Medzinárodný marketing

MEDZINÁRODNÝ MARKETING

Základné pojmy:

medzinárodný obchod – predstavuje medzinárodnú výmenu tovarov, je to obchodná činnosť, ktorá sa uskutočňuje medzi jednotlivými štátmi sveta, stotožňuje sa s pojmom svetový obchod zahraničný obchod – je odvetvím národného hospodárstva určitého štátu, je to obchod jednej krajiny s ostatnými krajinami sveta, v širších súvislostiach ho môžeme chápať aj ako medzinárodný obchod

Podnikanie v medzinárodnom meradle je trendom, ktorý nadobúda stále väčšie rozmery. Jedným z dôvodov vstupu podniku na medzinárodný trh je možnosť zvýšenia zisku, pretože spotreba a veľkosť domáceho trhu už neposkytuje možnosť na expanziu. Častou pohnútkou je aj predĺženie životného cyklu produktu. Na medzinárodnom trhu existujú pre podnik aj väčšie riziká.

Medzinárodný marketing vychádza z domáceho, obidva zahŕňajú taký istý súbor činností a aktivít, odlišujú sa iba funkciami, ktoré plnia a cestami, ktorými sa uskutočňujú.

Existuje rozdiel medzi národným a medzinárodným marketingom?

Na prvý pohľad sa zdá, že nie, pretože štruktúra plánovania, metódy prieskumu trhu, optimálna kombinácia marketingového trhu atď. sú rovnaké doma aj v zahraničí. Medzinárodný marketing však vychádza z odlišnosti prostredia – reč, kultúra, zvyky, ekonomické, politické, právne a prírodné podmienky. Riešenie toho istého marketingového problému bude iné v Brazílii než v

Rusku.

Medzinárodný marketing sa obyčajne uskutočňuje dvoma spôsobmi: diferencovane a globálne. Podnik na zahraničnom trhu diferencuje-rozlišuje marketingový program v závislosti od podmienok, s ktorými sa na jednotlivých trhoch stretáva. Tam, kde je to možné, používa štandardizované-bežné, ustálené postupy, teda také isté ako na domácom trhu. Uplatňuje tak kombináciu diferenciácie a štandardizácie.

Podnik chápe všetky zahraničné trhy ako jednotný globálny svetový trh. Globálny prístup uprednostňujú hlavne veľké korporácie, ktoré sa čo najmenej usilujú diferencovať svoje produkty, čiže ponúkajú podľa možností rovnaké produkty alebo rovnakým spôsobom na celom svete napr. Coca-Cola.

Medzinárodné marketingové riadenie

Môžeme charakterizovať ako koordinovanú a cieľavedomú činnosť podniku spojenú s uskutočňovaním aktivít na medzinárodnom trhu.

Plánovanie medzinárodného marketingu v porovnaní s domácim marketingm má určité podobnosti, ale aj svoje špecifiká.

Nie všetky podniky potrebujú na udržanie svojej existencie vstupovať na zahraničné trhy. Mnohé sú iba miestneho významu a stačí, ak sú úspešné na miestnom trhu. Iné podniky sú aktívne v takých odvetviach, v ktorých treba, aby podnik pôsobil na svetovom trhu.

Skúmanie medzinárodného prostredia – pred rozhodnutím o pôsobení na zahraničných trhoch musí podnik dôkladne poznať prostredie danej krajiny.

Medzi faktory medzinárodného prostredia patria:

- medzinárodný systém obchodu – sem zahŕňame rôzne obchodné prekážky, ako sú colné tarify čiže dovozné clá, ktoré stanovuje vláda na dovoz určitých produktov. Clá sú stanovené buď v záujme zvýšenia príjmov štátu, alebo na ochranu domácich podnikov. Dovozca musí rešpektovať dovozné limity – kvóty na dovážaný tovar, ktoré určujú objem dovozu.

Najprísnejšou formou obmedzenia je embargo, ktoré úplne zakazuje dovoz určitých druhov tovarov. Podnik často stojí aj pred problémom necolných bariér. Ide o zaujatosť voči konkurenčnej ponuke alebo voči štandardu produktu, ktoré sa dotýkajú vlastností a vyhotovenia produktu. Napríklad technické parametre pre autá platia iné v USA ako v Eurúope. V Anglicku sa jazdí vľavo a tomu treba prispôsobiť vyhotovenia auta. Existujú faktory, ktoré podporujú zahraničný obchod. Niektoré krajiny vytvárajú ekonomické spoločenstvá, ktorých spolupráca sa zameriava na odstraňovanie materiálnych, technický, finančných problémov vo vzájomnom obchode. Najdôležitejším ekonomickým spoločenstvom v našom priestore je Európska únia.

