Využitie novinárskych žánrov v propagácii a PR

Využitie novinárskych žánrov v propagácii a public relations
 
Spravodajské žánre
Zatiaľ čo publicistika racionálne alebo emocionálne analyzuje nejaký fakt, udalosť alebo jav, spravodajstvo nám oznamuje, čo sa stalo alebo ešte len stane. Mohli by sme ho charakterizovať ako súhrn žurnalistických prejavov, ktoré stručne, vecne a čo najpresnejšie približujú verejnosti nejakú aktuálnu udalosť alebo informáciu. Dominuje najmä v dennej tlači. 
 
Poznáme šesť základných druhov správ:   
krátke
rozšírené
úradné
referujúce = referát
dialogizované = spravod. interview
beletrizované = riport
 
Zjednodušene teda môžeme spravodajské žánre rozdeliť na štyri žánre:
1. Správa (krátka, rozšírená, úradná)
2. Referát
3. Spravodajský rozhovor
4. Riport
 
Aktuálnu spoločenskú realitu by mali približovať aj spravodajské žurn. žánre v procese PR a promotion. Ich základnými postulátmi by mali byť:
 
- vecnosť (t.j. držať sa z hľadiska subjektu najdôležitejších faktov a zbytočne od nich neodbočovať)
- stručnosť (vyjadrovať sa efektívne)
- presnosť súvisiaca so zásadou pravdivosti (informovať v súlade s „objektívnou realitou“, neskresľovať info v prospech informujúceho subjektu)
- zrozumiteľnosť (nezahmlievať prejav zložitými vetnými konštrukciami, myšlienkami vytrhnutými z kontextu, resp. zamlčanými údajmi)
- novosť a pohotovosť (nezverejňovať stále tie isté skutočnosti s výnimkou tých účelových napr. pre tvorbu imidžu, informácie o subjekte zverejňovať v súlade s časovosťou, t.j. úspech subjektu oznámiť včas, prípadne v kontexte s významnou akciou, resp. výročím podniku atd.)
 
žánre:
noticka, fleš, krátka správa, rozšírená správa, situačná správa, oznámenie, komuniké, skladačka, referát, riport (malá reportáž)
 
spôsob spracovania správ:
- logický (fakty)
- chronologický (časová alebo iná následnosť)
- emfatický – dynamický (atraktívne, pútavé / šokujúce, citovo-zafarbené)
 
Spravodajské info PR majú často formu jednoduchej – krátkej či rozšírenej správy, pričom z hľadiska ich výstavby možno podľa konkrétnej situácie (subjektu, predmetu, cieľa atd.) použiť ľubovoľný spôsob ich výstavby (chronologický, logický alebo dynamický). Keďže rozsah noticky umožňuje len základnú info, je PR výhodné zamerať sa v nej na najdôležitejší a najzaujímavejší fakt – argument. Noticka má dôležitú úlohu aj z hľadiska jej frekventovanosti. Na zvýšenie účinnosti možno zverejniť viacero noticiek pod súhrnným záhlavím, ktoré spája jednotná téma. Krátka správa je základná novinárska informácia o dôležitej alebo zaujímavej udalosti alebo jave, ktorá oboznamuje verejnosť s neznámymi faktami, resp. novými súvislosťami. Od noticky ju odlišuje titulok, do ktorého je dobré dať info, ktorá má možnosť zaujať a získať si pozornosť čitateľa tak, aby si ju prečítal. Zvlášť sa tu ponúka možnosť uviesť názov, značku výrobku alebo logo firmy.
Rozšírená správa zachytáva relatívne dôležitejšiu informáciu z hľadiska subjektu, preto môže do určitej miery podávať aj autorove stanovisko. Možno ho ponímať ako objektívnu výpoveď o kladoch a negatívach napr. výrobku (ak je subjektom podnik). V oblasti PR a promotion však možno využiť aj ďalšie druhy spravod. žánrov. Napr. situačnú správu, ktorá býva zverejňovaná pri mimoriadnych udalostiach, požiaroch, ..a pod.

Častejšie sa využíva oznámenie, ktoré upozorňuje na udalosť, ktorá sa ešte len má konať (tlačovka, výstava,....). Na rozdiel od komuniké, ktoré je oficiálnym vyhlásením z úradných miest širokému okruhu ľudí, oznámenie je určené skôr obmedzenému počtu recipientov, na čo treba brať na zreteľ adekvátne zvolenie cieľovej skupiny. Pre zvýšenie účinnosti správ ich možno uverejniť viacero na jednom mieste ako skladačku.
 
