Strategický manažment - vypracované otázky

Strategický manažment
 
1. Vysvetlite pojmy stratégia a taktika. Rozdiely medzi stratégiou a taktikou.
Slovo stratégia je odvodené od gréckeho slova strategos (generál) a v širšom kontexte pôvodne označovalo umenie a vedu, ako riadiť vojenské operácie a veliť vojskám. Jedna z najstarších def. Stratégie pochádza od A. Chandlera, ktorý ju definuje ako „určenie základných dlhodobých cieľov podniku, spôsoby ich dosiahnutia a alokácia zdrojov nevyhnutných na uskutočnenie týchto cieľov“ – chápe stratégiu ako súbor cieľov, prostriedkov a zdrojov. J.B. Quinn vníma stratégiu ako „model alebo plán, ktorý integruje hlavné ciele podniku, politiky a aktivity do súdržného celku“ – ciele ako súčasť stratégie.
J.F. Glueck definuje stratégiu ako „jednotný, súhrnný a integrovaný plán, ktorý je navrhnutý, aby zabezpečil dosiahnutie základných cieľov podniku“- stratégia ako spôsob dosahovania cieľov. Okrem širokej def. Stratégie možno vymedziť aj užšiu def., kt. stratégiu pokladá za spôsob, metódu, prostriedok, nástroj dosahovania vopred vytýčených cieľov, pričom jestvuje viac ciest, ako realizovať navrhnuté ciele. Stratégia vzniká ešte predtým, ako podnik začne reálne konať a je výsledkom racionálnych úvah.
H. Mintzberg hl. predstaviteľ netradičného prístupu k def. Stratégie ju def. Ako „šablónu (vzorec, model) v záplave (prúde) rozhodnutí alebo činov“ – v podobe piatich P stratégiu považuje za plán (plan), manéver (ploy), šablónu (pattern), postavenie (position) a budúcnosť (perspective). Stratégia ako plán je cieľavedome usmerňované konanie, je návodom na správanie sa v určitej situácii. Je navrhovaná vedome a na určitý účel. Manéver je súčasťou plánu a je stratégiou v zmysle úskoku alebo ľsti, prostredníctvom ktorého chce podnik zmiasť svojich súperov bez toho, aby im odhalil svoje skutočné zámery. Šablóna je určitá pravidelnosť v správaní, konaní, je to určitá logika strategického myslenia, ktorú možno pozorovať v zamýšľaných i neplánovaných aktivitách podniku – náhodne vznikajúca stratégia. Postavenie znamená umiestnenie podniku v prostredí. Možno ho bližšie vyjadriť ako výrobkovú a trhovú pozíciu na vybranom trhu. Podnik orientovaný na budúcnosť má vedenie so spoločnou perspektívou, schopné vypracovať víziu a je premknuté kolektívnym duchom. Stratégia v tomto zmysle je idea, koncepcia a kultúra, s ktorou sa stotožnili všetci pracovníci podniku a orientuje ich do budúcnosti. Túto def. Treba chápať ako jednotný celok zložený z navzájom prepojených a neoddeliteľných súčastí.
G. Johnson a K. Scholes zostavili komplexnú def. Stratégie, uvádzajú takého charakteristiky: Stratégia ako prirodzený výber, stratégia ako plán, Stratégia ako postupnosť čiastkových krokov, stratégia ako kultúra, stratégia ako politika, stratégia ako vízia.
Ďalšia def. Stratégie vychádza zo zasadenia pojmu stratégia do hierarchie: podniková misia (predstava top manažmentu o zmysle podnikania spoločnosti, o tom, v ktorých oblastiach sa spoločnosť bude angažovať a čím sa chce stať v dlhodobom časovom horizonte) → podnikové ciele (špecifické výkonové zámery pre každú oblasť obsiahnutú v prehlásení misie) → stratégie (postupy, ktorými spoločnosti napĺňajú svoju misiu a ciele) → taktiky/politiky (aktivity ktoré podniky realizujú na implementovanie svojich stratégií).
Stratégia rieši najzávažnejšie, zásadné a rozhodujúce problémy, ktoré sa týkajú prosperity a existencie podniku. Strategické rozhodnutia majú zvyčajne všeobecný a dlhodobý charakter.
Taktika odpovedá na otázku, aký postup má byť zvolený v danej konkrétnej situácii. Taktické rozhodnutia v rámci vymedzenej stratégie riešia menej závažné, krátkodobejšie a konkrétne problémy daného podnikania.
Medzi stratégiu a taktiku nie je možné vložiť presnú deliacu čiaru a často sa tieto pojmy podľa zaujatého hľadiska a postavenia prelínajú. To, čo je pre nižšiu riadiacu úroveň stratégiou, môže byť pre vyššiu riadiacu úroveň taktikou. To, čo sa zo súčasného hľadiska javí ako taktické, sa môže v budúcnosti ukázať ako strategické. Ďalšie rozdiely medzi taktikou a stratégiou sú uvedené v tabuľke 1. prednáška SM, strana č. 1.
 
2. Vývoj teórie a praxe strategického riadenia. Predvídateľnosť budúcnosti podľa Ansoffa
 
Na rozvoj teórie a praxe strategického riadenia možno nazerať z hľadiska jeho historického vývoja, ktorý je podmienený zmenou kvality podnikateľského prostredia z hľadiska vývoja konkrétneho podniku, ktorý je podmienený nielen vonkajším prostredím, ale aj kvalitou jeho vnútorného prostredia.
Prvá fáza sa začala v 50-tyc a 60-tych rokoch a bolo pre ňu príznačné využívanie metód dlhodobého plánovania. Vyznačovala sa pomerne stabilnými vonkajšími podmienkami a dostatkom zdrojov. Prosperita podnikov závisela najmä od efektívneho využívania vnútorných zdrojov, a preto bolo plánovanie zamerané najmä na interné procesy a ich racionalizáciu.
Druhá vývojová fáza sa objavila koncom 60-tych a začiatkom 70-tych rokov a nazýva sa strategické plánovanie. Je dôsledkom prudko sa meniacich vonkajších podmienok (energetické krízy, nástup osobných PC, ekologické hrozby, ...). Podnik začína byť chápaný ako otvorený systém, ktorý závisí od svojho okolia. Strateg. Plánovanie je založené na podrobnom skúmaní vonkajšieho a vnútorného prostredia, stanovuje strategické ciele a formuluje stratégiu podniku ako spôsob dosahovania cieľov.
Tretia vývojová fáza vzniká v druhej polovici 70-tych rokov a je chápaná ako široko založený systém strategického riadenia. V predchádzajúcej fáze sa malá pozornosť venovala skúmaniu spoľahlivosti a realizovateľnosti stratégie. Strategické riadenie doplnil strateg. Plánovanie o implementáciu, hodnotenie a kontrolu stratégie a chápe sa ako súvislý proces so spätnou väzbou.
Štvrtá vývojová fáza sa objavila na začiatku 90-tych rokov a jej najčastejšie pomenovanie je strategické riadenie založené na zmene, alebo spolupracujúce stratégie, alebo superkonkurencia. Strategické riadenie založené na zmene – prechod od jednoduchého a stabilného k zložitému a dynamickému podnikateľskému prostrediu sa stal pre mnohé podniky vážnou hrozbou. Podstatou takto chápanej stratégie je schopnosť prispôsobovať sa neustále sa meniacemu prostrediu. Spolupracujúce stratégie sa prejavujú v zakladaní strategických aliancií, partnerstiev a sietí. Superkonkurencia je založená na výraznej konkurenčnej výhode, ktorá podniku umožní dosiahnuť poprednú pozíciu v odvetví a od nej sa odvíjajúci mimoriadny zisk.
Takto načrtnuté vývojové fázy strategického riadenia z hľadiska jeho historického vývoja našli uplatnenie v podnikovej praxi. Rozvoj strategického riadenia v podniku sa člení na štyri fázy:
Prvá fáza je založená na finančnom plánovaní. Podniky v tejto fáze kladú dôraz na zostavovanie ročných rozpočtov a krátkodobých plánov. Od rozpočtov sa odvodzuje zodpovednosť vnútropodnikových útvarov a stanovujú sa nákladové limity pre príslušné činnosti. Krátkodobé plánovanie je orientované do vnútra podniku, preferuje finančné ukazovatele a vyžaduje neustále sledovanie výnosov a nákladov. Je dôležité, aby sa stratégia nachádzala vo vedomí a realizovala v činoch vedenia podniku.
V druhej fáze je finančné plánovanie doplnené o dlhodobé alebo prognosticky podložené plánovanie. Finančné ukazovatele sú prognózované na niekoľko rokov vopred. Používajú sa matematicko-štatistické metódy prognózovania. Dlhodobé plánovanie sa prejavuje v efektívnejšej alokácii zdrojov a včasnom rozhodnutí o dlhodobej konkurenčnej pozícii podniku, ale nedostatok pozornosti sa venuje naozaj strategicky podstatným problémom.
Tretia fáza sa nazýva environmentálne alebo externe orientované plánovanie. Zvláštna pozornosť sa venuje makroekonomickým, sociálno-demografickým a technologickým trendom, ktoré ovplyvňujú podnik a odvetvie, a pôsobeniu konkurenčných síl na trhu.
Splynutím troch predchádzajúcich faktorov do jednotného procesu vzniká štvrtá fáza – integrované strategické riadenie. Predstavuje integrovaný prístup k plánovaniu, implementácii a kontrole. Táto vývojová fáza predstavuje komplexný proces riadenia strategického rozvoja podniku.
 
