Zásady jazyka a štýlu reklamy

Jazykový štýl: je cieľavedomý výber a usporiadanie tých jazykových a kompozičných prostriedkov, ktoré zodpovedajú diferencovaným potrebám komunikácie v príslušnej oblasti života a práce.

Jazykový štýl reklamy: možno chápať ako štýlovú oblasť, vyznačujúcu sa špecifickými komunikatívnymi a štýlovými charakteristikami, ktoré zodpovedajú diferencovaným potrebám reklamnej komunikácie.

V prípade reklamy:
-  nejde o individuálny štýl, t.j. štýl autora textu, lebo je spravidla anonymný (výnimka textové útvary zhodné so žurnalistickými žánrami).
-  môžeme hovoriť o štýle reklamného textu ako o funkčnom nadindividuálnom, objektívnom jazykovom štýle.

Každý jazykový prejav patrí do niektorého štýlu:
(hovorový, náučný, publicistický, administratívny, rečnícky a umelecký štýl).

Štýl: je uzavretý alebo neuzavretý súbor rečových aktov, ktoré sa vyznačujú špecifickými komunikatívnymi a štýlovými charakteristikami.
 
Štýlová oblasť reklamy je v dôsledku svojho historického vývinu najužšie spojená so štýlovou oblasťou publicistiky, najmä základnou informačnou funkciou /pohotovo a objektívne informovať o niečom adresáta/ a s ňou tesne zviazanou presvedčiacou funkciou /ovplyvňovať adresátov/. Pre obe štýlové oblasti je spoločná aj verejnosť ich prejavov a masovosť ich šírenia / tlač, rozhlas, televízia, film/
 
Diferencie: v reklame je informácia vždy pozitívna, alebo neutrálna, napr. v textoch bez hodnotiacich prvkov, a to na prospech propagovaného výrobku alebo služby a aj tzv. negatívnej reklame ide len o paradoxný spôsob zdôraznenia kladných znakov predstavovanej reklamnej skutočnosti. V reklamnom texte sa uplatňuje nielen otvorené hodnotenie, ale i priama výzva- apel. Verejnosť a masovosť šírenia informácie je v reklame značne širšia ako publicistike preto, lebo sa v nej využívajú aj iné než masmediálne prostriedky /prostriedky priamej reklamy, plagáty, vývesky, svetelná reklama.../ Spoločné špecifiká" variabilnosť, koncíznosť /stručnosť, hutnosť/, aktualizovanosť, presvedčivosť, pútavosť. Aktuálna téma v žurnalistike má vzťah k udalosti minulej, zatiaľ čo v reklame sa aktuálnou témou stáva skutočnosť v súčasnosti a v blízkej budúcnosti.
Pútavosť v reklame sa zabezpečuje nielen jazykovo - štylistickými prostriedkami, ale
Aj mimojazykovými netextovými prostriedkami, napr. obrazom.
Monologickosť, dialogickosť. Písomnosť - ústnosť - aj spontánnosť je v reklame vždy písomne pripravená, napr. v scénkach alebo v rozhovoroch so spotrebiteľmi.
 
Reklamný štýl má spoločné body v priesečníku, v ktorom sa stretáva s ostatnými štýlmi, teda jednak s publicistickým štýlom, s rečníckym štýlom- veľmi zreteľne odlišuje štýl reklamy od textov publicistických a to hlavne veľkou frekvenciou adresných postojových modalít /rozkazovacou a opytovacou/ gramaticky vyjadrených druhou osobou sg a pl. /zámenami 2. osoby a príslušnými slovesnými tvarmi/, prípadne oslovením.. Rozdielnosť má svoj základ v nerovnakým komunikačných situáciách, iný cieľ, využitie rôznych jazykových a štylistických prostriedkov.
 
Reklamné texty v periodickej tlači sa približujú aj k niektorým útvarom administratívneho štýlu, nielen postojovou modalitou /oznámenie, výzva, príkaz/, ale i nepriamou spätnou väzbou. Rozdiel- nerovnaké premietnutie autora do textu. V administratívnych materiáloch sa autor  predstavuje ako konkrétna fyzická osoba s určitou zodpovednou funkciou /predseda, tajomník../ zatiaľ čo v reklamných textoch  je to takmer výlučne právnická osoba /firma, inštitucia/ reprezentovaná subjektom reklamy, ktorého súčasťou je potom anonymný, inštitucionálny autor. V reklamnej štýlovej oblasti popri citovo neutrálnych, pojmových, odborných prostriedkoch /na rozdiel od publicistického štýlu knižné prostriedky sú zriedkavé/ využívajú emocionálno-expresívne, umelecké a  hovorové prostriedky- och frekvenčné a funkčné využitie je podmienené špecifickými funkciami reklamných prejavov.
V reklamných textoch oproti výraznejšej pojmovosti a zomknutosti stojí požiadavka všeobecnej zrozumiteľnosti, proti silnejšiemu preferovaniu emocionálno-expresívnych prostriedkov a estetického tvaru stojí zase požiadavka vecnosti informácie.

Estetické prostriedky charakteristické pre umelecký štýl môžu byť v reklamnom texte súčasne posilnené netextovými estetickými prostriedkami, napr. obrazom.