Plánovanie masových a priamych médií
Mediálny plán vychádza z mediálnej stratégie, mediálnych analýz a stáva sa integrálnou súčasťou celkového
marketingového plánu. Odborník na plánovanie musí pochopiť očakávané reklamné a marketingové ciele, aby ich mohol mediálnym plánom
podporiť. Plán hrubo načrtáva možnosti využitia médií a odpovedá na päť základných otázok:
1. Čo?
(cieľ?) – čo má media plán dosiahnuť pre potencionálnych
zákazníkov? Mal by zvýšiť povedomie značky produktu alebo
službu, alebo by mal zmeniť postoj k značke, pripomenúť zákazníkom daný výrobok,, podporiť reakciu predajného personálu...? V tomto
procese je dôležitá identifikácia primárnych úloh.
2. Kto? (špecifikácia cieľovej skupiny) – základom
úspešne zostaveného mediálneho plánu je presná špecifikácia cieľovej skupiny, pričom potencionálny spotrebitelia sú väčšinou
charakterizovaný na základe sociodemografických znakov (vek, vzdelanie, pohlavie, veľkosť rodiny a pod.)
3. Kde? (typ
média) – kde sa reklama objaví a v akých typoch médií závisí od stanovenia geografických priorít spotreby, distribučnej siete
a predaja daného výrobku.
4. Kedy? (obdobie, kedy má kampaň prebehnúť) – načasovanie kampane závisí od cieľa
reklamy. Napríklad výrobok má byť dominantný v čase vrcholiacej sezóny alebo sa prispôsobí sezónnym výpredajom. Je potrebné produkt
pripomenúť.
5. Za koľko peňazí (výška rozpočtu) – aj tento údaj ovplyvňuje a riadi mediálne plánovanie
a frekvenciu zásahu danej cieľovej skupiny. V mnohých prípadoch mediálni planneri pripravia pre klienta dve alebo tri alternatívy mediálnych
plánov, aby mu pre lepšiu predstavu ukázali, čo by mohol získať pri rôznorodej výške budgetu. Pri tvorbe mediálneho plánu musia media
planneri pracovať s množstvom informácií a údajov v rôznorodej forme – napríklad spracované výsledky prieskumu sledovanosti Media&
TGI od spoločnosti AISA vo forme softvéru, adresáre médií, mediálne cenníky a ich inzertné podmienky, špeciálne vytvorené softvéry na
plánovanie a nákup médií, výsledky rôznych prieskumov od rôznych inštitúcií – Dicio, MVK SR, Focus, A Connect, Visio, Štatistický úrad
a iné.
Mediálnemu plánovaniu je venovaná stále väčšia pozornosť, pretože náklady na nákup času a miesta pre reklamu tvoria
80-90% reklamného rozpočtu. To tiež vysvetľuje dôraz, ktorý je pripisovaný integrovanej marketingovej komunikácii. Tá totiž vedie
k najefektívnejšiemu využitiu všetkých reklamných médií a komunikačných nástrojov. Mediálne plánovanie – to nie je len výber
vhodného média, definovanie cieľovej skupiny reklamnej kampane a charakteristika jednotlivých médií, ale tiež technické aspekty, kedy sa
kalkulujú a porovnávajú súčasti cieľov médií (frekvencia, dosah, váha, spojitosť, pokrytie, náklady).
Zmyslom mediálneho
plánovania je vytvorenie vhodného mediálneho plánu. Tento plán je možné definovať ako dokument určujúci aké média a kedy sa nakúpia, za
akú cenu a aké výsledky by mali priniesť. Zahrnuje priebehové diagramy, názvy konkrétnych časopisov, odhad dosahu a frekvencie a rozpočet.
V prvom rade musí plánovač poznať zvolenú cieľovú skupinu. Počúvajú cieľoví zákazníci rozhlas, sledujú televíziu, a pokiaľ áno,
ktoré programy, v akých časoch a v ktorých dňoch? Čítajú cieľoví zákazníci noviny alebo časopisy a pokiaľ áno, ktoré? Používajú
elektronické médiá, chodia často do kina apod.?
Skôr, ako sa rozhodne, ktoré médiá budú alebo nebudú v mediálnom mixe
použité, musí jednotlivé médiá posúdiť podľa niekoľkých kritérií – kvantitatívnych, kvalitatívnych a technických. Kvantitatívne
kritériá sa zaoberajú napríklad tým, koľko osôb môže dané médium zasiahnuť, ako často, ako rýchlo zasiahne cieľovú skupinu, či je
možné zpostredkovanie správy realizovať v rôznych geografických oblastiach, či by dané médium bolo efektívnejšie behom určitého obdobia
než iné a v akej miere má selektívny charakter. Kvalitatívne kritérium je dané rozsahom, v akom je určité médium schopné budovať imidž
a osobnosť značky, aký vplyv má na verejnosť, aký záujem má verejnosť o médium. Medzi tieto kritéria tiež patrí, či nosič môže
alebo nemôže pridať hodnotu značke alebo produktu tým, v akom kontexte sa prezentuje, či je alebo nie je dosiahnutá uspokojivá kvalita
reprodukcie apod.
