starostlivosť o telo, krásu, životnú vitalitu

- dizajn hotelov - architektonický návrh, charakter interiérového vybavenia, hotelový dizajn a hotelové okolie sú významnými faktormi, ktoré ovplyvňujú a zanechávajú celkový dojem z návštevy hotela u hosťa, nábytok...

- exkluzivita a jedinečnosť – eventy a atrakcie

- nové formáty hotelov – butik, dizajn, arthotely, ekohotely, bezhviezdičkové mestské hostely, 2-3 hviezdičkové hotely

- význam značky – nárast počtu značkových hotelov

- potreba partnerstva medzi podnikmi CR 

- kongresový turizmus – Bratislave chýba veľké kongresové centrum

Marketing služieb hotela - orientácia na uspokojovanie potrieb a požiadaviek hostí za účelom dosiahnutia primeraného zisku

Marketing v doprave

- marketing v doprave je nevyhnutný, lebo : vznikol celý rad nových podnikateľských subjektov + pôsobenie zahraničných firiem; silná konkurencia, globalizácia a väčšia potreba cestovať

- výmenné vzťahy - spojené s prepravou rôznych statkov a osôb, ktoré prebiehajú na lokálnej, národnej alebo medzinárodnej úrovni

- doprava má premiestňovať osoby, správy a statky na miesto určenia a spotreby

Osobitosti dopravy :

• predáva premiestnenie 
• vytvára a spotrebúva sa súčasne a je neoddeliteľná od poskytovateľa
• je premenlivá, mnohotvárna
• musia byť poskytované podľa potreby každý deň, v každom počasí