Politický marketing

POLITICKÝ MARKETING
Ani neviem, čo sem mám dať...

Istý Mgr. Andrej Školkay, Phd. z UCM v Trtave definuje politický marketing ako “všeobecnú metódu politickej komunikácie”. Údajne sa vo svete používajú aj termíny Political management, promotional politics a modern political communication.
 
Ten istý Školkay publikoval nasledovnú schému:
Politický Marketing zahŕňa:
- Prieskum prostredia (stav ekonomiky, nálady voličov...)
- Vnútornú a vonkajšiu hodnotiacu analýzu (silné a slabé stránky kandidáta, alebo strany)
- Strategický marketing (Segmentácia voličov...)
- Stanovenie cieľov a stratégie kampane
- Komunikačný, distribučný a organizačný plán
- Hlavné trhy a výsledky (voličská základňa, médiá...)
 
Povedomé? Je to viac-menej to isté, čo marketing. Stačí si vymeniť niektoré pojmy: Zákazník=volič, zisk=politický úspech, tovar= strana, kandidát, program. Mám dojem, že to ostatné je úplne to isté ako v marketingu.
 
Z jedného hľadiska je politický marketing v zásade všetko, čo politická strana, alebo politik robí na svoju propagáciu. Teda aj vyhlásenia pred novinármi, tlačovky, tlačové vyhlásenia, účasti v diskusiách....vlastne všetko.
Z užšieho hľadiska ide o propagačné aktivity v súvislosti s volebnou kampaňou.
Tieto zákony priamo ovplyvňujú politický marketing:
 
- Zákon o voľbách do NRSR
- Zákon o obmedzení výdavkov politických strán a hnutí na propagáciu pred voľbami do Národnej rady Slovenskej republiky
- Zákon o vysielaní a retransmisií
- Zákony o SRo a STV
- Nepriamo aj Tlačový zákon, zákon o združovaní v politických stranách, Ústava
 
Zákon o voľbách do NRSR stanovuje oficiálnu volebnú kampaň na obdobie 30 dní pred parlamentnými voľbami. Je vhodné podotknúť, že je to blbosť, že to obmedzenie je úplne impotentné. Tak napr. parlamentné voľby v roku 2002 boli v septembri, Smer ako prvý začal svoju kampaň už vo februári. SDKÚ a ANO sa postupne pridávali už v apríli a máji. Strany to robia pravidelne a hovoria, že to nieje volebná, ale imidžová kampaň. Pravda je, že imidžovú kampaŇ im nikto zakázať nemôže. Práve preto sa aj v médiách vynárajú pochybnosti o zmysle 30-dňovej lehoty.  Podobná situácia sa zopakovala aj pred prezidentskými voľbami 2004. Rovnako nikto nemôže kandidátovi zakázať, aby sa stretával s ľuďmi.
 
IMPORTANTE:
Ešte donedávna bolo vysielanie volebných propagačných spotov obmedzené iba na verejnoprávne médiá. Pred druhým kolom prezidentských volieb 2004 sme však po prvýkrát mohli zočiť volebný spot V. Mečiara aj na obrazovkách komerčných televízií.  Ergo – súkromné elektronické médiá sú už pripustené do volebnej kampane.  
 
Novelizáciou volebného zákona padlo aj dvojtýždňové moratórium na publikovanie výsledkov výskumov verejnej mienky.
Za vlády V. Mečiara  sme boli svedkami pokusu vylúčiť súkromné elektronické médiá z volebnej kampane úplne. Počas volebnej kampane bolo Radou pre rozhlasové a TV vysielanie (dnes sa to volá rada pre vysielanie a retransmisiu) sankcionované každé vyhlásenie politika, ktoré moho byť považované za propagačné. (Dosť na to doplácala Markíza v TV Novinách a v Site). V súčinnosti s vtedajším stavom spravodajstva v STV tak vznikla naozaj pozoruhodná situácia. 
 
Vylúčenie súkromných elektronických médií z volebnej kampane bolo  absurdné aj z iného hľadiska. Polit. strany totiž aj predtým mohli bežne inzerovať do súkromných printových médií. Prevádzkovatelia súkromného vysielania tak boli diskriminovaní. Navyše, komerčné elektronické médiá by tak vlastne mesiac pred voľbami nemohli informovať o politických témach, čo je tiež blbosť.
Verejnoprávne médiá sú však naďalej povinné vyčleniť na volebnú kampaň 21 hodín vysielacieho času a rozdeliť ho rovnomerne medzi kandidujúce subjekty.
 