• ekonomické prostredie – vyspelosť hospodárstva danej krajiny odzrkadľuje odvetvová štruktúra a výška dôchodku na obyvateľa, ktorá vyjadruje kúpnu silu obyvateľstva.
• politicko-právne prostredie – ktorým sa líšia jednotlivé Medzi značné riziko medzinárodného podnikania patrí, ak firma nepozná zákony danej krajiny. Niektoré krajiny sú priaznivo naklonené vstupu zahraničných podnikov na ich trhy a poskytujú im výhody napr. vo forme oslobodenia od dane – daňové prázdniny. Naopak, sú krajiny, ktoré stanovujú limity dovozu, obmedzujú objem ziskov, ktoré zahraničná firma môže vyviezť, prípadne kladú iné podmienky. Politická stabilita danej krajiny je tiež dôležitým faktorom, ak hrozí vojnový konflikt či prevrat, firma by mala zvážiť svoje rozhodnutie o vstupe na zahraničné trhy. Dôležitú úlohu tiež zohráva menová politika štátu a vzájomné výmenné kurzy.
• kultúrne prostredie – každá krajina má národné zvyklosti a tradície , preto pred plánovaním marketingového programu treba preskúmať názory spotrebiteľov danej krajiny. Niekde náboženstvo zakazuje jesť bravčové mäso alebo existujú určité predsudky k
  1. Rozhodovanie o expanzii do zahraničia – ak sa podnik rozhodne pre expanziu do zahraničia, musí si definovať svoje marketingové ciele a vyriešiť tieto otázky: rozhodnúť o objeme predaja na zahraničných trhoch, musí rozhodnúť v koľkých krajinách bude predávať a v ktorej krajine chce predávať.

1. Rozhodovanie o výbere trhov – podnik si zostavuje prehľad zahraničných trhov a triedi ich podľa poradia – zohľadňuje mieru rizika, stabilitu ekonomiky, ziskovosť výroby a predaja produktov
2. Rozhodovanie o spôsobe vstupu na trh – ak chce podnik predávať na zahraničnom trhu, potrebuje určiť najlepší spôsob svojho vstupu. Výberom môže byť export, joint venture a priame investície.

• export patrí medzi najjednoduchšie spôsoby vstupu na zahraničný trh. Podnik môže využiť služby nezávislých medzinárodných sprostredkovateľov, ktorí majú v danej krajine svojich partnerov a distribučnú sieť, ide o nepriamy export. Tento spôsob nevyžaduje veľké investície a podnik sa vystavuje minimálnemu riziku, pretože nezávislí medzinarodní sprostredkovatelia majú dostatočné vedomosti a schopnosti pre vytváranie zahraničných kontaktov. Podnik môže neskôr export vykonávať sám – ide o priamy export. Podnik vytvorí vlastné exportné oddelenie a tiež si môže vybudovať zahraničné pobočky.
• joint ventures je spoločné podnikanie so zahraničnou firmou. Spoločné podnikanie sa líši od exportu tým, že podnik sa spája s partnerom v domácej krajine. Existujú štyri typy joint ventures:
  • predaj licencie - majiteľ licencie uzatvára zmluvu o poskytnutí licencie na cudzom trhu, čím vlastne umožňuje a ponúka právo používať značku, patent či výrobný proces. Podnik získa vstup na trh pri malom riziku. Takto to robí Coca-Cola, ktorá predáva licencie na naplnenie fliaš a tieto prevádzky zásobuje sirupom potrebným na výrobu.
  • zmluvná výroba – je uzavretie zmluvy s domácim výrobcom s cieľom výrábať produkty pre vstupujúcu firmu. Príkladom je Billa, Ikea,
  • zmluvný manažment – je spôsob vstupu, kde podnik ponúka zmluvu o riadení, v ktorej sa zaväzuje zabezpečovať manažérske funkcie pri riadení riadenie hotelov či letísk
  • spoločné vlastníctvo (spoločná majetková účasť) – podnik sa spája so zahraničnými investormi s cieľom vybudovať miestny podnik, pretože má nedostatok finančných prostriedkov, manažérskych zdrojov, pričom si delí aj mieru rizika.
• priame investície – sú najvyššou formou pri vstupe na zahraničný trh. Ide o vybudovanie investičných komplexov alebo výrobných kapacít v zahraničí.

1. Rozhodovanie o marketingovom programe – podniky, ktoré pôsobia na jednom či viacerých zahraničných trhoch musia rozhodnúť o tom, do akej miery je potrebné marketingový mix prispôsobiť miestnym