3. Prístupy k strategickému riadeniu podniku
Súčasnú situáciu v rozvoji teórie strategického riadenia charakterizuje názorový súboj dvoch vyhranených škôl, ktorých vedúcimi predstaviteľmi sú Igor Ansoff a Henry Mintzberg Ide o „preskriptívny“ (nariaďujúci) a „deskriptívny“ (opisný) prístup. Ansoff tvrdí, že strategické riadenie musí udávať smer riadeným činnostiam, kým Mintzberg prehlasuje, že stratégiu možno opísať až pri spätnom pohľade ako model týchto činností, ktorý vzniká počas aktívneho konania. Ansoff dáva prednosť cieľovej orientácii a Mintzberg procesnej orientácii strategického rozvoja. Spojením vzniknú štyri prístupy k procesu strategického riadenia (viď matica v 1. prednáške SM, str. č.3):
Racionálne plánovanie je sústredené na navrhovanie a formulovanie dosiahnuteľných cieľov. Východiskom je určenie poslania a základných cieľov podniku, pre ktoré sa stanovujú variantné stratégie ich dosiahnutia. Výber vhodnej stratégie sa uskutočňuje podľa hodnotenia príležitostí a hrozieb v externom okolí podniku a síl a slabostí v internom prostredí. Medzi najznámejších teoretikov racionálneho plánovania patrí I. Ansoff, ktorý spracoval procesy strategickej analýzy a M. Poter, ktorý je známy modelmi odvetvovej štruktúry a hodnotového raťazca. Súčasťou praktickej aplikácie racionálneho plánovania sa stali techniky portfóliovej analýzy, ako sú matica BCG, matica McKinsey (GEC), metóda PIMS a benchmarking.
Plánovanie ako proces riadeného spoznávania pripúšťa, že je náročné alebo nemožné predvídať budúce externé a interné prostredie, pričom podniky v konkurenčnom prostredí sú vystavené časovému stresu a musia sa veľmi rýchlo orientovať (spoznávať). Proces spoznávania je procesom plynulého prispôsobovania sa a zdrojom tvorivého tlaku. Zástancami plánovania ako procesu riadeného spoznávania sú A. de Geuss, P.M Senge, P. Schwartz, a ďalší zo školy „učiacej sa organizácie“. Používajú metódu scenára, metódu mäkkých systémov a všetky druhy praktík týkajúce sa „inovačných tímov“.
Logický inkrementalizmus ako myšlienkový smer dospieva názoru, že plánovaná implementácia stratégie z bodu A do bodu Z je len ilúziou. Proces strategického rozvoja napreduje po etapách, pričom každá nasledujúca etapa sa buduje na predchádzajúcej a má svoju vlastnú vnútornú logiku. Za hlavného autora logického inkrementalizmu je považovaný J.B. Quinn. Podľa tohto prístupu sa realita strategického riadenia skladá nielen z cieľov ale aj ľudí. Strateg. Riadenie pôsobí na podstatu súčasnosti aj budúcnosti podniku, a preto nie je len záležitosťou racionality, ale tiež emócií, pochybností, obáv, intuície a stresu.
Spontánnej stratégii chýba dostatok cieľovej i procesnej orientácie. Podľa nej nie je možné navrhnúť budúcu vyhliadku a formulovať ciele v nepredvídateľnom okolí, naopak, je nutné reagovať pružným a dôvtipným spôsobom na nové, náhodné udalosti. Hl. predstaviteľ H. Mintzberg tvrdí, že významná časť strategického rozvoja podniku pozostáva z pružnej stratégie, podniky sú prekvapované vývojovými trendmi, reagujú na ne neštruktúrovaným spôsobom a učia sa na svojich chybách.
 
4.Proces strategického riadenia
 
  Proces strategického riadenia sa skladá z formulovania vízie, poslania a cieľov podniku, analýzy vonkajšieho a vnútorného prostredia podniku, voľby vhodnej stratégie na podnikateľskej a podnikovej úrovni, návrhu organizačných zmien, administratívnych opatrení a kontrolného systému na realizáciu stratégie. Z uvedených krokov analýza externého a interného prostredia a výber vhodnej stratégie sa spoločne označujú ako formulovanie stratégie. Súbor opatrení na zavedenie a uskutočnenie stratégie sa nazýva implementáciou stratégie.
 
  Východiskovou fázou procesu strategického riadenia je stanovenie vízie, poslania a cieľov podniku. Určujú hranice, v ktorých sa formulujú plánované stratégie a kritériá, podľa ktorých sa skúmajú a hodnotia spontánne stratégie. Vízia predstavuje príťažlivý obraz podniku vo vzdialenejšej budúcnosti. Poslanie odpovedá na otázku, prečo podnik existuje a čo by mal robiť. Ciele konkretizujú poslanie.
 
  Externá analýza slúži na identifikovanie strategických hrozieb a príležitostí v odvetvovom prostredí  v širšom národohospodárskom a globálnom rozsahu. Interná analýza určuje sily a slabosti podniku, identifikuje kvantitu a kvalitu disponibilných zdrojov.
 
  Voľba stratégie znamená utváranie strategických variantov, ktoré sú vymedzené cieľmi podniku, jeho vnútornými silami a slabosťami, vonkajšími príležitosťami a hrozbami. Stratégia na podnikateľskej úrovni je stratégiou podniku, ktorý pôsobí iba v jednom odvetví, alebo je to stratégia jednej samostatnej podnikateľskej jednotky podniku, ktorý sa skladá z viacerých podnikateľských jednotiek (závodov, filiálok, divízií…). Stratégia na podnikovej úrovni formuje skladbu podnikateľských aktivít orientovaných na rozličné odvetvia z hľadiska dlhodobej maximalizácie zisku podniku ako celku.
 
  Implementácia stratégie predstavuje rovnako významnú časť procesu strategického riadenia ako formulovanie stratégie. Úspech závisí od priebehu jej realizácie. Na úspešnú realizáciu stratégie je potrebné analyzovať zdroje moci a zdroje možných konfliktov. Strategické riadenie je nepretržitý proces. Keď je stratégia implementovaná, jej fungovanie musí byť stále sledované, aby bolo zrejmé, do akej miery sa vytýčené ciele reálne plnia. Spätná väzba slúži na potvrdenie jestvujúcich cieľov a stratégií alebo odporúča zmenu.
 
  Uvedený proces strategického riadenia má charakter tradičného prístupu. Spontánne stratégie však vznikajú vnútri podniku bez predchádzajúceho plánovania. Aby nespôsobovali chaos, vedenie podniku ich musí testovať. Znamená to porovnať každú spontánnu stratégiu s cieľmi podniku, vonkajšími hrozbami a príležitosťami, vnútornými silami a slabosťami. Porovnávaním sa má zistiť, či spontánna stratégia je v súlade s potrebami a schopnosťami podniku.
 
.Prístupy k strategickému riadeniu podniku
 
  Súčasnú situáciu v rozvoji teórie strategického riadenia charakterizuje už niekoľkoročný názorový súboj dvoch vyhranených škôl (Ansoff, Mintzberg). Ansoff dáva prednosť cieľovej orientácii a Mintzberg procesnej orientácii strategického rozvoja. Ak sa tieto dva zásadne odlišné názory usporiadajú do matice, vzniknú štyri prístupy k procesu strategického riadenia:
 
1. Racionálne plánovanie – je sústredené na navrhovanie a formulovanie dosiahnuteľných cieľov. Modely RP sú založené na iteratívnom rozvíjaní stratégie. Výber vhodnej stratégie sa uskutočňuje podľa hodnotenia príležitostí a hrozieb v externom okolí podniku a síl a slabostí v internom prostredí.
Medzi najznámejších teoretikov RP patrí I. Ansoff (procesy strategickej analýzy) a M. Porter (modely odvetvovej štruktúry a hodnotový reťazec).
 
