Tvorba a využitie propagačného sloganu

Slogan – heslovitý útvar, spojenie niekoľkých slov (ideálne 3-5, max. 9 slov), minimálny text, jediná výpoveď - myšlienka reklamnej kampane. Jednočlenná, dvojčlenná veta alebo súvetie, ktorá vystihuje predmet reklamy. Optimálne, krátke, ľahko vysloviteľné a zapamätateľné heslo. Stručná reklamná výpoveď, ktorá má pôsobiť na recipienta aktuálnosťou a príťažlivosťou.

Slogan musí zodpovedať pravidlám písaného a hovoreného jazykového prejavu a zohľadňovať citlivé vnímanie recipientov.  Je nasadzovaný často súčasne vo viacerých prostriedkoch /súčasne v inzerátoch, na billboardoch, v rozhlase, TV../ a je využívaný dlhšie časové obdobie.
 
  Charakteristické znaky:
-  nadčasovosť
-  zrozumiteľnosť
-  prispôsobivosť
-  zapamätateľnosť
-  príťažlivosť
 
  Delenie sloganov podľa:
-  modálnosti
-  umiestnenia v texte /na obraze/
-  realizácie
 
  Základné fakty sloganu:
-  odlišuje výrobok od iných
-  zjednocuje reklamnú kampaň a v ideálnom prípade je súčasťou corporate identity
-  vrchol textárskeho umenia
-  priama väzba sloganu na produkt – musí korešpondovať s predmetom, cieľom, CS /cieľom môže byť napríklad zmena imidžu, uvedenie nového výrobku/
-  môže sa stať súčasťou ochrannej známky /Always Coca-Cola, United Colours of Benetton/
-  slogan sa vyčleňuje z  textu a gramaticky sa kontextu neprispôsobuje
-  schopnosť dostať sa do povedomia širokej verejnosti
 
  Vlastnosti sloganu:
  - stručný /3-5, max. 9 slov, viac nie/
  - vzťah k propag. predmetu
  - originalita
  - rytmus/rým – tvoriť rýmovaný slogan je zložité
-rým + obsah = ubližuje produktu
+rým – obsah = hlúpa myšlienka
- spoľahlivejšie je využívať rytmus, melódiu
 
  10 kritérií sloganu /podľa Krížeka/:
1. unikátnosť sloganu – originálny a korešpondujúci s myšlienkou reklamnej kampane
2. myšlienka /obsah/ - pripomína firmu, výrobok
- opakovanie, všadeprítomnosť
- argument prečo si firmu „zapamätať“
3. pútavosť
4. lapidárnosť – vyvarovať sa používaniu prázdnych, tichých slov, tzv. „slovná vata“
5. rytmus – striedanie prízvučných a neprízvučných slabík
6. rébus – slogan by mal byť dobre zrozumiteľný
7. veršovaný – výhodou je dobrá zapamätateľnosť, nevýhodou možné použitie myšlienkovej prázdnoty, slovnej vaty
8. šok – slogan môže a nemusí šokovať. Šok je dobrý pútač, priťahuje pozornosť a zaujme, ale môže tiež znechutiť a uraziť.
9. cudzia autorita – nevýhodou je potenciálna možnosť zneužitia mena autority
10. import sloganu – mentalita ľudí + odlišný význam slov v rôznych krajinách, doslovný preklad
 
Tvorba reklamného sloganu:
- zbieranie sloganov a ich triedenie, resp. následná inšpirácia nimi
- dosadzovanie do ustálených známych štruktúr /S tebou ma baví smäd, Po nás príroda/
- dopĺňanie do ustálených známych štruktúr, resp. ich úpravy /text sa nezamieňa ale je doplnený do známej štruktúry, ktorá je zachovaná /Myslím teda som užívateľom ekologických tlačovín – Grafosit/
- využitie rýmu – zachovanie myšlienkovej dokonalosti /Už si čet mladý svet?, V reklame neklame/
- využitie humoru – nie je vtip ale invenčné myšlienkové riešenie. Nezhadzovať ani výrobok ani recipienta /Kde iní končia, my sa ešte ani nechystáme/
- slovné hračky /postavíme vám ho, Škoda leta bez škody/
- väzba sloganu s grafikou
- obrazné prostriedky, metaforické vyjadrenia /Kráľ slovenských pív, Eurotel - sila spojenia/
- opakovanie slov, spojení /Sólo pre polo, Ani nápad bez nápadu/
- ďalšie zásady – účinné je používanie slova „nový“, oznamovací spôsob namiesto opytovacieho atď.