Zákon o obmedzení výdavkov...
Jeho najdôležitejšou klauzulou je ustanovenie, že polit. strana môže na svoju propagáciu v rámci kampane minúť maximálne 12 miliónov SKK. Toto ustanovenie je opäť impotentné. Nikto asi neverí tomu, že kampaň HZDS v roku 1998 (vrátane honoráru pre Claudiu Schiffer) stála 12 melónov. Podobne sú na tom kampane z roku 2002 najmä Smer, SDKÚ a ANO. Ani jedna strana však nemala problém vydokladovať, že na kampaň minula presne 12 miliónov. Vo svojej veleslávnej diplomovke som napísal, že ustanovenie o 12miliónovom limite v spolupráci s 30dňovým limitom na kampaň je jedným z najúčinnejších nástrojov na zahmlievanie financovania politických strán. Existujú na to rôzne názory – môj návrh je zrušiť oba limity – to len tak.
 
Mediálne aktivity strán – každá seriózna strana má tlačové oddelenie a hovorcu. Politické tlačovky sú oveľa menej okázalé, ako firemné. Čo sa týka občerstvenia, je tam len minerálka a káva – multimediálne prezentácie a drahé farebné prospekty sa nekonajú. Pravidlá na vedenie tlačovky sú však rovnaké –  informovať stručne a rýchlo,
podľa možnosti neorganizovať tlačovku v piatok o 15.00 (už som bol aj na takej)
Pripraviť použiteľné tlačové vyhlásenie
Rešpektovať potreby novinárov (čas, uzávierky...)
Atď, poznáte to.
 
Gro polit. marketingu je asi vo volebnej kampani.
Kampane strán sú rôzne. Niektoré sa spoliehajú na to, že dôležitejšie sú výsledky ich práce (SMK) iné strany v roku 2002 po prvýkrát robili vážny marketing a naozaj sofistikované kampane (v roku 2002 hlavne SDKÚ, ANO a Smer). 
 
Súčasťou kampane bývajú
- Vonkajšia reklama (billboardy, plagáty...)
- Reklamné spoty
- Mediálne aktivity (správy, tlačovky, diskusie, vyhlásenia, rozhovory...)
- Stretnutia s občanmi (vlastne PR eventy)
 
Vonkajšia reklama je najnápadnejšia a dá sa robiť aj  v rámci tzv. imidžových kampaní. Pri vylepovaní plagátov musia mestá a obce vyhradiť každej strane rovnakú plochu na výlep plagátov. Billboardy si strany normálne prenajímajú.
 
Reklamné spoty
- verejnoprávne médiá ich vysielajú v rámci “povinnej kampane”. Inkasujú pritom poplatky, ale nie komerčné, ale iba kompenzáciu nákladov na ich vysielanie. Niektoré strany túto možnosť neyužijú, iné zadajú odvysielanie oznamu, že peniaze určené na výrobu spotu dali na charitu.  Toto v roku 2002 urobila aj ANO. Zadala odvysielanie oznamu, ale tento oznam bol podmáznutý hymnou ANO a podporený jej logom. STV ho teda považovala za spot a požadovala peniaze, ANO hovorila o charite. Strana nakoniec oznam stiahla.
 
Mediálne aktivity
Sú prítomné počas celého roka, ale počas kampane sa stupňujú. Politici sú mimoriadne ochotní sa vyjadrovať a aj častejšie robia tlačovky. Radi sa zúčastňujú diskusií a pod.
 
Stretnutia s občanmi
Asi najdôležitejšia časť kampane. Často sú to mega eventy spojené s koncertmi a pod. V týchto fázach polit. strany často podporujú umelci (Gladiator, Greksa Desmod, Nocadeň, Julo Satinský... – SDKÚ), (Elán, Tubla pre HZDS) (Pavol Hammel, Robo Papp, Stano Král pre Smer). Najväčšie akcie mali opäť SDKÚ, Smer a ANO (tá angažovala kopu hviezd z Markízy (Hospodárovú, Pročka, Rozborila, Kvetku...). ANO pritom ako jediná strana pracovala aj s deťmi ako s cieľovou skupinou. Podujatia ANO boli často zamerané na deti. Tie totiž majú na svojich rodičov väčší vplyv, ako ktorákoľvek agentúra.
KDH stavilo na skromnejšie akcie postavené na neformálnych diskusiách s občanmi.
 
SDKÚ ako prvá použila v kampani corporate color – modrá je dobrá. Ako jediná sa identifikovala s farbou. Eventy sa odohrávali pod hlavičkami “Modrá vlna” , “Modrá cesta do Európy” a “Modrý autobus”. Volebné noviny SDKÚ mali názov “Modré správy”.  SDKÚ, ANO a Smer – všetko de facto nové strany, ktoré išli najmä po mladých ľuďoch a prvovoličoch. Ich cieľovky sa teda prekrývali a preto sa prostredníctvom mediálnych aktivít vymedzovali aj jedna voči druhej.  Smer najmä voči SDKÚ, SDKÚ napádala ANO, ANO napádalo SDKÚ a neskôr aj Smer. 
 
