Odbytová politika podniku – produktová a cenová politika

ODBYTOVÁ POLITIKA PODNIKU – PRODUKTOVÁ A CENOVÁ POLITIKA

Odbyt

• skúma zákonitosti určujúce výsledok predaja produktov a poukazuje na to, ako ich využívať v praxi, aby bol výsledok čo najlepší

Teórie odbytu

1. funkcionálna teória odbytu
   • nazýva sa aj odbytová logistika
   • zaoberá sa funkciami odbytu:
     • priestorová funkcia – dodať výrobok na správne miesto
     • časová funkcia – dodať výrobok v správnom čase
     • kvantitatívna funkcia – dodať výrobok v požadovanom množstve
     • kvalitatívna funkcia – dodať výrobok v požadovanej kvalite
     • komunikačná funkcia – prenášať informácie
     • propagačná funkcia – prostredníctvom reklamy tovar priblížiť spotrebiteľovi
     • úverová funkcia – umožniť nákup aj tomu, kto momentálne nemá peniaze
     • koordinačná funkcia – zosúladiť sortiment a množstvo medzi výrobou a spotrebou

1. nástrojová teória odbytu
   • vychádza z toho, že výsledok predaja závisí od využitia nástrojov odbytu
   • využíva sa celá skupina nástrojov, ktoré poznáme pod názvom marketingový mix (product, price, promotion, place + pack, people,...)
   • najdôležitejšie nástroje marketingového mixu:
     • kontraktačná (cenová) politika
     • produktová politika
     • distribučná politika
     • komunikačná politika

Marketing

• podnikateľský spôsob myslenia, pri ktorom sú všetky činnosti a rozhodnutia zamerané na trh
• spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú

Segmentácia trhu

• cieľom je spoznať štruktúru daného trhu na ktorý chce organizácie umiestniť svoj výrobok alebo službu
• hlavné kritéria používané pri segmentácii trhu:
  • geografické – zákazníci sú rozdelení podľa svojho priestorového (geografického) rozmiestnenie napríklad podľa kontinentov, krajín alebo regiónov..
  • demografické – zákazníci sa delia podľa veku, pohlavia, etnika, náboženstva, rodinného stavu
  • socioekonomická – socioekonomický status, vzdelanie, povolanie, príjem, postavenie ..
  • psychologická – zákazníci sa delia podľa psychologického profilu (životné záujmy, postoje, hodnoty ..)
  • nákupné správanie – frekvencia a rozsah nákupov, lojalita k dodávateľovi, postoj k riziku,...

Marketingové stratégie

1. stratégia využitia trhu
   • znamená, že podnik sa snaží posilniť svoju pozíciu na doterajších trhoch s doteraz vyrábaných výrobkov (reklamou, držbami,...)
2. stratégia rozšírenia trhu
   • získanie nových trhov pre doterajšie produkty, napr. výrobca zo Slovenska chce predávať v Rakúsku

1. stratégia diferenciácie trhu (prehlbovanie)
   • podnik sa zameriava na výrobu nových výrobkov, ktoré bude ponúkať na doterajších trhoch
   • súčasťou tejto stratégie môže byť aj sťahovanie zastaralých výrobkov z trhu
2. stratégia diverzifikácie (rozširovanie)
   • je to tzv. „útočná stratégia“, ktorá sa zameriava na výrobu nových výrobkoch, ktoré bude ponúkať na nových trhoch

Prieskum trhu

• získavanie informácií o trhu, ktoré podniku pomáhajú v odbytovej činnosti
• informácie môže podnik získavať sám alebo sa obráti na špecializovanú agentúru
• metódy prieskumu trhu – ankety, dotazníky, pozorovania, experimenty alebo trhové testy
• ciele prieskumu trhu:
  • zistenie situácie na trhu
  • zistenie názorov potencionálnych zákazníkov
• členenie prieskumu trhu:
  1. podľa predmetu (objektu) skúmania
     1. hospodársky prieskum – zisťovanie objektívnych kvantifikovateľných (merateľných) veličín, napr. cena, objem predaja)
     2. sociologický prieskum – zbiera informácie o účastníkoch trhu, zaujíma ho napr. vek, pohlavie, názory, motívy,...
  2. podľa časového hľadiska
     1. analýza trhu (statický prieskum) – zistenie situácie k určitému časovému okamihu
     2. sledovanie trhu (dynamický prieskum) – sledovanie zmien na trhu za dlhšie obdobie
  3. podľa metód získavania informácií
     1. primárny prieskum (fieldresearch) – získavajú sa nové informácie
     2. sekundárny prieskum (deskresearch) – spracúvajú sa získané informácie