2. Plánovanie ako proces riadeného spoznávania – pripúšťa, že je náročné alebo nemožné predvídať budúce externé a interné prostredie, pričom podniky v konkurenčnom prostredí sú vystavené časovému stresu a musia sa veľmi rýchlo orientovať (spoznávať). Skutočné spoznávanie sa deje v praxi, v prostredí reálnych problémov a reálnych osôb. Riadenie je založené na vnútornej motivácii a ochote k zmenám. Manažér s týmto štýlom nikdy nie je spokojný so súčasným stavom. Zástancami sú A. deGeuss, P. M. Senge, P. Schwartz a ďalší autori pochádzajúci zo školy „učiacej sa organizácie“.
 
3. Logický inkrementalizmus – ako myšlienkový smer dospieva k názoru, že plánovaná implementácia stratégie z bodu A do bodu Z je len ilúziou. Každý úspešný proces strategického rozvoja má prvky cieľovej i procesnej orientácie. Tento proces napreduje po etapách, pričom každá nasledujúca etapa sa buduje na predchádzajúcej a má svoju vlastnú vnútornú logiku. Za hlavného autora je považovaný J. B. Quinn. Procesy LI sa často objavujú v splynutiach a akvizíciách, keď mnohé problémy integrácie sa ukážu ako podstatné až po uzavretí transakcie. Realita sa skladá nielen z cieľov, ale aj ľudí. Pracovníci majú vlastné ciele a prežívajú vlastný proces spoznávania.
 
4. Spontánnej stratégii – chýba dostatok cieľovej i procesnej orientácie. Podľa tohto prístupu nie je možné navrhnúť budúcu vyhliadku a formulovať explicitné ciele v nepredvídateľnom okolí, naopak, je nutné reagovať pružným ad hoc dôvtipným spôsobom na nové, náhodne vznikajúce udalosti. Hlavným predstaviteľom tohto prístupu H. Mintzberg tvrdí, že významná časť strategického rozvoja podniku pozostáva z pružnej stratégie, ktorá sa spontánne vynára, objavuje. Podľa jeho názoru sú podniky prekvapované vývojovými trendmi, reagujú na ne neštruktúrovaným spôsobom a učia sa na svojich chybách.
 
 
5. CHARAKTERIZUJTE STRATEG. MANAŽÉROV A PLÁNOVAČOV, VZŤAH VLASTNÍKOV A MANAŽÉROV V STRATEG. RIADENÍ A ZÁKLADNÉ ŠTÝLY STRATEGICKÉHO RIADENIA
 
Strategickým riadením podniku sa zaoberajú tri skupiny ľudí. Sú to majitelia podniku sústredení v predstavenstve alebo dozornej rade, vrcholné vedenie podniku a útvar strategického riadenia.
Hoci orgán akcionárov sa zaoberá úlohami strategickej povahy, len zriedkavo zohráva vedúcu úlohu pri formulovaní stratégie. Orgán akcionárov hodnotí, vyberá a schvaľuje predložené strategické varianty, ktoré vypracovalo vrcholné vedenie a nesie za ne plnú zodpovednosť. Orgán akcionárov dohliada na proces formulovania stratégie a zabezpečuje, aby všetky podklady boli dostatočne analyzované, posúdené a vybrané strategické varianty boli najlepšie z celého hodnoteného súboru. Nevhodné návrhy zamieta alebo vracia na prepracovanie. Pravidelnou úlohou orgánu akcionárov je hodnotiť schopnosti a zručnosti vedúcich pracovníkov (manažérov) pri tvorbe a implementácii stratégie. Orgán akcionárov by nemal pasívne schvaľovať predkladané návrhy od profesionálnych manažérov, ale mal by na ne reagovať náročnou oponentúrou. Samotný orgán však nie je vybavený na to, aby mohol priamo tvoriť stratégiu. To si vyžaduje jednak rozsiahle analytické práce, jednak by orgán akcionárov nemohol objektívne zhodnotiť výsledky svojej vlastnej práce.
Požiadavky na prácu strategického manažéra sú mimoriadne náročné, rozsiahle, zložité a dokonca protirečivé. Je nositeľom roly tvorcu a súčasne realizátora stratégie, predkladá vzdialené vízie a súčasne sa pevne drží reality, ktorú podrobne analyzuje a vyhodnocuje. Vedie svojich podriadených k dosahovaniu odvážnych cieľov v budúcnosti, podnecuje ich nadšenie a súčasne riadi každodenný chod podniku.
Strategický manažér zastáva mnoho rozličných vodcovských rolí. Je tvorcom stratégie, ktorý musí prejaviť tvorivosť, intuíciu a originálnosť a súčasne je realizátorom stratégie, ktorý musí byť presvedčivý pri jej propagácii, vytrvalý pri riešení problémov a konfliktov a schopný administrátor ovládajúci každodenný chod podniku. Niekedy musí byť autoritatívny, inokedy vnímavý poslucháč a kompromisný rozhodovateľ. V niektorých situáciách je najvhodnejší participačný a kolegiálny prístup. Mnohé udalosti vyžadujú osobnú účasť a sú náročné na čas, kým iné potrebujú len formálnu angažovanosť, keď podrobnosti sú delegované na podriadených.
Súčasnú situáciu v rozvoji teórie strategického riadenia charakterizuje už niekoľkoročný názorový súboj dvoch vyhranených škôl, ktorých vedúcimi predstaviteľmi sú Igor Ansoff a Henry Mintzberg. Podstata sporu sa dá vyjadriť slovami „preskriptívny“ (nariaďujúci) a „deskriptívny“ (opisný) prístup. Ansoff tvrdí, že strategické riadenie musí udávať smer riadeným činnostiam, kým Mintzberg prehlasuje, že stratégiu možno opísať až pri spätnom pohľade ako model týchto činností, ktorý nie je vytvorený po zrelej úvahe, ale vzniká spontánne počas aktívneho konania. Tvrdí, že podnikové stratégie môžu byť poznateľné až ex post a retrospektívne zdôvodňujú konanie podniku. Možno povedať, že Ansoff dáva prednosť cieľovej orientácii a Mintzber procesnej orientácii strategického rozvoja. Ak sa tieto dva zásadne odlišné názory usporiadajú do matice, vzniknú štyri prístupy k procesu strategického riadenia:
1. racionálne plánovanie
2. plánovanie ako proces riadeného spoznávania
3. logický inkrementalizmus
4. spontánna stratégia.
 
6.VYSVETLITE TRADIČNÝ MODEL PROCESU STRATEGICKÉHO RIADENIA PODĽA THOMPSONA A STRICKLANDA A MODEL PODĽA JOHNSONA A SCHOLESA
 
V doterajšom vývoji teórie manažmentu bolo formulované veľké množstvo definícií toho, čo je stratégia. Približne do konca 70. rokov 20. storočia sa predkladali definície dnes už považované za tradičné, ktoré stratégiu stotožňovali s vopred vytvorenou predstavou o tom, kam a akým spôsobom sa chce podnik dostať. Bola to plánovaná a racionálna úvaha o budúcnosti podniku. Boli vytvorené komplexné definície, ktoré stratégiu pokladajú za súbor cieľov, prostriedkov na ich dosiahnutie a pridelených zdrojov.
Zhruba od začiatku 80. rokov sa objavuje myšlienkový prúd, ktorý spochybňuje možnosť bezchybne plánovať stratégie v turbulentnom podnikateľskom prostredí, v ktorom vopred a premyslene zostavené stratégie zastarávajú skôr, ako sa začnú realizovať. Na základe toho významný predstaviteľ tohto názorového vrenia H. Mintzberg tvrdí, že stratégia je viac ako to, čo podnik zamýšľa, alebo plánuje vykonať, je to aj to, čo skutočne robí. Na základe toho definuje stratégiu ako „zaužívaný model, podľa ktorého sa podnik rozhoduje, alebo prakticky koná“. Tento model vzniká neformálne ako prienik a syntéza plánovaných stratégií. Tento novší a zatiaľ netradičný prístup k definovaniu stratégie sústreďuje pozornosť na pružnú stratégiu, ktorá sa objavuje spontánne. Podniky sú prekvapované vývojovými trendami, reagujú na ne neštruktúrovaným spôsobom a učia sa na vlastných chybách.
Nedostatky krajne vyprofilovaných definícií stratégií a ich nedokonalý súlad s praktickým životom si uvedomovalo viacero teoretikov. Riešenie našli v definiciách do istej miery eklektických , ale o to viac realistických. Sú založené na predpoklade, že je nepravdepodobné, aby úspešná stratégia bola založená len na logickom a racionálnom prístupe. Prispôsobenie stratégie dynamickému okoliu vyžaduje aj intuitívne postupy. Určité metodicky prepracované prístupy sú nevyhnutné, aby však boli účinné, musia byť kombinované s jemnejším vizionárskym myslením. G. Johnson a K. Scholes preto zostavili definíciu stratégie, ktorá kombinuje tradičné i novšie predstavy o stratégii do komplexného celku:
1. Stratégia ako prirodzený výber. Podniky sú vystavené mohutnému tlaku prostredia a musia sa ustavične prispôsobovať vonkajším zmenám.
2. Stratégia ako plán. Stratégia vzniká prostredníctvom vysoko systematických foriem plánovania. To je racionálny prístup k stratégii.
3. Stratégia ako postupnosť čiastkových krokov. Je to adaptívny prístup, ktorý na rozdiel od prirodzeného výberu je riadený dôslednejšie.
4. Stratégia ako kultúra. To je prístup, ktorý je založený na skúsenostiach, predpokladoch a domnienkach vedenia podniku a môže dokonca preniknúť celou organizáciou.
5. Stratégia ako politika. Stratégia vzniká po množstve vnútorných bojov, v ktorých manažéri, jednotlivci alebo malé skupiny vyjednávajú o svojich záujmoch a prijímajú kompromisy.
6. Stratégia ako vízia. Stratégii dominuje jednotlivec alebo malá skupina, ktorá disponuje víziou, kam sa podnik môže, mal by sa dostať. To je intuitívny prístup.
 