Kampane SDKÚ, Smeru a ANO boli po prvýkrát postavené na sociologických prieskumoch, výberoch cieľovky a prostriedkov, a vôbec, princípoch modereného marketingu. Dôležitú úlohu v polit. marketingu zohráva aj tretí sektor. Najmä organizácia MEMO 98 – vykonáva monitoring médií, a v roku 2002 aj Aliancia na podporu Fair play, ktorá sledovala etickú úroveň kampaní. Niektoré strany sa dobrovoľne zaviazali plniť etický kódex Aliancie na podp. FP. Organizácia však neskôr začala kritizovať aj nesignatárske strany (najmä SNS), čím si vyslúžila kritiku z viacerých strán. To však nič nemení na fakte, že SNS porušila zákon, keď z lietadla zhadzovala propagačné letáky na účastníkov festivalu vo Východnej. Koho to zaujíma, tu je záver mojej diplomovky, ktorý to celé sumarizuje...zopár blábolov som tam zvýraznil. Naozaj už neviem, že čo ešte...

Záver
Politickým marketingom sme nazvali aktivity politických subjektov a ich reprezentantov časovo a vecne bezprostredne súvisiace z voľbami. Ak diskutujeme o politickom marketingu, zaujímajú nás teda prvom rade aktivity politických subjektov v rámci ich predvolebných kampaní. V druhom rade pod tento pojem možno zaradiť všetky mediálne a komunikačné aktivity subjektov bez časového ohraničenia. 

Pravdepodobne z dôvodu, že od zmeny režimu ešte neuplynulo dosť času, ale aj preto, že myslenie ľudí zaostalo za spoločenským vývojom, legislatíva upravujúca prostredie politického marketingu reflektuje prax len v obmedzenej miere. V konkrétnych kapitolách sme si detailne vysvetlili nevhodnosť, a niekedy až nezmyselnosť niektorých obmedzení na volebnú kampaň. Obmedzenia na dĺžku trvania kampane a na množstvo peňazí, ktoré na ňu môže byť minuté sa doslova míňajú účinkom. Na druhej strane je pozitívne, že zákonodarcovia sa odhodlali vniesť viac slobody aspoň do vzťahu médií a politického marketingu. Pred druhým kolom prezidentských volieb v roku 2004 sme tak prvýkrát mohli vidieť volebné propagačné spoty na pbrazovkách komerčných televízií. Zrušenie moratória na výskumy verejnej mienky možno tiež vnímať pozitívne. Niektoré obmedzenia vo volebnej legislatíve však ešte stále nesú prvky socializmu. Dokonca práve zákonné obmedzenia s úmyslom vytoriť spravodlivejšie prostredie vytvárajú možnosti na nekalú činnosť. Viaceré ustanovenia volebnej legislatívy sú preto zrelé na zmenu. O niečo viac reflektujú prax nezáväzné kódexy (etický kódex Aliancie pre Fair Play, alebo mediálny kódex MEMO 98). Tie však vzhľadom na to, že niesú právne záväzné, nemusia byť tak precízne, ako právne normy.

Práve pri analýze v kontexte politického marktingu vyniká ešte vždy nezdravé postavenie verejnoprávnych a štátnych médií. Za obdobia vlády Vladimíra Mečiara sa hlavne Slovenská televízia stala nástrojom bezočivej propagandy vtedajšej vlády. Zaujímavú analýzu pôsobenia STV pred voľbami v roku 1998 ponúka zborník Médiá a voľby II.[1] V poriadku však nieje ani trh súkromných elektronických médií. Pôsobenie štátom kontrolovaných médií však naďalej volá po zmene. Neudržateľný je stav okolo TASR. Tá je posledným štátnym médiom a napriek niekoľkomiliónoým dotáciám a prijmom z predaja servisu je stále stratová. Pod veľmi silným politickým vplyvom sa nachádza súkromná televízia Markíza. Tá podporuje svojho zakladateľa a bývalého majiteľa Pavla Ruska. Markíza však nieje jediným médiom pod Ruskovým vplyvom. Počas volebnej kampane bolo nápadné aj jeho prepojenie na denník Národná Obroda. Prepojenie Pavla Ruska a jeho strany ANO sa prejavilo aj vo jeho volebnej kampani, kedy ho podporovalo množstvo hviezd z televízie Markíza. Ďalšie súkromné médiá, menovite denník Nový Deň a Rádio Hviezda FM evidentne podporujú opozičné HZDS Vladimíra Mečiara. Jasná politická orientácia nieje médiu na škodu, ak je zvládnutá profesionálne. V niektorých prípadoch však médiá implantujú svoj politický názor do spravodajstva a pripravujú sa tým o čitateľov, i o možnosť získať si dobré meno a pozíciu na trhu.