Vybrať adekvátny spôsob spracovania treba v každom prípade osobitne podľa konkrétnej situácie (čo chceme rozširovať, cieľ, cieľová skupina,....atd.). Najúčinnejšie pôsobí na čitateľa emfatický spôsob, ktorý uprednostňuje nielen naj dôležitejšiu info, ale najmä najsenzačnejšiu, ktorá má schopnosť zaujať a ovplyvniť recipienta. Napriek tomu tento spôsob nemusí byť vždy najvhodnejší (vzhľadom na predmet PR).
 
Referát má v oblasti PR tiež svoje „uplatnenie“. Podobne ako v komentujúcej správe, aj v referáte autor často na záver hodnotí situáciu a svoje dojmy. Referát pozostáva z dvoch častí:
1.)  základná informácia, v ktorej odpovedá na otázky Kto? Čo? Kde? Kedy?, prípadne Ako? a Prečo? (perex, rámcovka)
2.)  informácia o priebehu udalosti, ktorá je ťažiskovou udalosťou referátu.
Podľa spôsobu postupu rozlišujeme chronologický referát a voľne spracovaný referát. Predmetom referátu bývajú politické a spoločenské udalosti (možné využitie pri tvorbe/upevňovaní/ovplyvňovaní vzťahov = PR) ako aj ekonomické udalosti.
 
Na hranici medzi spravodaj. a pubicist. žánrami leží riport. Je to živý opis aktuálnej udalosti alebo javu, často nazývaný aj malá reportáž. Na rozdiel od nej však riport zachytáva väčšinou len jednu významnú skutočnosť. Riport je beletrizovaná správa, v ktorej sa často využívajú obrazné vyjadrovacie prostriedky, preto sa často označuje ako malá reportáž. Pochopiteľne dochádza často k istému subjektivizovaniu opisovanej udalosti, keďže autor riportu opisuje svoje osobné zážitky a dojmy, vykresľuje atmosféru a okolnosti danej udalosti, čo z neho robí mimoriadne účinný žáner, ktorý je frekventovaný vo všetkých prostriedkoch mass. kom.

Publicistické žánre
 
Publicistika = súhrn žurnalist. prejavov o aktuálnych udalostiach
 
Publicistické žánre vychádzajú z poznatkov zo spravodajstva, pričom udalosti zverejnené spravodajstvom vidia už v širších súvislostiach, zovšeobecňujú ich, analyzujú a hodnotia. Publicistiku už nezaujíma len kto, čo, kedy a kde urobil alebo povedal. Zameriava sa viac na to, prečo sa to stalo, na základe čoho, aký to môže mať dopad, čo z toho môže vyplývať, čo je za tým, atd.
 
Základné postuláty pri využívaní publicist. žánrov v PR alebo propagácii:
-  aktuálnosť (zverejňovať udalosti dôležité pre vytvorenie pozit. vzťahov, nielen najnovšie z hľadiska časového, ale aj tie najdôležitejšie zo širšieho spoločenského kontextuálneho hľadiska) 
-  dokumentárnosť (aj publicistika musí vždy vychádzať z konkrétnych faktov, informuje v súlade s „objektívnou“ realitou)
-  kontinuálnosť (v novom prejave naväzovať na starý, počítať s informovanosťou čitateľa)
-  univerzálnosť (prispôsobiť charakter materiálu čo najväčšiemu možnému okruhu adresátov zvolenej cieľovej skupiny)
-  a niektoré ďalšie zásady: periodicita, novosť,...atd.
 
Podľa žánrov býva publicistika rozdeľovaná do dvoch veľkých skupín:
1) Publicistika racionálneho typu = analytické žánre
2) Beletristické – literárne žánre
(líšia sa od seba spôsobom podania a výberom jazykovýx a štalistickýx prostriedkov)
1) Publicistika racionálneho typu má spôsob podania logicko – pojmový, založený na logickej argumentácii a pojmoch. Obraznosť a emociálnosť v nich má len doplňujúce postavenie.
 
žánre:
poznámka, glosa, komentár, recenzia, rozbor,...
 