9. Vysvetlite typy myslenia, charakterizujte strategické myslenie
 
Mechanické myslenie
- vyznačuje sa priamočiarym uvažovaním. Je typické pre racionalizačné analýzy, ktorých cieľom je zdokonaliť súčasný stav zmenou vnútornej štruktúry, pričom celok i jednotlivé prvky zostávajú zachované. Tento druh myslenia nevedie k novým, originálnym alebo prevratným riešeniam.
 
Intuitívne myslenie
- pracuje metódou hlavného článku. Celok sa posudzuje na základe vybratého prvku, ktorý sa považuje za centrálny a rozhodujúci. Prijímajú sa rýchle a jednoznačné riešenia, jestvuje však riziko, či bol odhalený skutočný strategický problém.
 
Strategické myslenie
- je reakciou na často, prudko a nepredvídateľne sa meniace vonkajšie prostredie podniku, keď aj za takýchto okolností je potrebné zabezpečiť prosperitu a prežitie podniku.
Je kombináciou strategickej analýzy, ktorá vychádza z prirodzeného usporiadania pôvodného stavu veci a dôvtipnej syntézy, ktorá je založená na opätovnom poskladaní jednotlivých rozdielnych časti do nového tvaru pomocou nelineárneho uvažovania.
Najdôležitejšie princípy strategického myslenia
 Myslenie vo variantoch
 Systémové myslenie
 Interdisciplinárne myslenie
 Tvorivý spôsob myslenia
 Syntéza exaktného a intuitívneho myslenia
 Myslenie v čase
 Spätnoväzbové myslenie
 Vedomie nikdy neukončenej práce
 Agregované myslenie
 
 
10. Vízia podniku a strategický zámer
Vízia
- načrtáva predstavu o budúcom smerovaní a postavení podniku.
- zachytáva javy, trendy a faktory, ktoré sú v súčasnosti nevýrazné, nepresné a hmlisté. Ich odhalenie nie je len výsledkom rozsiahlych a hlbokých analýz, naopak rozhodujúcu rolu zohráva intuícia, mentálne schopnosti, fantázia, prezieravosť, ostrá vnímavosť a predvídavosť
- je výsledkom schopnosti poskladať celistvý obraz budúceho tvaru podnikania z množstva zdanlivo bezvýznamných, navzájom nesúvisiacich a protirečivých signálov a identifikovať počiatky budúcich trendov, ktoré zakladajú zmenu v rôznych častiach podnikateľského sveta
- je príťažlivý obraz budúcnosti podniku
- je komplexná cieľová predstava
Vízia neodpovedá len na otázku: „Čo podnik môže robiť?“, ale najmä na otázku: „Čo by mal robiť?“, a preto by mala odrážať ašpirácie a hodnoty, ktoré vyznávajú vedúci pracovníci, zamestnanci a ostatné skupiny, ktoré majú záujem o rozvoj podniku.
 
Strategický zámer
Je to proces aktívneho riadenia, ktorý obsahuje orientáciu na podstatu víťazenia, voľný priestor pre osobnú a kolektívnu sebarealizáciu, motiváciu vzdialenými cieľmi, udržiavania nadšenia pomocou nových operačných cieľov v závislosti od zmeny okolností. Strategický zámer je počas celého dlhého obdobia stabilný, operatívne sa menia krátkodobé aktivity, z ktorých je zložený. Je to v podstate jediný cieľ, ktorý motivuje ambiciózny podnik, a tým je porážka najlepšieho podniku alebo túžba zostať najlepším v celosvetovom meradle
Zmyslom strategického zámeru je priblížiť budúcnosť k prítomnosti. Dôležitá otázka nie je „Ako sa bude budúci rok odlišovať od tohto?“ ale „Čo musíme urobiť inak, aby sme sa dostali bližšie k nášmu strategickému zámeru?“
Aby podnik realizoval strategický zámer, musí zvyčajne uspieť v konkurenčnom boji nad lepšie vybaveným súperom. Dôvtipný konkurent sa nesnaží akceptovať pravidlá súťaže podľa vedúceho podniku, ale naopak, chce ich zmeniť vo svoj prospech.
 
11. IDENTIFIKOVANIE PODNIKANIA
 
  Identifikovať, v akom podnikaní sa podnik umiestnil, vyžaduje zodpovedať štyri zásadné otázky:
1. Aké sú potreby zákazníkov, alebo čo je uspokojované?
2. Aké sú spotrebiteľské skupiny, alebo, kto je uspokojovaný?
3. Aké činnosti, metódy, technológie sa používajú, alebo, ako sú uspokojované potreby zákazníkov?
4. Aké sú dôvody existencie podniku, alebo, prečo podnik robí práve to, čo robí?
  Podniky majú sklon odpovedať na otázku „Čo“ skôr pomocou výrobkov  alebo služieb, ktoré poskytujú, než prostredníctvom potrieb, ktoré uspokojujú alebo obsluhujú. Výrobky alebo služby samy osebe nie sú pre spotrebiteľov dôležité. To, čo mení produkt na podnikanie, je potreba alebo záujem, ktorý uspokojí. Bez potrieb či záujmu nie je podnikanie.
  Druhá otázka položená pri identifikovaní podnikania je „Kto“. Teda kto sú naši zákazníci, aký trh alebo trhový segment sa podnik snaží obslúžiť. Žiadny podnik nie je dosť veľký, aby uspokojil potreby všetkých potenciálnych zákazníkov, pretože každý človek nemá tie isté potreby. Proces výberu súčasného a budúceho trhu sa nazýva segmentácia. Existuje mnoho spôsobov, ktorými možno segmentovať trh, napr. geograficky, vekom a príjmom spotrebiteľa, etnicky a podľa mnohých iných faktorov. V rozličných trhových segmentoch sú zjavne rozdielne potreby a odlišné zdroje. Podnik si môže zvoliť obsluhu len jedného malého segmentu, ale veľké podniky môžu tiež vytvoriť filiálky, ktoré sa sústredia na rozdielne trhové segmenty /napr. Volkswagen vyrába automobily malé, nižšej strednej, strednej a vyššej strednej triedy/.
  Tretia otázka znie „Ako“. Teda ako bude podnik dosahovať svoje ciele, aké metódy sa použijú pri uspokojovaní potrieb identifikovaných na jeho trhu. Odpoveď na túto otázku môže obsahovať voľbu konkurenčnej stratégie, napr. stať sa nízkonákladovým výrobcom, vyrábať inovované výrobky alebo najspoľahlivejšie výrobky, voľbu distribučnej stratégie, napr. predaj v malých nezávislých obchodoch alebo jednotkových obchodných domoch alebo elektronické objednávanie cez počítač môže obsahovať priame oslovenie zákazníka /mail marketing/,podomový predaj, môže obsahovať akýkoľvek proces, prostredníctvom ktorého podnik môže vyvinúť, vyrobiť, predať a dodať výrobok alebo službu vymedzenej skupine spotrebiteľov. Rozdielne náhľady, ako dosiahnuť ciele, zvyčajne vyvolávajú ostrý nesúlad medzi tými, ktorí dávajú prednosť šíreniu know-how a tými, ktorí uprednostňujú finančnú pomoc.
  Posledná otázka je „Prečo“ podnik vykonáva aktivity, ktorými sa pravidelne zaoberá. V odpovedi na túto otázku sa koncentrujú odpovede na všetky tri predchádzajúce otázky. Táto odpoveď umožní podniku uvedomiť si úlohu, ktorú zohráva v širších spoločenských súvislostiach a nadobudnúť vyhranenejšiu orientáciu pre svoje aktivity. Firma Dow Chemicals ju vyjadrila takto: „Podieľať sa na celosvetovej povinnosti ochraňovať životné prostredie.“ Takéto vyhlásenia sú často prirodzeným dôsledkom morálnych, kultúrnych, politických a sociálnych postojov a hodnôt, ktoré zastávajú pracovníci podniku.
 
