Propagačný text a text iných štýlov
Jazykový štýl: je cieľavedomý výber a usporiadanie tých jazykových a kompozičných prostriedkov, ktoré zodpovedajú
diferencovaným potrebám komunikácie v príslušnej oblasti života a práce.
Jazykový štýl reklamy: možno chápať ako
štýlovú oblasť, vyznačujúcu sa špecifickými komunikatívnymi a štýlovými charakteristikami, ktoré zodpovedajú diferencovaným potrebám
reklamnej komunikácie.
V prípade reklamy:
- nejde o individuálny štýl, t.j. štýl autora textu, lebo je
spravidla anonymný (výnimka textové útvary zhodné so žurnalistickými žánrami).
- môžeme hovoriť o štýle reklamného textu ako o
funkčnom nadindividuálnom, objektívnom jazykovom štýle.
Každý jazykový prejav patrí do niektorého štýlu:
(hovorový, náučný, publicistický, administratívny, rečnícky a umelecký štýl).
Štýl: je uzavretý alebo
neuzavretý súbor rečových aktov, ktoré sa vyznačujú špecifickými komunikatívnymi a štýlovými charakteristikami.
Štýlová
oblasť reklamy je v dôsledku svojho historického vývinu najužšie spojená so štýlovou oblasťou publicistiky, najmä základnou informačnou
funkciou /pohotovo a objektívne informovať o niečom adresáta/ a s ňou tesne zviazanou presvedčiacou funkciou /ovplyvňovať adresátov/. Pre obe
štýlové oblasti je spoločná aj verejnosť ich prejavov a masovosť ich šírenia / tlač, rozhlas, televízia, film/
Diferencie: v reklame je informácia vždy pozitívna, alebo neutrálna, napr. v textoch bez hodnotiacich prvkov, a to na prospech
propagovaného výrobku alebo služby a aj tzv. negatívnej reklame ide len o paradoxný spôsob zdôraznenia kladných znakov predstavovanej
reklamnej skutočnosti. V reklamnom texte sa uplatňuje nielen otvorené hodnotenie, ale i priama výzva- apel. Verejnosť a masovosť šírenia
informácie je v reklame značne širšia ako publicistike preto, lebo sa v nej využívajú aj iné než masmediálne prostriedky /prostriedky
priamej reklamy, plagáty, vývesky, svetelná reklama.../
Spoločné špecifiká" variabilnosť, koncíznosť /stručnosť,
hutnosť/, aktualizovanosť, presvedčivosť, pútavosť. Aktuálna téma v žurnalistike má vzťah k udalosti minulej, zatiaľ čo v reklame sa
aktuálnou témou stáva skutočnosť v súčasnosti a v blízkej budúcnosti.
Pútavosť v reklame sa zabezpečuje nielen jazykovo -
štylistickými prostriedkami, ale
Aj mimojazykovými netextovými prostriedkami, napr. obrazom.
Monologickosť, dialogickosť.
Písomnosť - ústnosť - aj spontánnosť je v reklame vždy písomne pripravená, napr. v scénkach alebo v rozhovoroch so spotrebiteľmi.
Reklamný štýl má spoločné body v priesečníku, v ktorom sa stretáva s ostatnými štýlmi, teda jednak s
publicistickým štýlom, s rečníckym štýlom- veľmi zreteľne odlišuje štýl reklamy od textov publicistických a to hlavne veľkou frekvenciou
adresných postojových modalít /rozkazovacou a opytovacou/ gramaticky vyjadrených druhou osobou sg a pl. /zámenami 2. osoby a príslušnými
slovesnými tvarmi/, prípadne oslovením.. Rozdielnosť má svoj základ v nerovnakým komunikačných situáciách, iný cieľ, využitie rôznych
jazykových a štylistických prostriedkov.
Reklamné texty v periodickej tlači sa približujú aj k niektorým
útvarom administratívneho štýlu, nielen postojovou modalitou /oznámenie, výzva, príkaz/, ale i nepriamou spätnou väzbou. Rozdiel- nerovnaké
premietnutie autora do textu. V administratívnych materiáloch sa autor predstavuje ako konkrétna fyzická osoba s určitou zodpovednou funkciou
/predseda, tajomník../ zatiaľ čo v reklamných textoch je to takmer výlučne právnická osoba /firma, inštitucia/ reprezentovaná subjektom
reklamy, ktorého súčasťou je potom anonymný, inštitucionálny autor.
V reklamnej štýlovej oblasti popri citovo neutrálnych, pojmových,
odborných prostriedkoch /na rozdiel od publicistického štýlu knižné prostriedky sú zriedkavé/ využívajú emocionálno-expresívne, umelecké
a hovorové prostriedky- och frekvenčné a funkčné využitie je podmienené špecifickými funkciami reklamných prejavov.
V reklamných
textoch oproti výraznejšej pojmovosti a zomknutosti stojí požiadavka všeobecnej zrozumiteľnosti, proti silnejšiemu preferovaniu
emocionálno-expresívnych prostriedkov a estetického tvaru stojí zase požiadavka vecnosti informácie.
Estetické prostriedky
charakteristické pre umelecký štýl môžu byť v reklamnom texte súčasne posilnené netextovými estetickými prostriedkami, napr. obrazom.