Produktová politika podniku

• analýza, plánovanie, realizácia a kontrola činností (opatrení, rozhodnutí) týkajúcich sa výrobku ako marketingového nástroja, napríklad vonkajšia podoba výrobku, zloženie výrobkového radu, politika značky a pod.
• produkt je všetko, čo slúži na predaj
• klasifikácia produktu:
  1. spotrebný tovar
     • tovar základného dopytu – zákazníci ho kupujú často bez premýšľania
     • tovar príležitostného dopytu – autá, topánky, nábytok
     • tovar zvláštneho dopytu – špeciálne značky, napr. áut
     • tovar neuváženého dopytu – kupujúci neuvažuje nad jeho kúpou
  2. priemyselný (kapitálový) tovar – tovar predávaný na ďalšie spracovanie
     • materiál a polotovary – suroviny, súčiastky
     • statky investičného charakteru – stavby, stroje
     • pomocný materiál a služby

• úrovne produktu:
  1. jadro produktu – úžitok, ktorý má výrobok poskytovať
  2. základný produkt – kvalita, značka, dizajn, obal, varianty vyhotovenia
  3. rozšírenie produktu – inštalácia, dodatočné služby, záruka, podmienky dodávok...
• vlastnosti produktu:
  • fyzikálne vlastnosti tovaru (hmotnosť, farba, lesk, tvrdosť, elektrická vodivosť, tepelná vodivosť..)
  • chemické vlastnosti tovaru (látkové zloženie)
  • biologické vlastnosti tovaru (ako tieto vlastnosti pôsobia na ľudský organizmus)
  • fyziologické vlastnosti tovaru (uvádzajú sa vo vzťahu pôsobenia na človeka)

• tvorba sortimentu:
  • spojená s ponukou produktov podniku
  • sortiment ovplyvňuje veľkosť predaja
  • z hľadiska tvorby sortimentu rozlišujeme:
    1. výrobne závislé produkty – pri výrobe hlavného produktu vzniká vedľajší produkt, ktorý sa ťažšie predáva (pri výrobe cukru vzniká melasa)
    2. odbytovo závislé produkty – ovplyvňujú predaj iného produktu
       1. substitučné – vzájomne sa nahradzujúce ( CD – MP3)
       2. komplementárne – navzájom sa doplňujúce (lyže – lyžiarky)
    3. diferenciácia produktov – prehlbovanie sortimentu
    4. diverzifikácia produktov – rozširovanie sortimentu
    5. obmena produktov – časová zmena sortimentu
    6. vyraďovanie produktov – vyradenie zastaraných produktov
  • fázy životného cyklu:
    1. vývoj nového produktu
       • nový nápad, myšlienka vyrobiť nový produkt, produkt je vo vývoji, nepredáva sa, neprináša zisk, rastú náklady na výskum na technickú prípravu výroby,...
    2. uvedenie na trh
       • pri uvedení na trh musí podnik podporovať jeho predaj, napr. stanoví nižšiu (uvádzaciu) cenu, uvádza častú reklamu
       • predaj sa začína, ale obrat je malý, tržby s predaja nepokryjú ani náklady
       • táto fáza trvá dovtedy, kým sa nedosiahne prah zisku
    3. rast predaja
       • prudký rast objemu predaja, zisk sa zvyšuje
       • vysoké zisky prilákajú konkurenciu, ktorá tiež začne vyrábať produkt, tým sa táto fáza končí
    4. zrelosť (dospelosť)
       • rast konkurencie, tempo rastu, miera alebo obrat postupne klesá, výrobcovia musia znižovať ceny, podporovať predaj reklamou, inovovať produkty
       • celkový zisk začne postupne klesať
       • táto fáza sa končí stagnáciou
    5. nasýtenosť
       • trh je nasýtený, dopyt stagnuje (nehýbe sa), obrat klesá
       • táto fáza trvá dovtedy, kým sa na trhu neobjaví produkt, ktorý lepšie uspokojí danú spotrebu
    6. útlm (starnutie)
       • nový výrobok vytláča starý z trhu, výroba sa stáva nerentabilnou, starý produkt sa vyraďuje z výrobného programu a sťahuje sa z trhu alebo sa podnik snaží na ňom urobiť zmeny a vrátiť ho na trh