  Poznámka je vhodná najmä pre PR , keďže čerpá z rozličných oblastí spoločenského života, ale aj preto, že ako téma je pre ňu vhodná úspešná aktivita subjektu. Jej účinnosť znásobuje dôraz položený na prvé vety, neodbočovanie od ťažiskového problému a vtipné syntetizujúce vyústenie.
  Poznámke podobnou je glosa, ktorá sa od nej líši beletristickejšou formou a nevyhnutnou pointou na záver. Rozsiahlejší je komentár, ktorý sa viaže na udalosť vybranú zo správ, vysvetľuje súvislosti, pátra po príčinách, pričom k popisovanej realite pridáva vlastné stanovisko. V PR alebo propagácii ho možno využiť najmä pri mimoriadnej udalosti, ktorej dôležitosť môže v značnej miere ovplyvniť verejnú mienku v prospech subjektu (napr. pri komentovaní výsledkov hospodárskej činnosti za určité obdobie, a pod.). Jeho účelnosť vyplýva ale zo samotného komentovania – t.j. ovplyvňovania nielen faktami, ale aj názormi. Pre svoju operatívnosť je komentár vhodný žáner v dennej tlači, no má svoje postavenie aj v časopisoch a ostatných prostriedkox masovej komunikácie.

K upevňovaniu vzťahov medzi subjektom PR a propagácie s cieľovou skupinou môže prispieť aj recenzia. Je kvalifikovaným posudkom, prípadne aj hlbším hodnotením umeleckého alebo odborného diela či kultúrneho podujatia. Vedie recipienta k vytvoreniu určitého vzťahu k hodnotenému dielu/akcii, a tým aj k jeho tvorcom/realizátorom. V praxi môže ísť napr. o zaplatené zverejnenie recenzií filmov v časopise. Na základe pozitívnej recenzie stúpne návštevnosť filmu a pozitívne vzťahy medzi subjektom a návštevníkom predstavenia, ale aj čitateľom recenzie sa bezpochyby upevnia. Dôležitou úlohou recenzie je aj jej pôsobenie späť k tvorcom recenzovaného diela..  Veľmi funkčne možno v PR a promo využiť aj najrozsiahlejší žáner publicistiky racio. typu – rozbor. Na rozdiel od recenzie, ktorá sa týka najmä oblasti umenia a vedy, možno tento žáner uplatniť  v ľubovoľnej oblasti. Jeho sila je v hlbokej analýze popisovanej skutočnosti. Na tvorcu rozboru sú kladené vysoké nároky, keďže musí detailne poznať problematiku a následne ju zrozumiteľne podať čo najširšej verejnosti. V praxi PR a promo sa zvykne využívať predovšetkým v oblasti ekonomiky pri príležitosti okrúhlych výročí podnikov, pri hodnotení ich hospodárskych výsledkov. Tabuľky a grafy, ktoré sú spravidla súčasťou rozboru, prispievajú k pestrosti, presvedčivosti a atraktivite materiálu. Ovplyvniť verejnú mienku v prospech vypovedajúceho subjektu má schopnosť predovšetkým logická argumentácia faktami. 

2) Beletristická – literárna publicistika kladie dôraz najmä na výber jazykových prostriedkov, pričom využíva aj umelecké vyjadrovacie prostriedky. Napriek tomu však musí aj táto časť žánrov spĺňať základné postuláty platné pre žurnalistiku vôbec (aktuálnosť, periodicita, publicita atd.), hoci ich nechápeme až tak striktne. Od umeleckého štýlu odlišuje beletristické žánre predovšetkým adresná dokumentárnosť. Najčastejšie sa uvádzajú v tejto skupine žánrov 
 
žánre:
reportáž, črta, fejtón, besednica, causerie, stĺpček, enterfillet, esej,.....
 