Medzi technické kritériá patria náklady na reprodukčné oznámenie, často vyjadrované ako CPT alebo CPP, ľahký
či ťažký nákup médií (ako je obtiažne rezervovať čas a miesto, ako dlho dopredu, za akých podmienok je možné objednávku zrušiť,...).
Každý nosič má svoje vlastné publikum, ktoré formuje trh. V snahe predať nosič sa uvádza, že publikum daného nosiča (napríklad
čitatelia týždenníka Trend) sa skladá z relatívne vysokého počtu ľudí s kúpnou silou. Úlohou plánovača je posúdiť, či je alebo nie
je jeho cieľová skupina v publiku daného média dostatočne zastúpená. Každý nosič má tiež vzťah k svojmu vlastnému médiu a jeho
dedičné znaky. Skutočnosť, že daná cieľová skupina číta každý týždeň noviny, zďaleka nestačí – musíme vedieť ktoré noviny sú
to. Ak sa pozerá cieľová skupina na televíziu, chceme vedieť, ktorý kanál sleduje, v akom čase a aké programy si vyberá. Plánovanie
médií obnáša viac než iba výber nosiča, ktorý sľubuje najlepší výsledok. Rôzne médiá a rôzne nosiče je nutné zvažovať vo
vzájomných súvislostiach. Je múdre plánovať televíznu kampaň následne po kampani v rozhlase, alebo naopak?
Základné
pojmy v plánovaní
Niekoľko kritérií, ktoré sú pri tvorbe MP dôležité:
•marketingové ciele – čo chceme
dosiahnuť
•komunikačné ciele – čo chceme komunikovať
•komunikačná stratégia – ako to chceme komunikovať
•cieľová skupina – koho chceme zasiahnuť
•geografia – oblasť (územie) ktoré chceme pokryť
•načasovanie – kedy to
chceme dosiahnuť
•rozpočet – za čo to chcem dosiahnuť
Mediálny plánovač musí mať na zreteli splnenie značného
kvanta faktov.
Aký ma byť teda Reach, GRPs a Frekvencia?
odpoveď nie jednoznačná, závisí od: druhu kampane, typu produktu, typu
média, kreativity, formátu, stopáže, sezóny, konkurenčnej aktivity, marketingového prieskumu, klientových preferencií
Základné princípy
Reach
•TV - reach na 4 týždne 60 - 95%
•rozhlas –
reach na 4 týždne 8 – 60%
•tlač – reach na 4 týždne 20 – 80%
•billboardy – reach na 4 týždne 30 – 80%
Frekvencia
•je rôzna pri rôznych typoch médií
•TV – väčšinou sa maximalizuje efektívny reach 3+, t.j. aby
spot bol videný 3x čo najväčším počtom ľudí, priemerná frekvencia je vyššia ako 3
(opäť závisí od zrozumiteľnosti reklamného
posolstva – platí čím komplikovanejšie, tým vyššie (+)
•Rozhlas – sekundárne médium, potrebná vyššia frekvencia, min. 5 –
6
•Tlač – min. 2 – 3
GRPs
•launch kampaň / min. 800 – 1 200 30 sek. GRPs na štyri týždne (hlavne TV, pri
ostatných nižšie/vyššie)
•pripomínacia kampaň / min. 600 – 800 30 sek. GRPs na štyri týždne
•udržiavacia
kampaň / min. 400 – 600 30 sek. GRPs na štyri týždne
Výsledný produkt práce plánovača je mediálny plán. Ten sa
odovzdá klientovi na pripomienkovanie a následne sa upraví. Zväčša sa upravuje viackrát, a to z dôvodu, že klient často sám nevie, čo má
od mediálnej kampane očakávať.
Mediálny plán predstavuje väčšinou excelovská tabuľka. Znázorňuje počet nasadení, časy
relácií, cenníkové a reálne ceny, zásad. Môže znázorniť napríklad podiel typov médií na kampani, časovanie, intenzitu a pod.
Klientovi ho chodí prezentovať account, prípadne aj strategický plánovač. Je to v podstate základný dokument, ktorý klient agentúre
schváli podpisom a agentúra následne vystaví objednávky a nakúpi média.
Zones.sk – Zóny pre každého študenta