Etické aspekty reklamy

ETIKA (Gr.> ethos – zvyk, obyčaj mrav, mravný charakter)
= filozofická disciplína skúmajúca vznik a históriu morálky; skúma pravidlá, normy, obyčaje, hodnoty určitej spoločenskej skupiny (v konkrétnom čase a priestore), ktorých súhrn tvorí morálku spoločnosti
-  za obdobie jej vzniku ako aj vzniku reklamy sa oficiálne považuje obdobie Antiky
-  hľadá odpoveď na otázku – čo je dobro/zlo?? Čo je správne/čo sa nemá??
-  zaoberali sa ňou už v Antike: Demokritos, Sokrates a Platón, ale najmä Aristoteles(„v etike je najväčšia cnosť“; „je to uvedomelé a racionálne správanie sa človeka“....10 zväzkov SPISY ETICKE – V Kronike ľudstva str. 135)
-  neskôr napr. T.Akvinský (stredovek), R.Descartes (ratio), T.Hobbes, A. Smith (osvietenci), J.S. Mill, I. Kant...
-  20.stor.: napr. Bergson (iratio), Kierkegard, Sartre (exist.)
 
Bez ohľadu na obsah ich učení a rôznych prístupov k svetu, človeku, Bohu či prírode – v rámci etiky išlo vždy - až dodnes - o hľadanie jednej jedinej odpovede, resp. definície dobra alebo zla, správneho alebo nesprávneho (nech už si to rozvinieme akokoľvek širšie).
 
Úlohou etiky je usilovať o dodržiavanie noriem, ktoré sú v konečnom dôsledku užitočné pre väčšinu zúčastnených. Konečným cieľom etiky je naozajstný prospech všetkých zúčastnených zložiek propagačného procesu – teda nielen pre zadávateľa, agentúru, prenosové médium, ale predovšetkým pre spotrebiteľa. Je dôležité brať do úvahy, že na túto oblasť môže vždy existovať viacero rôznych pohľadov. Pri každej reklamnej výpovedi totiž záleží na etike danej spoločnosti v danom čase na danom území, na etickom kódexe (ak ho daná spoločnosť má), na morálke posudzovateľov (resp. miere ich autoetiky a schopnosti posúdiť súlad či nesúlad s etickou normou), ale aj na etike tvorcu reklamy, zadávateľa a zástupcu média.
 
Etika a morálka
V tomto základnom vzťahu sa považuje ETIKA za vedu a MORÁLKA za predmet jej skúmania. Morálka je teda akýmsi súhrnom kladných hodnôt ako sú česť, spravodlivosť, úcta k ľuďom, osobná dôstojnosť, svedomitosť...atd. Práve tento súhrn ľudských hodnôt potom posudzuje etika, pričom jej cieľom je zosúladenie záujmov jednotlivca so záujmami spoločnosti. V našom prípade teda záujmy člena určitého združenia alebo profesie so záujmami spoločnosti, v ktorej pôsobí. Aby konanie jednotlivcov či skupín viedlo v konečnom dôsledku k dobru väčšiny, existujú viaceré inštitúcie, ktoré sa tento cieľ usilujú dosiahnuť dodržiavaním špecifických súborov noriem (morálnych, právnych, právnych,...). Barometrom ich kvality je potom stav verejnej mienky.
 
Etika a právo
Spoločnosť vyznáva určité morálne a kultúrne hodnoty, a preto sa snaží zachovávať si aj v rôznych oblastiach života spoločnosti etické pravidlá. Tak je to aj v reklame, ktorej prirodzeným cieľom je komunikácia medzi zadávateľom a spotrebiteľom za účelom podporiť predaj tovaru alebo služby. Aj v oblasti reklamy etika usiluje o dodržiavanie noriem, ktoré spravidla legislatíva nezahŕňa. Popri právnych normatívnych úpravách, ktoré sa zaoberajú „správnosťou“ či „nesprávnosťou“ počínania aktívnych subjektov reklamy, resp. marketingovej komunikácie, existujú u nás aj Etické zásady reklamnej praxe platné na území Slovenskej republiky. Nedodržiavanie právnych noriem, t.j. zákona sleduje a sankcionuje štát prostredníctvom svojich orgánov. So zásadami etickými sa však určité spoločenské skupiny stotožňujú len na základe dobrovoľnosti (etika lekárov, novinárov,..). O dodržiavanie týchto noriem usilujú rôzne združenia a profesné inštitúcie často aj preto, aby im zákon zbytočne neskomplikoval situáciu. Preto na základe dobrovoľného dodržiavania a rešpektovania predpisov usilujú o samoreguláciu etickými normami.

