Plánovanie masových a priamych médií

Slovenský jazyk » Žurnalistika

Autor: Dievča mata
Typ práce: Referát
Dátum: 03.01.2010
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 1 046 slov
Počet zobrazení: 7 077
Tlačení: 600
Uložení: 574
Mediálny plán vychádza z mediálnej stratégie, mediálnych analýz a stáva sa integrálnou súčasťou celkového marketingového plánu. Odborník na plánovanie musí pochopiť očakávané reklamné a marketingové ciele, aby ich mohol mediálnym plánom podporiť. Plán hrubo načrtáva možnosti využitia médií a odpovedá na päť základných otázok:

1. Čo? (cieľ?) – čo má media plán dosiahnuť pre potencionálnych
zákazníkov? Mal by zvýšiť povedomie značky produktu alebo službu, alebo by mal zmeniť postoj k značke, pripomenúť zákazníkom daný výrobok,, podporiť reakciu predajného personálu...? V tomto procese je dôležitá identifikácia primárnych úloh.

2. Kto? (špecifikácia cieľovej skupiny) – základom  úspešne zostaveného mediálneho plánu je presná špecifikácia cieľovej skupiny, pričom potencionálny spotrebitelia sú väčšinou charakterizovaný na základe sociodemografických znakov (vek, vzdelanie, pohlavie, veľkosť rodiny a pod.)

3. Kde? (typ média) – kde sa reklama objaví a v akých typoch médií závisí od stanovenia geografických priorít spotreby, distribučnej siete a predaja daného výrobku.

4. Kedy? (obdobie, kedy má kampaň prebehnúť) – načasovanie kampane závisí od cieľa reklamy. Napríklad výrobok má byť dominantný v čase vrcholiacej sezóny alebo sa prispôsobí sezónnym výpredajom. Je potrebné produkt pripomenúť.

5. Za koľko peňazí (výška rozpočtu) – aj tento údaj ovplyvňuje a riadi mediálne plánovanie a frekvenciu zásahu danej cieľovej skupiny. V mnohých prípadoch mediálni planneri pripravia pre klienta dve alebo tri alternatívy mediálnych plánov, aby mu pre lepšiu predstavu ukázali, čo by mohol získať pri rôznorodej výške budgetu. Pri tvorbe mediálneho plánu musia media planneri pracovať s množstvom informácií a údajov v rôznorodej forme – napríklad spracované výsledky prieskumu sledovanosti Media& TGI od spoločnosti AISA vo forme softvéru, adresáre médií, mediálne cenníky a ich inzertné podmienky, špeciálne vytvorené softvéry na plánovanie a nákup médií, výsledky rôznych prieskumov od rôznych inštitúcií – Dicio, MVK SR, Focus, A Connect, Visio, Štatistický úrad a iné.

Mediálnemu plánovaniu je venovaná stále väčšia pozornosť, pretože náklady na nákup času a miesta pre reklamu tvoria 80-90% reklamného rozpočtu. To tiež vysvetľuje dôraz, ktorý je pripisovaný integrovanej marketingovej komunikácii. Tá totiž vedie k najefektívnejšiemu využitiu všetkých reklamných médií a komunikačných nástrojov. Mediálne plánovanie – to nie je len výber vhodného média, definovanie cieľovej skupiny reklamnej kampane a charakteristika jednotlivých médií, ale tiež technické aspekty, kedy sa kalkulujú a porovnávajú súčasti cieľov médií (frekvencia, dosah, váha, spojitosť, pokrytie, náklady).

Zmyslom mediálneho plánovania je vytvorenie vhodného mediálneho plánu. Tento plán je možné definovať ako dokument určujúci aké média a kedy sa nakúpia, za akú cenu a aké výsledky by mali priniesť. Zahrnuje priebehové diagramy, názvy konkrétnych časopisov, odhad dosahu a frekvencie a rozpočet. V prvom rade musí plánovač poznať zvolenú cieľovú skupinu. Počúvajú cieľoví zákazníci rozhlas, sledujú televíziu, a pokiaľ áno, ktoré programy, v akých časoch a v ktorých dňoch? Čítajú cieľoví zákazníci noviny alebo časopisy a pokiaľ áno, ktoré? Používajú elektronické médiá, chodia často do kina apod.?

Skôr, ako sa rozhodne, ktoré médiá budú alebo nebudú v mediálnom mixe použité, musí jednotlivé médiá posúdiť podľa niekoľkých kritérií – kvantitatívnych, kvalitatívnych a technických. Kvantitatívne kritériá sa zaoberajú napríklad tým, koľko osôb môže dané médium zasiahnuť, ako často, ako rýchlo zasiahne cieľovú skupinu, či je možné zpostredkovanie správy realizovať v rôznych geografických oblastiach, či by dané médium bolo efektívnejšie behom určitého obdobia než iné a v akej miere má selektívny charakter. Kvalitatívne kritérium je dané rozsahom, v akom je určité médium schopné budovať imidž a osobnosť značky, aký vplyv má na verejnosť, aký záujem má verejnosť o médium. Medzi tieto kritéria tiež patrí, či nosič môže alebo nemôže pridať hodnotu značke alebo produktu tým, v akom kontexte sa prezentuje, či je alebo nie je dosiahnutá uspokojivá kvalita reprodukcie apod.