Voľby v roku 1998 boli rozhodovaním o zásadnom smerovaní krajiny apreto prednosť pred klasickou politickou propagáciou dostal zápas o základné princípy demokracie. Až voľby roku 2002 a najmä nové strany ANO, SDKÚ a Smer vniesli do politickej propagácie moderného ducha a po prvýkrát bolo badať marketingový prístup ku volebným kampaniam. Práve kampane spomenutých strán sa opierali o sociologické prieskumy trhu, selekciu cieľových skupín a iné princípy moderného marketingu. SDKÚ a ANO sa vďaka sofistikovaným kampaniam zaradili medzi víťazov volieb. Naopak, Smer kampaň “prepálil” a napriek jej zaujímavej úrovni bol odsunutý do parlamentnej opozície. Prehra bola pre Smer o to trpkejšia, že strana sa otvorene pripravovala na zostavovanie vlády. Dôkazom boli billboardy “Poď voilť...Roberta Fica za predsedu vlády”.

SDKÚ ako prvá začala budovať svoju identitu na trhu prostredníctvom farby – ústredným sloganom jej kampane bolo heslo modrá je dobrá. Kampaň SDKÚ je príkladom silnej, sofistikovanej a dobre zvládnutej kampane. Strana, ktorá pred voľbami čelila iacerým kauzám, z ktorých niektoré mali vážne korupčné, alebo klientelistické pozadie si dokázala získať nečakane vysoké preferencie. Strana ANO vyvstala priamo z prostredia médií, jej zakladateľom je top-manažér najúspešnejšej televíznej spoločnosti na Slovensku. Kalitná a profesionálna kampaň sa preto od tejto strany čiastočne očakávala. Silná kampaň, doplnené mediálnou podporou dokázala prekonať aj také prekážky ako krátka prítomnosť strany na politickej scéne a kontroverznosť jej lídra. Hnutie za demokratické Slovensko sa chcelo poučiť z prepálenej kampane z roku 1998 a v roku 2002 viedlo oveľa skromnejšiu kampaň. Ani tá najlepšia kampaň však nedokáže dlhodobo predať produkt, ktorý spotrebitelia odmietajú pre jeho vlastnosti. Konzervatívne strany KDH a SMK viedli vlažné, konzervatívne kampane a získali rovnako vlažné výsledky. Je však zrejmé, že tieto dve strany si oveľa viac cenia 8-10 percent verných voličov, ako viac nestabilných a ľahko manipulovateľných priaznivcov, na ktorých vsadil Smer. KDH a SMK sa do značnej miery správajú ako luxusné, elitárske značky, ktoré niesú na masovú spotrebu.

Významnú úlohu v prostredí politického marketingu hrá aj tretí sektor. Jeho aktivity sa rozmohli hlavne pred voľbami v roku 1998, keĎ po jednom zmarenom a jednom zrušenom referende mali občania obavy o demokratický priebeh parlamentných volieb. Mimovládne organizácie sa orientovali jednak na monitoring médií a ich etickú úroveň (napr. MEMO 98) a jednak na sledovanie a hodnotenie správania sa politických strán vo volebných kampaniach (Aliancia na podporu Fair Play). Vďačnou témou sa stala aj tzv. ženská agenda. Tej sa chytila najmä poslankyňa ANO a bývalá novinárka z TV Markíza Eva Černá. Je pozoruhodné, že hoci viacero strán použilo ženské reprezentantky na pritiahnutie voličov[2], ani SNS, ktorej predsedníčkou bola Anna Malíková sa nezamerala špeciálne na ženy. Ženskú agendu propagovala aj treťosektorová kampaň Urobme TO, ktorá mala motivovať ženy, aby išli k voľbám a aby hovorili o svojich spoločenských problémoch. Kampaň si vylúžila vlnu kritiky hlavne za nasadenie komickej postavy Fera Tarabu.
Na kampaniach, na ich výsledkoch, podobne ako na analýzach prostredia politického marketingu je vidieť, že je ešte stále na počiatku vývoja. Brzdiaci účinok malo hlavne obdobie do roku 1998, kedy výraznejšiemu rozvinutiu metód politického marketingu bránil zápas o základnejšie hodnoty. Druhým problémom je, že rapídny rozvoj odvetví, ktoré boli pred Nežnou revolúciou potlačované, predbieha mentálny vývvoj väčšiny spoločnosti.
Práve preto je ešte stále tak ľahké počuť potlesk, ak politik vyhlási, že nebýva vo vile, ale v paneláku.

[1] MÉDIÁ A VOĽBY II. Zborník zo seminára. Bratislava: SSN, 1999