• produkt -jednoduché rozšírenie produktu znamená predávať produkt bez zmeny, nevyžaduje dodatočné náklady na vývoj alebo vytvoriť nový komunikačný program. Modifikácia produktu znamená prispôsobiť ho miestnym podmienkam a želaniam. firma IBM vyrába počítačové klávesnice tak, aby zodpovedali jazyku danej krajiny. Invencia produktu obsahuje vývoj niečoho nového, aby sa uspokojila potreba v inej krajine.
• cena – musí byť stanovená tak, aby ju akceptoval zákazník v danej krajine. Bez ohľadu na to, akým spôsobom sa cena stanovuje, bude cena v zahraničí pravdepodobne vyššia než doma, pretože sa musia pripočítať náklady na dopravu, clo prípadne veľkoobchodná či maloobchodná prirážka.
• distribúcia – podnik musí brať do úvahy distribučný systém a organizáciu danej krajiny. Existujú rôzne pravidlá predaja. Podnik musí pochopiť tento systém a získať spoluprácu obchodníkov danej krajiny. Rozdiel je vo veľkosti a charaktere maloobchodných jednotiek, kým vo vyspelých štátoch zohrávajú dôležitú úlohu veľkokapacitné maloobchodné predajne, inde časť funkcií maloobchodu vykonávajú malé predajne alebo sa tovar predáva na tržniciach, kde je napríklad zvykom cenu dojednávať. Prekážkou tiež môžu byť nižšie príjmy obyvateľstva, z čoho vyplýva, že obyvateľstvo uskutočňuje menšie denné nákupy. Sú krajiny, kde väčšina domácností nie je vybavená chladničkami, preto firma musí zvyšovať veľkosť spotrebiteľského balenia potravín, možnosti dopravy a skladovania.
• Komunikácia – podnik môže použiť rovnakú komunikačnú stratégiu ako doma. Námet reklamy

sa musí do malej miery zmeniť, aby sa prispôsobil jazykovým zvláštnostiam, v niektorých krajinách sa musia zmeniť napr. farby – v Latinskej Amerike fialová znamená smútok, v Japonsku je to biela. Alebo treba prispôsobiť obsah správy, napr. v ázijských krajinách bicykle slúžia ako dopravný prostriedok, v európskych krajinách slúžia ako prostriedok na využitie voľného času.

1. Rozhodovanie o marketingovej organizácii – podnik zvyčajne na začiatku zriaďuje vlastné oddelenie exportu, potom vytvára medzinárodnú divíziu (zahraničnú pobočku) a nakoniec sa podnik stáva svetovou (medzinárodnou) organizáciou.

Druhy medzinárodného marketingu

Podniky, ktoré pôsobia na jednom či viacerých zahraničných trhoch, musia rozhodnúť, do akej miery je potrebné prispôsobiť marketingový mix miestnym podmienkam.

Rozlišujeme:

1. stratégia nediferencovaného nerozlíšeného marketingu –predpokladá, že produkty, ktoré sa predávajú na domácom trhu bez akýchkoľvek zmien,dodáva podnik na medzinárodný trh, snaží

sa pre tieto produkty získať čo najviac kupujúcich, pričom využíva zaužívaný marketingový program. Túto stratégiu uskutočňujú vtedy, ak sú tovary medzinárodne známe a množstvo zahraničných zákazníkov dostatočne početné.

1. stratégia diferencovaného rozlíšeného marketingu je založené na základe osobitostí dopytu po produktoch na medzinárodných trhoch. Stratégia sa spája s rastom nákladov, na druhej strane však zabezpečuje lepšie prispôsobenie výrobnej činnosti osobnostiam a požiadavkám rôznych Ide o prispôsobenie marketingového mixu zvyklostiam a národnej mentalite.
2. Stratégia koncentrovaného marketingu predpokladá sústrediť výrobné a odbytové možnosti na najvýhodnejšie regióny. Podnik sústreďuje svoju činnosť v tých krajinách, kde má najpriaznivejšie možnosti.
3. Stratégia rozšíreného marketingu – je spojená s exportom produktov na viaceré národné

Výber variantu marketingovej stratégie alebo ich kombinácia závisí od možnosti podniku a od jeho zdrojov. Na začiatku prenikania na medzinárodné trhy podnik využíva nediferencovaný alebo koncentrovaný marketing.Stratégia rozširovania trhov sa využíva vtedy, ak má podnik vyrábať produkty vysokej kvality a náklady na zmenu marketingového programu sú bezvýznamné. Ak podnik musí vynakladať značné prostriedky na zmeny marketingového programu, vzhľadom na špecifickosť požiadaviek rôznych trhov je lepšie využiť stratégiu diferencovaného marketingu.

Konkurenčná marketingová schopnosť

obsahuje súhrn úžitkových a hodnotových vlastností produktu, ktoré určujú pozície na trhu. Tovar s vyššou konkurenčnou schopnosťou je taký, ktorý sa vyrába a realizuje s menšími nákladmi a lepšie zodpovedá požiadavkám trhu.

Konkurenčná schopnosť tovaru sa formuje predovšetkým v štádiu výroby, využívanie modernej techniky a technológie umožňuje vyrábať produkty v požadovanej kvalite, potrebnom sortimente a dosahovaní úspor nákladov. Konkurenčný boj sa neohraničuje iba na úžitkové vlastnosti produktu, veľký význam nadobúdajú také faktory ako goodwill – dobré meno podniku, kvalita, pravidelnosť dodávok.