ŠTÝL
Špecifický a jednotný spôsob výberu a kombinácie čiastkových prvkov a postupov pri výstavbe
zámerne vytváraných celkov. Na hotovom výtvore sa štýl javí ako integračný princíp výstavby celku.
Def. J. Mistríka: štýl je
spôsob prejavu, ktorý vzniká cieľavedomým výberom, zákonitým usporiadaním a využitím jazykových a mimojazykových prostriedkov sa
zreteľom na tematiku, situáciu, funkciu, zámer autora a na obsahové zloženie prejavu.
4 základné výrazové kategórie: určujú
štýly
Výrazové kategórie – sú vlastnosti, ktoré má text
1. operatívnosť
- k niekomu sa obraciame
-
administratívny, hovorový štýl
- výskyt 1. os. sg/pl
2. ikonickosť
- náučný štýl, sprostredkúvam
informácie
3. pojmovosť
- zovšeobecňovať, vyjadriť sa univerzálne
- snaha vyjadriť sa presne, vecne, ustálený
výraz slova
4. zážitkovosť
- živo priblížiť, evokovať istú situáciu, pocit
- priblížiť atmosféru, slovo
má viacero významov
Koncepcie, štýly + charakteristiky (Slančová – podľa Mistríka a Mika)
def. štýlu – zvýšená frekvencia istých jazykových prostriedkov – výber na základe toho, ako chceme vplývať na
adresáta, zámerné usporiadanie jazykových prostriedkov podľa témy, adresáta, situácie a podľa cieľa
- štýly vznikli diferencovaním
komunikačných sfér
- poznáme:
4 základné hovorový odvodené umelecký
náučný
esejistický
administratívny rečnícky
publicistický
objektívne štýly: náučný, administratívny
subjektívne štýly: hovorový, umelecký
subjektívno-objektívne: publicistický, rečnícky, esejistický
Náučný
štýl
- štýl kom. vedeckých, odborných a pracovných poznatkov
- ikonickosť, pojmovosť
- jasná, presná, rýchla kom.
spomínaných poznatkov
- štýl verejnej kom.
- prítomnosť autora v texte je zámerne tlmená
Odborný štýl sa
vnútorne delí na:
1. teoretický odborný štýl: rozumieme vysoko odborný jazykový prejav vedca, ktorý sa prezentuje
prostredníctvom vedeckých článkov, monografií,vedeckých diel, úvah a referátov.
2. prakticky odborný štýl: je štýlom
hovoreným, používaným v bežnom, každodennom styku odborníkov.
3. popularizačný štýl: prechod medzi odborným a neodborným
vyjadrovaním
Zásady odbornosti:
- princíp logičnosti
- princíp medzinárodnosti
- princíp jednoznačnosti /termín nemá označovať viac pojmov/
- princíp jednotnosti /pre daný pojem má existovať
jediný termín/
- princíp reproduktívnosti /termín má možnosť tvoriť odvodeniny/princíp stručnosti
- princíp
správnosti
Druhy odborného štýlu:
odborná úvaha, vedecká rozprava, dizertácia, vedecká monografia,
kompendium, recenzia polemika
Administratívny štýl
- sféra úradnej kom., komunikuje presné údaje a fakty
-
operatívnosť, pojmovosť
- spisovná norma štátnych písomností (stereotypnosť, šablónovitosť)
Hovorový štýl
-
štýl súkromnej, familiárnej, pracovnej, priateľskej kom.
- operatívnosť, zážitkovosť
Hovorový štýl
spisovného jazyka má tieto znaky:
a. ústnosť – je daná základnou komunikatívnou funkciou jazyka,
c.
situačnosť – vychádzame pri komunikácii z konkrétnej situácie,
d. mnohoznačnosť – mnohé situácie zobrazujeme
v širšom kontexte, dávame priestor pre širšie chápanie súvislostí,
e. obraznosť – zvyčajne s tendenciou po lexikalizácii
/úsilie o vecný význam/,
f. ľahká zrozumiteľnosť – typický znak hovorového štýlu,
g. pútavosť –
súvisí so spontánnosťou hovorenej reči
h. jednoduchosť, prehľadnosť – je nevyhnutná pre rýchle pochopenie,
i.
výrazová úspornosť – je spätá so situačnosťou prejavov.
Umelecký štýl
-
ikonickosť, zážitkovosť
- umelecký prejav pôsobí na citovú stránku recipienta
Umelecký štýl: je
súhrn vyjadrovacích prostriedkov, ktorý využíva funkčne všetky slohové prostriedky ostatných štýlov – hovorového, odborného,
publicistického, ktoré autor ozvláštňuje v mene estetickej účinnosti.
Umenie je slobodné a voľné, tak ako je slobodné myslenie
a vnímanie.
Publicistický štýl
- žurnalistická kom. (spravodajstvo, publicistika)
- všetky 4 výrazové kategórie
Rečnícky štýl
- ústna verejná kom.
- všetky 4 výrazové kotegórie
- cieľ – poučiť, presvedčiť, získať,
zabaviť, informovať
Esejistický štýl
- komunikuje odborné poznatky
- pojmovosť, zážitkovosť
- v centre je
vždy človek
- informácie sú veľakrát usporiadané na princípe opakovania, čím sa dosahuje aj istá poetizácia textu
Zones.sk – Zóny pre každého študenta