12. POSLANIE PODNIKU A JEHO ZMENA. ŠIRŠIE A UŽŠIE POSLANIE
 
  Sformulovať a realizovať účinné poslanie znamená splniť tri nasledujúce úlohy:
- pochopiť a definovať, v akom podnikaní sa podnik skutočné nachádza /otázka č. 11/
- rozhodnúť, kedy sa  má poslanie zmeniť, a tak upraviť strategické smerovanie podniku
- oboznámiť osadenstvo podniku s poslaním pomocou metód, ktoré sú zrozumiteľné, zaujímavé a podnetné.
  Hlavný problém pri formulovaní  poslania  spočíva v rozhodnutí, ako široko alebo úzko zodpovedať na otázku „Čo?“. To závisí od ďalších okolností, akými sú sklon k prevzatiu rizika, vyhýbanie sa konfliktom, vzťah medzi dlhodobými a krátkodobými cieľmi /rastom a ziskom/, atď. Široká definícia umožní podniku zvážiť široký rozsah variantov, avšak každý variant musí byť starostlivo hodnotený a dôkladne vybratý. Poslanie nenahrádza kvalitné riadenie a obratné rozhodovanie. Na druhej strane, podniky, ktoré sa úzko definovali, môžu byť veľmi úspešné pri napĺňaní úzko definovaného poslania. Napr. Wrigley Co. je umiestnená zjavne len vo výrobe žuvačiek a nemá záujem o rozšírenie tohoto poslania.  Pre strategické riadenie má hodnotu len také poslanie a vymedzenie podnikania, ktoré je dostatočne úzke, aby vyvolalo podnikateľský záujem. Inak nemôže slúžiť ako ohraničenie preto, čo robiť a čo nie a ako smerovka, kam sa má podnik uberať.
  Zmena poslania – ak sa podnik mení a rozvíja, potrebuje nové, primeranejšie poslanie, ktoré zohľadní jeho súčasné dilemy a príležitosti. Poslanie má vždy aj časový rozmer, podlieha zmene, kedykoľvek vrcholové vedenie usúdi, že súčasné poslanie už nevyhovuje. Poslanie by sa malo meniť v súlade so zmenami vo vonkajšom prostredí podniku. Táto zmena často predstavuje riskantný prechod zo známeho, ale nevýnosného podnikania, do neznámej, no potenciálne výnosnej oblasti. Vír nových udalostí a zmenené okolnosti nútia manažérov plynule prehodnocovať pozíciu podniku a jeho perspektívy, stále sledovať, kedy nastal čas nabrať nový kurz a prispôsobiť zmeneným okolnostiam poslanie. Veľmi známy je príklad firmy Philip Morris, cigaretového giganta, ktorý predvídajúc dlhodobý pokles predaja tabakových výrobkov rozšíril svoje podnikanie o aktivity v potravinárskom priemysle. Mnohé podniky rozširujú svoje poslanie geograficky /Coca-Cola, McDonalds/ alebo vytvárajú spoločné podniky. Hodnotenie rozvojových zmien trhov, technológií, záujmov spotrebiteľa, vedie k rozhodnutiu, akými cestami sa ďalej uberať, Dobre sformulované poslanie pripravuje podnik do budúcnosti.
  Poslanie vzniká v prostredí rozličných záujmových skupín, ktoré uskutočňujú svoj vplyv na strategickú orientáciu podniku s rôznou váhou a súčasne sa podieľajú rôznou mierou na realizácii strategických zámerov. Vonkajšiu záujmovú skupinu tvoria zákazníci, investori, dodávatelia, potenciálni zamestnanci, vláda, odbory, miestne spolky a široká verejnosť. Hodnotia celkovú povesť podniku, jeho dôveryhodnosť a spoľahlivosť a zvuk výrobnej značky. Oboznamujú sa s poslaním prostredníctvom verejných vyhlásení, podnikových sloganov a názvu podniku. Vnútornú záujmovú skupinu tvoria zamestnanci podniku, predstavenstvo, dozorná rada, akcionári a manažéri. Orientujú sa podľa možností sebarealizácie, podnikovej kultúry a vnútropodnikovej mienky. Táto skupina sa oboznamuje s poslaním prostredníctvom interných vyhlásení vrcholového vedenia, systému hodnôt, ktoré sa v podniku vyznávajú a podnikovej kultúry.
 
13. Formulovanie, obsah a hierarchia strategických cieľov
 
  Ciele sú základňou na sledovanie postupu realizácie poslania. Ciele predstavujú pre vedenie podniku a ďalšie riadiace úrovne záväzok dosiahnuť konkrétne výsledky v konkrétnom čase. Vyjadrujú množstvo, druh a termín splnenia požadovaného výsledku. Zostavovanie cieľov sa vyžaduje od všetkých manažérov.
Hierarchia cieľov – je založená na rozsahu pôsobnosti a časovom rozpätí cieľa. Najlepší spôsob ako prinútiť nižšie riadiace úrovne a radových pracovníkov, aby pochopili a prijali ciele, je zapojiť ich do procesu zostavovania cieľov. Hlavná a východisková zodpovednosť za formulovanie cieľov spočíva na vrcholovom vedení. Z praktického hľadiska je vhodné zapojiť aj najbližšiu nižšiu riadiacu úroveň.
Hierarchia cieľov odvodená od časového rozpätia rozlišuje dlhodobé a krátkodobé ciele:
Dlhodobé ciele – majú za úlohu stanoviť požadované výsledky, napr. na 5 a viac rokov, a tak nútia podnik, aby už v súčasnosti prijal také opatrenia, ktoré mu umožnia dosiahnuť neskorší plánovaný výsledok. Tieto ciele sú zamerané na dosahovanie efektívnosti v zmysle účelnosti. Od nich závisí, či bude podnik robiť správne veci.
Krátkodobé ciele – vyjadrujú, aké okamžité a krátkodobé výsledky sa majú dosiahnuť a súčasne slúžia ako postupné ciele na dosahovanie dlhodobých cieľov. Tieto ciele sú zamerané na dosahovanie efektívnosti v zmysle hospodárnosti. Od nich závisí, ako účinne, s akou mierou využitia zdrojov bude účelné činnosti uskutočňovať. (napr. dlhodobý cieľ je: poskytnúť výrobky a služby v najvyššej kvalite a s najvyššou užitočnosťou pre našich zákazníkov a krátkodobý cieľ je začať predaj nového výrobku do polovice budúceho roka.)
Obsah cieľov
– ciele musia byť formulované pre vš. oblasti, ktoré sú dôležité pre existenciu a úspešné napredovanie podniku
– stanovenie finančných cieľov je nevyhnutné, pretože od ich splnenia bezprostredne závisí existencia podniku, určujú, s akou účinnosťou bude podnik zhodnocovať vložený majetok ( napr. rast tržieb, rast zisku, vyššie dividendy,..)
– strategické ciele upriamujú pozornosť na posilňovanie celkovej podnikateľskej pozície na trhu ( napr. väčší podiel na trhu, popredná pozícia v odvetví, vyššia kvalita produkcie,..)
– primárny cieľ: maximalizácia bohatstva vlastníkov podniku
– sekundárny cieľ ( návrh podľa P. Druckera): postavenie na trhu, produktivita, materiálne a finančné zdroje, ziskovosť, výkonnosť a rozvoj riadiacich pracovníkov, výkonnosť a postoje pracovníkov
 
Z formálneho hľadiska správne napísaný cieľ by mal spĺňať tieto požiadavky:
Cieľ by mal byť:
- jasný, stručný a jednoznačný, mal by byť zameraný na jednu špecifickú oblasť
- merateľný, pokiaľ je to možné vyjadrený v kvantitatívnych jednotkách
- mal by obsahovať časový rámec svojho splnenia
- mal by sa spájať s výsledkom a nie s činnosťou, kt. má byť uskutočnená, nemožno zamieňať ciele za prostriedky
- náročný, no splniteľný
 