Medzi technické kritériá patria náklady na reprodukčné oznámenie, často vyjadrované ako CPT alebo CPP, ľahký či ťažký nákup médií (ako je obtiažne rezervovať čas a miesto, ako dlho dopredu, za akých podmienok je možné objednávku zrušiť,...). Každý nosič má svoje vlastné publikum, ktoré formuje trh. V snahe predať nosič sa uvádza, že publikum daného nosiča (napríklad čitatelia týždenníka Trend) sa skladá z relatívne vysokého počtu ľudí s kúpnou silou. Úlohou plánovača je posúdiť, či je alebo nie je jeho cieľová skupina v publiku daného média dostatočne zastúpená. Každý nosič má tiež vzťah k svojmu vlastnému médiu a jeho dedičné znaky. Skutočnosť, že daná cieľová skupina číta každý týždeň noviny, zďaleka nestačí – musíme vedieť ktoré noviny sú to. Ak sa pozerá cieľová skupina na televíziu, chceme vedieť, ktorý kanál sleduje, v akom čase a aké programy si vyberá. Plánovanie médií obnáša viac než iba výber nosiča, ktorý sľubuje najlepší výsledok. Rôzne médiá a rôzne nosiče je nutné zvažovať vo vzájomných súvislostiach. Je múdre plánovať televíznu kampaň následne po kampani v rozhlase, alebo naopak?
 
Základné pojmy v plánovaní
Niekoľko kritérií, ktoré sú pri tvorbe MP dôležité:
•marketingové ciele – čo chceme dosiahnuť
•komunikačné ciele – čo chceme komunikovať
•komunikačná stratégia – ako to chceme komunikovať
•cieľová skupina – koho chceme zasiahnuť
•geografia – oblasť (územie) ktoré chceme pokryť
•načasovanie – kedy to chceme dosiahnuť
•rozpočet – za čo to chcem dosiahnuť
 
Mediálny plánovač musí mať na zreteli splnenie značného kvanta faktov.
Aký ma byť teda Reach, GRPs a Frekvencia?
odpoveď nie jednoznačná, závisí od: druhu kampane, typu produktu, typu média, kreativity, formátu, stopáže, sezóny, konkurenčnej aktivity, marketingového prieskumu, klientových preferencií
 
Základné princípy
 
Reach
•TV - reach na 4 týždne 60 - 95%
•rozhlas – reach na 4 týždne 8 – 60%
•tlač – reach na 4 týždne 20 – 80%
•billboardy – reach na 4 týždne 30 – 80%

Frekvencia
•je rôzna pri rôznych typoch médií
•TV – väčšinou sa maximalizuje efektívny reach 3+, t.j. aby spot bol videný 3x čo najväčším počtom ľudí, priemerná frekvencia je vyššia ako 3
(opäť závisí od zrozumiteľnosti reklamného posolstva – platí čím komplikovanejšie, tým vyššie (+)
•Rozhlas – sekundárne médium, potrebná vyššia frekvencia, min. 5 – 6
•Tlač – min. 2 – 3
GRPs
launch kampaň / min. 800 – 1 200 30 sek. GRPs na štyri týždne (hlavne TV, pri ostatných nižšie/vyššie)
pripomínacia kampaň / min. 600 – 800 30 sek. GRPs na štyri týždne
udržiavacia kampaň / min. 400 – 600 30 sek. GRPs na štyri týždne
 
Výsledný produkt práce plánovača je mediálny plán. Ten sa odovzdá klientovi na pripomienkovanie a následne sa upraví. Zväčša sa upravuje viackrát, a to z dôvodu, že klient často sám nevie, čo má od mediálnej kampane očakávať.
Mediálny plán predstavuje väčšinou excelovská tabuľka. Znázorňuje počet nasadení, časy relácií, cenníkové a reálne ceny, zásad. Môže znázorniť napríklad podiel typov médií na kampani, časovanie, intenzitu a pod.
Klientovi ho chodí prezentovať account, prípadne aj strategický plánovač. Je to v podstate základný dokument, ktorý klient agentúre schváli podpisom a agentúra následne vystaví objednávky a nakúpi média.
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 (10-najlepšie, priemer: 10)

:: Prihlásenie



Založiť nové konto Pridať nový referát

Odporúčame

Slovenský jazyk » Žurnalistika

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.017