V roku 1995 vznikla na Slovensku Rada pre reklamu Slovenskej republiky (RPR SR) s jednoznačne určenou funkciou, pôsobnosťou a štruktúrou. Záruku nezávislosti dáva RPR SR fakt, že nevznikla ako štátna regulatívna inštitúcia, ale ako subjekt, ktorý pomáha predchádzať možným porušeniam príslušných zákonov, vzťahujúcich sa k marketingovej komunikácii.

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie v oblasti reklamy (stanovy). Sú v nej združené subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie – zadávatelia reklamy, reklamné agentúry a klienti (zoznam členov). Záujmom týchto subjektov je dodržiavaním pravidiel strážiť dobré meno reklamy. Spoločne prijali Etický kódex – Etické pravidlá reklamnej praxe platné na území SR (plné znenie). Aktuálne znenie kódexu, stanov a rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie bolo prijaté na Valnom zhromaždení vo februári 2004.
Činnosť  RPR SR je financovaná reklamným priemyslom formou ročných členských príspevkov riadnych členov. Zadávatelia reklamy, združenia reklamných agentúr a médií ju spolu - podľa vzoru vyspelých európskych štátov – vytvorili s cieľom  ochraňovať dobré meno reklamy tým, že za etickú reklamu bude považovať len reklamu čestnú, decentnú, legálnu a pravdivú. 
 
Rada pre reklamu vykonáva nasledovné činnosti:
- Vydáva Etický kódex,
- prostredníctvom Arbitrážnej komisie presadzuje dodržiavanie Kódexu,
- vykonáva osvetovú a vzdelávaciu činnosť,
- zastupuje svojich členov v Európskej aliancii pre reklamu – The European Advertising Standards Alliance (EASA),
- v otázkach etiky reklamy spolupracuje so štátnymi orgánmi, súdmi, združeniami a inými inštitúciami v Slovenskej republike i v zahraničí,
- realizuje iné činnosti k naplneniu svojho cieľa,
- obhajuje záujmy reklamného priemyslu voči štátnym a iným inštitúciám a svojou odbornou oponentúrou sa podieľa na tvorbe legislatívy, ktorá zasahuje do oblasti marketingovej komunikácie.
 
Rada pre reklamu je od roku 1995 členom EASA - The European Advertising Standards Alliance, európskej aliancie samoregulačných orgánov v oblasti reklamy so sídlom v Bruseli. V súčasnosti združuje 24 samoregulačných inštitúcií z 22 štátov Európy a 4 mimoerópske samoregulačné organizácie (z Kanady, Nového Zélandu, Južnej Afriky a USA). Od roku 2001 združuje EASA aj tzv. reprezentantov priemyslu – európske združenia médií, reklamných agentúr a Svetovú federáciu zadávateľov reklamy. EASA  koordinuje spoluprácu národných inštitúcií i nadnárodných združení. Vyvinula systém tzv. cezhraničných sťažností, kedy sa zadávateľ pochádzajúci z jedného štátu môže sťažovať na reklama šírenú v štáte druhom. Cieľom EASA je zastupovať záujmy oblasti marketingovej komunikácie pri tvorbe európskej legislatívy.
 
Je celkom vhodné vidieť etiku reklamy zároveň v súvislosti s etikou podnikania a etikou marketingu.
 
Etika podnikania → Etika marketingu → Etika reklamy
Podnikanie ako ekonomická činnosť, ktorej cieľom je uspokojiť záujmy a potreby podnikateľa i verejnosti. Etika podnikania nechce, aby boli pre podnikateľa primárny jeho zisk, ale predovšetkým aby sa usiloval o maximálne uspokojenie záujmov obyvateľstva. Etika podnikania predpokladá rovnosť podmienok a príležitostí pre každého = rovnaký prístup na trh.
 
Škótsky filozof a zakladateľ ekonomiky A. Smith: „Život ľudí v štáte má byť v hospodárskej oblasti organizovaný tak, aby jednotlivci mohli dosahovať svoje individuálne ciele, pričom tým vzniknú výhody pre všetkých“
 
Marketing → Promotion → Reklama
Marketing je ľudská činnosť zameraná na uspokojovanie ľudských potrieb, resp. plnenie želaní prostredníctvom výmenných procesov. Etika marketingovej činnosti sa snaží o zosúladenie záujmov podnikateľa - marketéra so záujmami spotrebiteľa. Rieši otázky týkajúce sa produktu, ceny, distribúcie, promotion (a teda marketingovej komunikácie) alebo marketingového výskumu,...atd.
→ aplikácia etických zásad na všetky prvky mark. mixu (okrem iného)
 
J. F. Kennedy v roku 1962 venoval pozornosť rovnováhe vzťahov výrobcu a spotrebiteľa. Navrhol 4 práva spotrebiteľa: 1. právo na bezpečnosť; 2. právo na informácie; 3. právo na výber a 4. právo na úhradu škody.