14. Analýza externého prostredia podniku – makroprostredie, ekonomický a vedecko-technický sektor

Vonkajšie prostredie, v kt. sa podnik nachádza, sa skladá z dvoch sfér: vyššia sa nazýva makroprostredie a nižšia odvetvové prostredie. (schéma). Úlohou externej analýzy je identifikovať príležitosti a hrozby, ktoré na podnik pôsobia z vonkajšieho prostredia. O príležitostiach možno hovoriť vtedy, keď vonkajšie trendy poskytujú potenciál, kt. umožní podniku dosahovať vyššie zisky. Hrozby vznikajú vtedy, keď vonkajšie trendy spochybňujú existenciu a ziskovosť podnikania.
Povaha externého prostredia – jednou z hlavných úloh strateg. riadenia je adaptovať podnik na nestabilné a premenlivé prostredie, v kt. sa nachádza. Je potrebné stanoviť mieru neistoty vývoja vonk. prostredia, príčiny jej vzniku a spôsoby, ako sa s ňou vyrovnať. Vonkajšia neistota je tým väčšia, čím sú vonkajšie podmienky dynamickejšie a zložitejšie.
V jednoduchých, stabilných podmienkach podnik čelí prostrediu, kt. sa dá ľahko charakterizovať a výrazne sa nemení. ( napr. prostredie, kde sa nachádzajú monopoly, vodné a lesné hosp,..). V dynamických podmienkach manažéri nevystačia len so štúdiom a analýzou minulosti. Dynamiku zvyšujú rýchle technologické zmeny výrobkov a procesov, kt. sa prenášajú aj do nových spôsobu ich použitia. Podnik musí neustále sledovať svojich dodávateľov, zákazníkov, konkurentov.
Ekonomické prostredie – je vymedzené druhom hospodárskeho mechanizmu, vládnou hosp. politikou a medzinár. vzťahmi. Stav ekonomického, resp. makroekon. prostredia určuje prosperitu celého NH a ovplyvňuje schopnosť podnikov dosahovať primeranú mieru zisku.. Za najdôležitejšie makroekonomické ukazovatele sa považujú: miera hospodárskeho rastu, úroková miera, menové kurzy a miera inflácie.
Vedecko-technické prostredie -  je tvorené inštitúciami ziskového aj neziskového charakteru, kt. sa zaoberajú vedecko-výskumnou činnosťou, vývojom nových materiálov, výrobných metód, výrobkov, prípadne sa podieľajú na ich výrobe a distribúcií.. Sú to výskumné ústavy, rôzne výskumno-vývojové základne, technologické parky, inovačné centrá, podnikateľské inkubátory. Vedecko-technické prostredie dotvára formulovaná štátna vedecko-technická politika, ktorá navodzuje proinovačné prostredie, priaznivé podmienky na nákup licencií, stanovuje optimálnu dobu právnej ochrany nových vedeckých a technických poznatkov, atď. Nové vedecké poznatky, nové výrobkové a technologické inovácie sú zároveň hrozbou aj príležitosťou. ( hrozbou pre pôvodnú techniku )
 
15. Sociálne, demografické a politicko-právne prostredie, ekologické prostredie
Sociálne prostredie: súbor spôsobov, modelov a vzorov správania sa jednotlivcov a skupín, ktoré sú motivované vlastnými postojmi, vyznávanými hodnotami, potrebami, záujmami a to na základe mravných, pracovných, politických, zdravotných, náboženských a iných vplyvov. Pod vplyvom soc. prostredia môže spotrebiteľ meniť svoje potreby, vkus, preferencie.
  Soc. prostredie je zdrojom príležitostí i hrozieb. Napr. nový trend zdravého spôsobu života predstavuje príležitosť pre podnik vyrábajúci nízkoenergetické potraviny a hrozbu pre liehovarnícky, či tabakový podnik . Ďalšie hrozby: pracovné vzťahy, mravné postoje, náboženstvo (striedmy spôsob života).
 
  Demografické prostredie: predstavuje počet, štruktúru a pohyb obyvateľstva; zmeny vo vekovej, sociálnej, ekonomickej štruktúre. Hlavné demograf. faktory: pôrodnosť, prírastok obyvateľstva., úmrtnosť, počet obyvateľov v produkt. veku, pomer obyvateľov miest a dedín, vzdelanostná úroveň, príjmové zloženie obyvateľstva, zamestnanosť, migrácia, cestovný ruch...
Demograf. prostredie je zdrojom príležitostí a hrozieb (populačná explózia vyvolala príležitosti pre hračkárske, potravinárske podniky; neskôr to bola príležitosť pre elektrotechniku, nábytkárstvo, pričom sa znížil odbyt hračiek...). Je tiež zdrojom spotrebiteľských skupín a pracovnej sily.
 
Politické a právne prostredie: ich vplyv sa prejavuje zákonmi, ktoré nariaďujú alebo zakazujú urč. činnosti a tiež predpismi (nariadenia, vyhlášky). Sú to protimonopolný zákon, obchodný zákonník, zákonník práce, štátna regulácia urč. druhov podnikania (železničná, letecká doprava; rozhlas a TV, energetika).
Pomocou politiky sa presadzujú verejné záujmy. Vyjadruje záujmy a ciele spoločnosti, skupín. Sústreďuje sa na uchopenie štát. moci, ovplyvňovanie správy štátu v oblastí financií, obchodu, kultúry...
Právo reguluje spoločenské vzťahy, pri ktorých môžu vzniknúť konfliktné situácie a ich riešenie potrebuje štátne donútenie. Je nástrojom uskutočňovania funkcií štátu prostredníctvo právnych noriem a vzťahov.
 
Ekologické prostredie: je vymedzené životným prostredím, ktoré podnik svojou činnosťou ovplyvňuje a naopak. Vzťahy medzi ŽP a podnikom sú regulované formálne (zákony, predpisy) a neformálne (ekologické hnutia, kultúra...) Hrozbou pre ŽP je priemysel i podnikanie. ŽP zase ovplyvňuje poľnohospodárstvo, vodné hospodárstvo, cestovný ruch. Dopyt po ekologicky čistých potravinách je zase príležitosťou pre vznik nového podnikania.
 
16. Analýza odvetvového prostredia, parametre a hybné sily
 
  Odvetvové (konkurenčné) prostredie je skupina podnikov ponúkajúcich výrobky alebo služby, ktoré sú vzájomne zameniteľné. Cieľom odvetvovej a konkurenčnej analýzy je nájsť činitele, ktoré ovplyvňujú celkovú situáciu v odvetví a sú zdrojom príležitostí a hrozieb pre podniky. Skúma tiež hlavné ekon. parametre odvetvia, hybné sily odvetvia i konkurenčné sily a pozíciu konkurentov.
 
  Parametre odvetvového prostredia: veľkosť trhu; miera rastu trhu; určenie fázy životného cyklu odvetvia a času jeho trvania; akčný rádius konkurencie (miestny, regionálny, národný, medzinárodný); počet konkurentov; prekážky pri vstupe do a výstupe z odvetvia; inovačné možnosti produktov a výrob. procesov; miera diferenciácie výrobkov a služieb konkurenčných podnikov; vplyv veľkovýroby na znižovanie nákladov vo výrobe, doprave a predaji; existencia nákladových predností veľkých podnikov pred malými; vplyv využitia výrobnej kapacity na efektívnosť podnikania a znižovanie fixných nákladov; kapitálová náročnosť; priemerná ziskovosť odvetvia.
  Parametre, ale nepodávajú úplný obraz odvetvia (každé odvetvie je v pohybe a mení sa). Odvetvové podmienky sa neustále menia pôsobením síl, z ktorých najvýznamnejšie sú hybné sily (tie majú najväčší vplyv na zmeny prebiehajúce v štruktúre odvetvia). Sú ukazovateľmi náhlych zmien a novej orientácie odvetvia.
 
Základné typy hybných síl:
 
1. Zmeny v dlhodobej miere rastu odvetvia: silný rast dlhod. dopytu priťahuje nové podniky; zmenšujúci sa trh nabáda podniky odvetvie opustiť
2. Zmeny v skladbe zákazníkov kupujúcich výrobok a zmeny spôsobov jeho používania: rozšírenie PC zmenilo pôvodný trh, ten teraz vyžaduje inú stratégiu, lebo PC už používajú nielen vedci a inžinieri, ale aj študenti
3. Výrobkové inovácie: rozširujú počet spotrebiteľov, obnovujú rast odvetvia, nový výrobok posilniť trhovú pozíciu výrobcu
4. Procesné inovácie: technický pokrok znižuje výrobné náklady a kapitálovú náročnosť
5. Marketingové inovácie: rôzne formy predaja môžu pozitívne ovplyvniť záujem zákazníkov
6. Vstup alebo odchod hlavných konkurentov z odvetvia: nový podnik prináša nové výrobky, schopnosti, zdroje; odchod dôležitého podniku spôsobuje boj o voľný priestor na trhu
7. Difúzia poznatkov: poznatky, know-how sa šíria prostred. časopisov, prospektov – stávajú sa verejným majetkom
8. Zmeny nákladov a efektívnosti: konkurenčná výhoda veľkého podielu na trhu v odvetviach, kde existuje možnosť znižovania nákladov (veľkovýroba); nákladné výrobné vstupy sa zamieňajú lacnejšími substitútmi
9. Rastúca globalizácia odvetvia: je podmienená stratégiou urč. podnikov na získanie dominantného postavenia na celom svete; vznikom dopytu vo viacerých krajinách; technológiami; lacná pracovná sila
10. Vznik spotrebiteľských preferencií, ktoré uprednostňujú diferencované výrobky pred bežnými (alebo bežné pred diferencovanými): cenová a necenová konkurencia
11. Vládna hospodárska politika a regulačné opatrenia: vládne zásahy ovplyvňujú energet. priemysel, spoje, telekomunikácie, bankovníctvo; zákon o zdravotnom a soc. poistení zase nemocnice i súkromné ambulancie...
12. Zmena spoločenských priorít a životného cyklu: zmena potravinárskych technológií, bezpečné autá, fitness centrá...
13. Znižovanie neistoty a podnikateľského rizika: pri vstupe do nových odvetví existuje veľká neistota (veľkosť trhu, štruktúra nákladov, rozvoj produktu, distribúcia, zákazník); tá sa neskôr znižuje, čo láka ďalšie podniky, proti ktorým sa starý podnik musí brániť
 