Kontraktačná (cenová) politika

• cena je výsledkom pôsobenia ponuky a dopytu a je to peňažné vyjadrenie hodnoty produktu
• metódy tvorby cien:
  1. podľa nákladov
     • náklady tvoria dolnú hranicu výšky ceny
     • ak podnik predáva výrobky za ceny nižšie ako jeho náklady , podnik nedosahuje zisk
     • metódy tvorby cien podľa nákladov sa delia na:
  2. analytická metóda
     • podnik si stanoví minimálnu cenu (spodný limit), pri ktorej podnik nedosahuje ani zisk ani stratu
     • minimálna cena = výška nákladov
     • táto metóda je založená na analýze nulového bodu, t. j, bod kde sa náklady rovnajú výnosom a podnik nedosahuje ani zisk ani stratu
     • výpočet minimálne ceny:
  3. prirážková metóda
     • podnik ju používa najčastejšie, lebo je jednoduchá
     • výška prirážky sa odlišuje podľa druhu tovaru
     • vyššia je na sezónny tovar, lebo pri ňom je vyššie riziko nepredania a na tovar z vysokými nákladmi na skladovanie, napr. kvety, ovocie,...
     • výpočet ceny:

1. podľa dopytu
   • pri tejto metóde musí podnik poznať veľkosť dopytu, pričom uplatňuje zásadu trhovej ekonomiky, že:
     1. ak dopyt rastie môže cenu zvýšiť
     2. ak dopyt klesá mal by cenu znížiť
   • elasticita dopytu je citlivosť dopytu na zmenu ceny
   • elasticita dopytu je reakcia spotrebiteľov na zmenu ceny prostredníctvom zmeny požadovaného vzorca
   • elasticitu meriame koeficientom elasticity:

• ak sa cena znižuje, objem predaja sa zvyšuje a naopak
• koeficient elasticity môže mať rôzne hodnoty:
  • E = ¥ – dokonale elastický dopyt, pri zmene ceny môže podnik predať akékoľvek množstvo
  • E = 0 – dokonale neelastický dopyt, pri zmene ceny sa nezmení požadované množstvo
  • E = 1 – jednotková elasticity, požadované množstvo sa zvyšuje/znižuje rovnako ako cena
  • E > 1 – elastický dopyt, dopyt citlivo reaguje na zmenu ceny, zníženie ceny vyvolá také zvýšenie množstva, že celkové tržby podniku rastú
  • E < 1 – neelastický dopyt, dopyt nereaguje citlivo na zmenu ceny, zníženie ceny vyvolá také malé zvýšenie objemu predaja, že celkové tržby klesajú
• dokonale elastický a neelastický dopyt sú extrémne prípady, ktoré sa v praxi vyskytujú zriedkavo, pretože elasticity sa nachádza niekde medzi nimi
  1. podľa konkurencie
     • ceny konkurencie môžu byť horným limitom pre porovnateľné produkty
     • ceny môže stanoviť:
       1. na úrovni konkurencie
       2. mierne nad cenou konkurencie
       3. mierne pod cenou konkurencie

Diferenciácia cien

• diferenciácia cien je proces, v ktorom podnik pružne reaguje na zmeny situácie na trhu a využíva rozdielne ceny na rôznych trhoch