Pre oblasť PR je najdôležitejší základný predstaviteľ tejto skupiny – reportáž, ktorá vyjadruje osobné svedectvo autora o významnej skutočnosti. Má dej, ktorý vykreslením beletristickými vyjadrovacími prostriedkami robí z reportáže na verejnú mienku obzvlášť silno emocionálne pôsobivý žáner. Výrobca môže použiť reportáž napr. pri príležitosti výročia podniku, na poukázanie ekologicky nezávadného výrobného programu, prostredia, na „skvelé“ podmienky zamestnancov, ale aj na vysvetlenie predností výrobku. Pri ekonomickej propagácii (teda reklame) by reportáž mohla byť zaraďovaná medzi skrytú reklamu, no v oblasti mimoekonomickej propagácie je jej pôsobenie tiež veľmi užitočné. Aj črtu, ktorá je akýmsi druhom novinárskej poviedky, môžeme v PR využiť. Omnoho väčší význam však v tejto kategórii žánrov má fejtón, ktorý možno charakterizovať ako kritický príspevok o negatívnych javoch nášho života. Prostredníctvom humoru , irónie a satiry sa z neho pri vhodne zvolenej téme a kvalitnom spracovaní stáva mimoriadne čítaný a účinný materiál. V oblasti promo sa dá využiť tak, že kritikou konkurencie vytvárame nepriamo pozitívny vzťah k zvolenému subjektu. (!!) Tento variant už však hraničí s porušením etiky novinárskej, reklamy aj PR. Pro PR však možno kritiku spracovať tak, že recipient získa ku kritizovanému subjektu pozitívny vzťah, čo však nároky na obsah, ale najmä formu materiálu výrazne zvyšujú. Na rozdiel od fejtónu, priamo k vytváraniu pozitívnych vzťahov prispieva besednica, keďže je akýmsi priateľským príhovorom k čitateľovi. Je pokojná, neútočná, a tak jej kompozícia býva skôr statická. Často sa nazýva ako „pozitívny fejtón“. Jej využitie je vhodné najmä vtedy, kedy treba čitateľovi vysvetliť nejakú situáciu, keď mu na pochopenie nestačí byť iba priamym svedkom udalosti (ako napr. prostredníctvom reportáže). Causerie (vtipné, zaujímavé rozprávanie o istom probléme, obyčajne s cestopisnou problematikou), stlpček (osobné uvažovanie o predmete, podané ľahko, až hravo v malom priestore), esej (osobnostné, viacfunkčné, synteticky stvárnené uvažovanie o aktuálnom a spoločensky významnom probléme z najrozmanitejších oblastí vedomia a bytia) a niektoré ďalšie útvary beletristickej publicistiky možno v oblasti PR a promo využiť tiež. V porovnaní s už uvedenými žánrami sa však v tejto oblasti, ako aj v novináx a časopisox vyskytujú pomerne zriedkavo.

„Medzižánrové“ zoskupenia v oblasti PR a promo
Sú tu ešte dva podstatné žánre, ktoré sa pre svoju žánrovú rôznorodosť ťažko zaraďujú presne do jednej z uvedených kategórií žánrov. Určiť ich možno až podľa konkrétneho umiestenia, resp. spracovania príspevku. Je to úvodník a rozhovor.
 
Úvodník býva umiestňovaný spravidla na najdôležitejšom mieste v čísle na prvej strane. Preto je vlastne skôr označením miesta v periodiku než žánrom. Jeho žáner ( komentár, rozbor, poznámka, atd.) býva zameraný na aktuálny a dôležitý problém. Spravidla býva vypracovaný profesionálnymi redaktormi periodík. Špecifickým prípadom je úvodník v podnikovej tlači, ktorý je mimoriadne dôležitý pri internej komunikácii - pôsobení na vlastných zamestnancov. Interview patrí v tlači takisto k mimoriadne frekventovaným a účinným žánrom. Podľa spôsobu spracovania môže ísť o rozhovor spravodajský alebo publicistický. Na účinnosti získava najmä vďaka svojej dialogickosti – živá a príťažlivá forma, priame výroky väčšinou známych, uznávaných alebo dôležitých osobností, ale aj kvalitou spracovania (dobre položené otázky, kvalitná prípravy, znalosť problematiky, atd.).
 
V uvedených žánrových druhoch je treba realizovať zásady platné pre žurnalistiku, ako aj pre PR a promo. Ak sa v spravodajských žánroch budeme snažiť sprostredkovať čitateľovi informáciu, na základe ktorej si má vytvoriť stanovisko a potenciálny vzťah ku komunikujúcemu subjektu, tak pri publicistike sa budeme usilovať o to isté aj presvedčivou argumentáciou, hodnotiacim stanoviskom a emocionálnejšími vyjadrovacími prostriedkami. Práve pri publicistike však musíme byť opatrní, aby sme nevyvolali bumerangový efekt. Aby sme čitateľovi prílišným a neprimeraným nahováraním, presviedčaním a dokazovaním nevnucovali svoje názory za každú cenu. Je tu nevyhnutné riadiť sa obecnými psychologickými pravidlami (imperatívy a laudatíva skôr škodia než pomáhajú), resp. pravidlami pre oblasť PR a promo, ale aj press relations, kde patria medzi základné prostriedky tlačové podujatia.