17. Konkurenčné sily, konkurenčné sily a životný cyklus odvetvia
 
Konkurenčné sily
 
Za osvedčený návod na skúmanie a hodnotenie konkurenčných síl možno považovať model piatich síl, navrhnutý M. Porterom. Skúma 5 síl, ktoré sú zdrojom konkurencie v odvetví. Podľa Porterovho vymedzenia sa silná konkurenčná sila považuje za hrozbu, pretože znižuje zisk, slabá konkurenčná sila sa pokladá za príležitosť, lebo dovolí podniku dosiahnuť väčší zisk. Rozlišuje sily:
 
1. Súperenie medzi etablovanými podnikmi
Znamená súperenie na trhu pôsobiacich podnikov. Podniky si utvárajú konkurenčnú stratégiu, aby predstihli svojich rivalov alebo ubránili vydobytú pozíciu. Konkurenčnými zbraňami sú ceny, kvalita, služby, záruky, reklama, maloobchodné a veľkoobchodné siete, inovácie... Medzi najdôležitejšie faktory ovplyvňujúce intenzitu súperenia patria:
- konkurenčná štruktúra odvetvia
- podmienky dopytu
- veľkosť prekážok odchodu z odvetvia
- súťaž o vzácne zdroje.
  Konkurenčná štruktúra je daná množstvom a veľkosťou podnikov v odvetví. Štruktúra odvetvia sa mení od fragmentovanej až po konsolidovanú. Fragmentované (rozdrobené)  odvetvie obsahuje veľké množstvo malých a stredných podnikov. Existuje v ňom  intenzívna cenová konkurencia. V konsolidovanom odvetví dominuje niekoľko veľkých  podnikov (oligopol), alebo v mimoriadnych prípadoch jeden podnik (monopol). 
  Konkurenčnú silu možno merať pomocou Herfindalvho-Hirschmanovho indexu (HHI),
  ktorým sa hodnotí vývoj absolútnej koncentrácie v odvetví.
  n  (n = počet všetkých podnikov v odvetví)
HHI =    xi²   (xi = podiel i-teho podniku na celkovom výkone odvetvia v  %)
  i=1
Hodnota HHI klesá s rastúcim počtom podnikov a rastie so stúpajúcou veľkostnou
nerovnomernosťou podnikov prítomných v odvetví.

Meradlom vývoja koncentrácie najväčších podnikov v odvetví  je index pomeru
koncentrácie (CR). Vypočíta sa ako súčet trhových podielov n najsilnejších podnikov v odvetví. Rozlišuje koncentrované odvetvie (4 najväčšie podniky majú viac ako 50 % podiel  na trhu), slabo koncentrované odvetvie (4 najväčšie podniky majú podiel na trhu od 25 %  do 49 %), nekoncentrované odvetvie (4 najväčšie podniky majú menej ako 25 % podiel na trhu).
 
2. Potenciálni konkurenti
Potenciálni konkurenti sú podniky, ktoré nepôsobia v príslušnom odvetví. Sú však schopné vstúpiť do odvetvia a konkurovať etablovaných podnikom. Hrozba príchodu potenciálnych konkurentov závisí od prekážok vstupu a reakcie podnikov na nový vstup. Prekážky vstupu od odvetvia sú prevádzkové, ekonomické, marketingové, psychologické... Medzi hlavné bariéry vstupu patria:
- úspory v dôsledku hromadnosti vykonávaných operácií (vstupujúce podniky nimi nedisponujú, pretože sú zvyčajne malé
- preferencia zavedenej značky a vernosť zákazníka etablovanému podniku
- ovládanie distribučných kanálov (vybudovaná sieť skladov a maloobchodov)
3. Vyjednávacia sila zákazníkov
Veľkosť vyjednávacej sily zákazníkov závisí od ich schopnosti klásť podmienky pri nákupe tovarov a služieb. Jej veľkosť je hrozbou, keď sú zákazníci schopní vyjednávať nižšie ceny a vyššiu kvalitu výrobkov, naopak je malá, zákazníci dávajú podniku príležitosť podniku zvyšovať ceny a dosahovať vyššie zisky. Zákazníci sú silní ak je dodávateľské odvetvie zložené z veľkého počtu malých podnikov, dodávateľské odvetvie je závislé od zákazníkov, pretože tvoria veľký podiel jeho odbytu, zákazníci môžu zameniť dodávateľský podnik za iný podnik...
 
4. Vyjednávacia sila dodávateľov
Vyjednávacia sila dodávateľov predstavuje hrozbu, keď sú schopní zvyšovať ceny, ktoré odoberajúci podnik  musí zaplatiť za svoje vstupy alebo znižovať ich kvalitu. Slabí dodávatelia dávajú odberateľovi príležitosť znižovať ceny vstupov a požadovať ich vyššiu kvalitu. Dodávatelia sú silný ak poskytovaný zdroj má málo substitútov a pre odberateľa je dôležitý, prosperita dodávateľov nezávisí od príslušných odberateľov a preto majú malý záujem znižovať ceny alebo zvyšovať kvalitu, ponuka dodávateľov je  natoľko špeciálny, že pre odberateľa je príliš nákladné opustiť pôvodného dodávateľa...
 
5. Substitúty
Substitút je výrobok alebo služba, ktorý môže nahradiť pôvodný výrobok alebo službu. Spravidla čím je cena substitútu nižšia a jeho kvalita vyššia, čím nižšie sú náklady na prestup od tradičného výrobku k substitučnému, tým vážnejšie sú hrozby vyvolané substitúciou.
 
Intenzita konkurenčných síl a životný cyklus odvetvia
 
Životný cyklus odvetvia sa formálne podobá na životný cyklus výrobku, je však podstatne dlhší. Skladá sa z fázy vzniku, rastu, dozrievania, zrelosti a útlmu.
Vo fáze vzniku je rast pomalý, pretože spotrebitelia ešte dôkladne nepoznajú produkty nového odvetvia, začiatočné vysoké ceny nedovoľujú rozvinúť výrobu vo väčšom rozsahu, distribučné kanály sú zatiaľ nedostatočne vybudované.
Vo fáze rastu nastáva rýchla expanzia, pretože o produkciu odvetvia sa začínajú zaujímať ďalší zákazníci v dôsledku jeho propagácie, poklesu ceny a dostupnosti cez rozširujúce sa distribučné kanály.
Vo fáze dozrievania sa dopyt začína nasycovať. Tempo rastu sa spomaľuje a približuje priemeru ostatných odvetví.
Vo fáze zrelosti je trh nasýtený a dopyt je obmedzený len na náhradu a obnovu spotrebovaných produktov. Rast je veľmi malý alebo žiadny.
Vo fáze ústupu nastáva pokles v dôsledku nástupu substitútov.
 
