Využívanie sociologických výskumov v redakčnej a propagačnej praxi

Spolupráca žurnalistov, sociológov a propagačných pracovníkov
Sociológia žurnalistiky je v užšom zmysle ponímaná skôr ako sociológia v žurnalistike, resp. ako špecifická adaptácia niektorých sociologických metód, procedúr a techník v žurnalistike. Sociologické pojatie žurnalistického tvorivého procesu vychádza z toho, že žurnalistika je spoločensky riadenou kolektívnou činnosťou s väzbami na spoluprácu inštitucionálnu a s publikom. Tieto stránky sa premietajú do všetkých etáp žurnalistických činností od plánovania až po hodnotenie účinnosti pri stanovených cieľov. Vyhodnocujú sa štatistické údaje a výsledky výskumu, skúsenosti z terénu atď.
V spolupráci je dôležitá ich vzájomná komunikácia.
 
Tok informácií v systéme žurnalistiky :
1. hlavným tok informácií prichádza od komunikačnej inštitúcie k potencionálnemu publiku
2. v žurnalistickej inštitúcií prebieha proces transformácie rôznych typov spoločenských informácii na informácie žurnalistické
rozlišujeme tieto vstupné informácie pre žurnalistov:
·  vstupné informácie, ktoré sa selektujú, spracúvajú pre potencionálne publikum
·  vstupné informácie dôležité pre vnútorné fungovanie žurnalistickej inštitúcie, a to informácie riadiace, ktoré reprezentujú hlavne informácie od vydavateľov, informácie vedecké a odborné so zameraním na žurnalistiku, ktoré napomáhajú pri profesionálnej príprave novinárov, ich sebavzdelávanie, ale aj informácie, ktoré napomáhajú pri skvalitňovaní procesov riadenia žurnalistickej inštitúcie (napr. informácie, analýzy a výskum)
3. informácie na základe spätnej väzby
 
Informačný tok, ktorý prebieha medzi nimi treba neustále zdokonaľovať, pretože na ňom závisí skvalitňovanie vnútorného riadenia ale hlavne kvalita informačného výskumu. Jedným z frekventovaných a kľúčových pojmov sociologického výskumu je reprezentatívnosť - reprezentatívny výskum. O reprezentatívnosti hovoríme hlavne v súvislosti so skúmaným súborom a jeho schopnosťou vyjadriť vlastnosti celku, ktorý reprezentuje.
 
Využívanie sociologických informácií
V sociologickom výskume získavame obvykle vysoký počet údajov, často uvádzaných v číslach. Tieto údaje sa potom triedia, aby sme získali informácie o čitateľoch, televíznych divákoch, rozhlasových poslucháčoch (rôznorodosť čitateľov, záujmy, postoje...). Publikum  je rôznorodé, z toho vyplýva, že namiesto konkrétnych čísiel sa používajú percentá. Sociológia sa využíva na zistenie percentuálnych údajov o čitateľoch, televíznych divákoch a rozhlasových poslucháčoch. Tieto údaje využívajú tak žurnalisti a redakcie ako aj propagačný pracovníci jednotlivých firiem. Pomocou takýchto získaných údajov majú väčší prehľad o recipientoch. 
Od novinára a propagačného pracovníka je veľmi ťažké chcieť, aby si pri svojej tvorivej práci sám robil, organizoval, zabezpečoval a vyhodnocoval zložité sociologické údaje. Ale existujú aj jednoduché sociologické metódy, ktoré možno využívať priamo v žurnalistickom a propagačnom tvorivom procese. Sú to rôzne typy ankiet a dotazníkov.
 
Zo sociologických postupov sa v žurnalistike najviac používa anketa. Redakcia kladie pri ankete vytipovanému okruhu osôb (čitateľom, poslucháčom, divákom) otázky,  na ktoré majú odpovedať. Cieľom je získať názory od rôznych osôb a následne ich zverejniť. Zverejnením anketových odpovedí sledujeme formovanie postojov publika, vplyv na verejnú mienku v konkrétnych otázkach politického, spoločenského a kultúrneho života, ekonomiky, športu a ďalších tematických oblastí. Takouto cestou získavajú informácie aj propagační pracovníci.
 
Existujú rôzne využitia ankety, pri ktorých sa sledujú rôzne ciele, ale vždy so zameraním na konkrétny cieľ. Dôležitá je dôkladná príprava ankety. Ak sa má v ankete prejaviť názor verejnosti, je potrebné, aby sa  zaistil potrebný dôveryhodný a náhodný výber osôb, ktoré v ankete vystúpia. Otázky je treba formovať konkrétne, jednoznačne a vyhnúť sa sugestívnym otázkam, ktoré by naznačovali žiadúci smer odpovedí. Rozsah, zložitosť i náročnosť otázok môžu byť diferencované podľa typu periodika a predpokladaného okruhu jeho čitateľov. Čím je publiku  širšie a heterogénnejšie, tým by mala byť anketa jednoduchšia a prístupnejšia. 
 
Odlišné funkcie plní anketa so sociologickým zameraním pri zabezpečovaní spätnej väzby. V tomto prípade je anketa jedným z postupov, zabezpečujúcim informácie o publiku, jeho názoroch na žurnalistické celky, ich štruktúru, kvalitu a pod. Pri sociologickom výskume čitateľov skúmame hlavne kto kupuje noviny a časopisy, to znamená aká je štruktúra čitateľov, čo sa číta, čo čitateľov najviac zaujíma, ktoré články. Obdobné je to pri skúmaní televíznych a rozhlasových relácií. Tieto informácie umožňujú redakcii voľbu vhodných tém a žánrov. 
 
Anketa je vzhľadom na jej organizáciu a finančnú nenáročnosť prístupným zdrojom informácií od publika a o publiku. Preto by sa jej mala venovať značná pozornosť. Okrem ankiet uverejňovaných v periodikách je vhodná poštou rozosielaná anketa, ktorá má relatívne vysokú návratnosť a menšie náklady.
 
Aj keď anketa nemôže nahradiť výskum, prináša rozsiahle a zaujímavé informácie o názoroch čitateľov, televíznych divákoch, rozhlasových poslucháčov. Skúsenosti s využitím rôznych typov ankiet v tlači a pri výskume žurnalistiky potvrdili, že najúčinnejšie je ich kombinovať s výskumnými postupmi, ktoré poskytujú spoľahlivú orientáciu v základných otázkach čitateľskej štruktúry a používaných informačných zdrojov.