Životný cyklus odvetvia má rozhodujúci vplyv na dve z piatich konkurenčných síl. Na:
1.  poteciálnych konkurentov
Intenzita vplyvu potenciálnych konkurentov počas jednotlivých fáz životného cyklu: vo fáze vzniku sú zakladateľské podniky málo ohrozované zvonka, pretože vlastnia originálne technologické know-how a ťažia z pozície prvého podniku na trhu. Vo fáze rastu nastáva najvyšší stupeň hrozby vstupu potenciálnych konkurentov, prekážky vstupu sú nízke. Vo fáze dozrievania sa prekážky vstupu postupne zvyšujú. Vo fáze zrelosti sa hrozby vstupu možných súperov stabilizuje. Narastá boj o podiel na trhu. V záujme prežitia podniky znižujú ceny, upevňujú vernosť zákazníkov. Vo fáze útlmu je hrozba vstupu konkurencie nízka. Etablované podniky sú chránené vernosťou zákazníkov.
  2.  súperenie etablovaných podnikov
Intenzita súperenia medzi etablovanými podnikmi v odvetví v závislosti od vývoja 
odvetvia: Vo fáze vzniku je úroveň súperenia  nízka, pozornosť podnikov sa sústreďuje na reklamu a zdokonaľovanie výrobkov. Vo fáze rastu je súperenie stále slabé, pretože rýchly rast dopytu vytvára priestor pre každého účastníka podnikania. Vo fáze dozrievania dochádza k stupňovaniu súperenia. Vo fáze zrelosti sa väčšina odvetví konsoliduje a stáva sa oligopolnými. Podniky spoznávajú vzájomnú závislosť a snažia sa vyhnúť cenovým vojnám. Vo fáze ústupu sa rivalita zvyčajne stupňuje. V závislosti od rýchlosti poklesu a výšky únikových bariér sa konkurenčné tlaky môžu zvýšiť až na úroveň, ktorá bola vo fáze dozrievania.
 
Vyjednávacia sila zákazníkov a dodávateľov však tiež podlieha vplyvu životného cyklu odvetvia i keď v menšej miere. V počiatočných fázach zákazníci aj dodávatelia konajú zvyčajne z pozície sily, pretože etablované podniky v odvetví sú malé a slabé. Keď odvetvie dospieva do fázy zrelosti, podniky sa stávajú väčšími a odvetvie konsolidovanejším. V konsolidovanom odvetví sú aj zákazníci menej schopní vyprovokovať podniky, aby znižovali svoje predajné ceny.
Sila substitútov je podmienená schopnosťou podnikov udržiavať vernosť zákazníkov produktom odvetvia. V začiatočných štádiách vývoja odvetvia je vernosť nestála. S rozvojom odvetvia sa upevňuje dôvera zákazníkov a klesá vplyv substitútov. Po vyčerpaní inovačného potenciálu produktu a zdrojov diferenciácie vo fáze zrelosti sila substitútov opäť narastá. V štádiu útlmu nastáva masový odchod zákazníkov k novým, modernejším odvetviam. Pred novými substitúmi neexistuje dokonalá ochrana.
 
18. Kľúčové faktory úspechu  (KFÚ)  a strategické skupiny v odvetví.
  Mapa strategických skupín v odvetví.
 
KFÚ sú  výnimočné schopnosti, zručnosti alebo podmienky, ktoré podnik musí splniť a ktoré sú nevyhnutné na úspešné súťaženie v odvetví. Môžu sa týkať zdrojov, technológie, prevádzky, marketingu, organizácie, personálu...
V odvetví v určitom čase len zriedka jestvujú viac ako tri alebo štyri kľúčové faktory úspechu. Strategický analytik musí preto odolávať pokušeniu zvýrazňovať faktory, ktoré majú len malú dôležitosť. Účelom identifikovania KFÚ je posúdiť, ktoré činitele sú dôležité pre konkurenčný úspech a ktoré sú vedľajšie.
Napr: v pivovarníctve KFÚ sú využitie výrobnej kapacity, rozvinutá distribučná sieť, dôvtipná reklama. Pre súčasnú fázu rozvoja slovenského bankovníctva za KFÚ možno považovať zvýšenie kapitálovej vybavenosti a disponovanie zdrojmi dlhodobého rázu, používanie vyspelých bankových technológií, rozvinutá sieť pobočiek univerzálnych bánk, špecializácia malých bánk.
 
Strategickú skupinu tvorí niekoľko súperiacich podnikov, ktoré zaujímajú podobnú pozíciu na trhu. Podniky v strategickej skupine môžu mať niekoľko spoločných čŕt:
- porovnateľný rozsah línie výrobkov alebo služieb,
- rovnaké distribučné kanály,
- rovnaká miera vertikálnej integrácie,
- ponuka podobných doplnkových služieb a technickej pomoci,
- pôsobenie na podobné typy zákazníkov,
- používanie totožných technologických postupov,
- predaj rovnako kvalitných výrobkov za málo odlišné ceny,...
 
Vhodnou metódou na skúmanie konkurenčných pozícií účastníkov odvetvia je mapovanie strategických skupín. Tento nástroj je užitočný vtedy, keď sa odvetvie skladá z niekoľkých strategických skupín, pričom každá z nich zaujíma jasne odlišnú pozíciu na spoločnom trhu a má jasne odlišný účinok na zákazníkov. Mapovanie strategických skupín vhodne vypĺňa medzeru medzi pohľadom na odvetvie ako celok a pohľadom na jednotlivé podniky. Mapa strategickej skupiny sa zostavuje tak, že trhové pozície strategických skupín sa zakresľujú do dvojrozmerného grafu, na ktorého osiach sa uvádza hodnota strategických premenných.
 
Pri mapovaní pozície skupiny podnikov v odvetví je vhodné dodržiavať:
- že premenné by nemali byť tesne korelované, lebo mapa neposkytne presný obraz,
- za premenné by sa mali vybrať také charakteristiky, ktoré najlepšie vyjadrujú veľké rozdiely v pozíciách konkurentov,
- premenné nemusia byť spojité, môžu byť definované pomocou tried,
- ak sa dajú na zostrojenie mapy použiť viac ako dve premenné, je vhodné nakresliť viac máp.
 
ukážka mapy, viď kniha str. 70
 
19. Predvídanie správania konkurentov a hodnotenie atraktívnosti odvetvia
 
 
Súpera nemožno prekonať bez pozorovania jeho súčasnej aktivity a predvídania jeho budúcich krokov. Súčasné i budúce stratégie konkurentov priamo ovplyvňujú aj vlastnú stratégiu podniku a do značnej miery  určujú jej útočný alebo obranný charakter.
 
Stratégie konkurentov možno identifikovať pomocou  nasledovných charakteristík:
- strategická oblasť – lokálna, regionálna, národná, medzinárodná, globálna
- strategický zámer- dominantný vodca, prevziať odvetvové vodcovstvo, dostať sa medzi prvých 5 alebo 10, len prežiť,...
- trhový podiel- agresívna expanzia,  expanzia pomocou interného rastu, udržať súčasný podiel na trhu, ...
- konkurenčná pozícia – napr. stále silnejúca, slabnúca, odchod na iné pozície
- strategické postavenie- prevažne ofenzívne, defenzívne, kombinované, riskantne agresívne, sledovateľské
- konkurenčná stratégia- nákladové vodcovstvo, špecializácia , diferenciácia(kvalita, služby, technológia, renomé značky)
 
Predvídať budúce strategické konanie súperov možno na základe verejných vyjadrení vedúcich pracovníkov konkurenčných podnikov o smerovaní odvetvia, podmienkach jeho úspešného rozvoja a o situácii samotného podniku. Zdrojom poznatkov je štúdium minulých a súčasných aktivít konkurenčného podniku a štýlu jeho vedenia. Na monitorovanie konkurentov je vhodné vybudovať informačný systém, ktorý by mal sledovať nasledovné oblasti:
- uvádzanie nových výrobkov a služieb na trh
- ceny, investície, zmeny technológie, nákup licencií
- platobná schopnosť
- personálne výmeny vo vedení podniku
- zmeny dodávateľov, vlastníkov
- vstup na nové trhy, najmä zahraničné
- nábor a prepúšťanie zamestnancov
 
Získavanie informácií sa uskutočňuje  z otvorených, verejných zdrojov ako sú:
- denná a odborná tlač, inzercia, katalógy podnikov, výročné správy, návštevy valných zhromaždení, rozhovory so zákazníkmi, dodávateľmi, nákup konkurenčných výrobkov a ich analýza, služby špecializovaných agentúr, štátna štatistika, správy výskumných inštitúcií, výborov a komôr.
 
Popri týchto zdrojoch existujú aj neetické a neverejné zdroje informácií ako sú:
- rozhovory s bývalými vedúcimi pracovníkmi konkurencie, zamestnanie vlastného pracovníka u konkurencie, podplatenie zamestnancov konkurencie, predstieraný dopyt po výrobkoch s cieľom získať informácie o cenách, dodacích lehotách, kapacitách produkcie
 
Predvídanie má čiastočne aj charakter spravodajskej práce, pretože informácie sa získavajú neúplné, po častiach, pochádzajú z rôznych zdrojov.  Výsledný obraz o súperovi však umožní manažérom včas pripraviť protiopatrenia, prípadne konkurenta aj predstihnúť.
 
Hodnotenie celkovej atraktívnosti odvetvia
 
Posledný krok odvetvovej a konkurenčnej analýzy je posúdenie celkového obrazu odvetvia a vypracovanie kvalifikovan