Odbytová politika podniku – produktová a cenová politika
ODBYTOVÁ POLITIKA PODNIKU – PRODUKTOVÁ A CENOVÁ POLITIKA
Odbyt
- skúma zákonitosti
určujúce výsledok predaja produktov a poukazuje na to, ako ich využívať v praxi, aby bol výsledok čo najlepší
Teórie odbytu
- funkcionálna teória odbytu
- nazýva sa aj odbytová logistika
- zaoberá sa
funkciami odbytu:
- priestorová funkcia – dodať výrobok na správne miesto
- časová funkcia – dodať výrobok v správnom
čase
- kvantitatívna funkcia – dodať výrobok v požadovanom množstve
- kvalitatívna funkcia – dodať výrobok v požadovanej
kvalite
- komunikačná funkcia – prenášať informácie
- propagačná funkcia – prostredníctvom reklamy tovar priblížiť
spotrebiteľovi
- úverová funkcia – umožniť nákup aj tomu, kto momentálne nemá peniaze
- koordinačná funkcia – zosúladiť
sortiment a množstvo medzi výrobou a spotrebou
- nástrojová teória odbytu
- vychádza z toho,
že výsledok predaja závisí od využitia nástrojov odbytu
- využíva sa celá skupina nástrojov, ktoré poznáme pod názvom
marketingový mix (product, price, promotion, place + pack, people,...)
- najdôležitejšie nástroje marketingového mixu:
- kontraktačná (cenová) politika
- produktová politika
- distribučná politika
- komunikačná politika
Marketing
- podnikateľský spôsob myslenia, pri ktorom sú všetky činnosti a rozhodnutia
zamerané na trh
- spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov
a hodnôt to, čo potrebujú a chcú
Segmentácia trhu
- cieľom je spoznať štruktúru daného trhu na
ktorý chce organizácie umiestniť svoj výrobok alebo službu
- hlavné kritéria používané pri segmentácii trhu:
- geografické – zákazníci sú rozdelení podľa svojho priestorového (geografického) rozmiestnenie napríklad podľa
kontinentov, krajín alebo regiónov..
- demografické – zákazníci sa delia podľa veku, pohlavia, etnika, náboženstva,
rodinného stavu
- socioekonomická - socioekonomický status, vzdelanie, povolanie, príjem, postavenie ..
- psychologická - zákazníci sa delia podľa psychologického profilu (životné záujmy, postoje, hodnoty ..)
- nákupné správanie - frekvencia a rozsah nákupov, lojalita k dodávateľovi, postoj k riziku,...
Marketingové stratégie
- stratégia využitia trhu
- znamená, že podnik sa snaží posilniť svoju
pozíciu na doterajších trhoch s doteraz vyrábaných výrobkov (reklamou, držbami,...)
- stratégia rozšírenia trhu
- získanie nových trhov pre doterajšie produkty, napr. výrobca zo Slovenska chce predávať v Rakúsku
- stratégia diferenciácie trhu (prehlbovanie)
- podnik sa zameriava na výrobu nových výrobkov, ktoré bude ponúkať na doterajších
trhoch
- súčasťou tejto stratégie môže byť aj sťahovanie zastaralých výrobkov z trhu
- stratégia diverzifikácie
(rozširovanie)
- je to tzv. „útočná stratégia“, ktorá sa zameriava na výrobu nových výrobkoch, ktoré bude ponúkať na nových
trhoch
Prieskum trhu
- získavanie informácií o trhu, ktoré podniku pomáhajú
v odbytovej činnosti
- informácie môže podnik získavať sám alebo sa obráti na špecializovanú agentúru
- metódy prieskumu
trhu – ankety, dotazníky, pozorovania, experimenty alebo trhové testy
- ciele prieskumu trhu:
- zistenie situácie na trhu
- zistenie názorov potencionálnych zákazníkov
- členenie prieskumu trhu:
- podľa predmetu (objektu) skúmania
- hospodársky prieskum – zisťovanie objektívnych kvantifikovateľných (merateľných) veličín, napr. cena, objem predaja)
- sociologický prieskum – zbiera informácie o účastníkoch trhu, zaujíma ho napr. vek, pohlavie, názory, motívy,...
- podľa časového hľadiska
- analýza trhu (statický prieskum) – zistenie situácie k určitému časovému okamihu
- sledovanie trhu (dynamický prieskum) – sledovanie zmien na trhu za dlhšie obdobie
- podľa metód získavania informácií
- primárny prieskum (fieldresearch) – získavajú sa nové informácie
- sekundárny prieskum (deskresearch) – spracúvajú sa
získané informácie
Produktová politika podniku
- analýza, plánovanie,
realizácia a kontrola činností (opatrení, rozhodnutí) týkajúcich sa výrobku ako marketingového nástroja, napríklad vonkajšia podoba
výrobku, zloženie výrobkového radu, politika značky a pod.
- produkt je všetko, čo slúži na predaj
- klasifikácia produktu:
- spotrebný tovar
- tovar základného dopytu – zákazníci ho kupujú často bez premýšľania
- tovar
príležitostného dopytu – autá, topánky, nábytok
- tovar zvláštneho dopytu – špeciálne značky, napr. áut
- tovar
neuváženého dopytu – kupujúci neuvažuje nad jeho kúpou
- priemyselný (kapitálový) tovar – tovar
predávaný na ďalšie spracovanie
- materiál a polotovary – suroviny, súčiastky
- statky investičného charakteru – stavby,
stroje
- pomocný materiál a služby
- úrovne produktu:
- jadro produktu – úžitok,
ktorý má výrobok poskytovať
- základný produkt – kvalita, značka, dizajn, obal, varianty vyhotovenia
- rozšírenie produktu
– inštalácia, dodatočné služby, záruka, podmienky dodávok...
- vlastnosti produktu:
- fyzikálne vlastnosti tovaru
(hmotnosť, farba, lesk, tvrdosť, elektrická vodivosť, tepelná vodivosť..)
- chemické vlastnosti tovaru (látkové zloženie)
- biologické vlastnosti tovaru (ako tieto vlastnosti pôsobia na ľudský organizmus)
- fyziologické vlastnosti tovaru (uvádzajú sa vo
vzťahu pôsobenia na človeka)
- tvorba sortimentu:
- spojená s ponukou produktov podniku
- sortiment
ovplyvňuje veľkosť predaja
- z hľadiska tvorby sortimentu rozlišujeme:
- výrobne závislé produkty – pri výrobe hlavného
produktu vzniká vedľajší produkt, ktorý sa ťažšie predáva (pri výrobe cukru vzniká melasa)
- odbytovo závislé produkty –
ovplyvňujú predaj iného produktu
- substitučné – vzájomne sa nahradzujúce ( CD – MP3)
- komplementárne – navzájom sa
doplňujúce (lyže – lyžiarky)
- diferenciácia produktov – prehlbovanie sortimentu
- diverzifikácia produktov –
rozširovanie sortimentu
- obmena produktov – časová zmena sortimentu
- vyraďovanie produktov – vyradenie zastaraných
produktov
- fázy životného cyklu:
- vývoj nového produktu
- nový nápad, myšlienka vyrobiť nový produkt,
produkt je vo vývoji, nepredáva sa, neprináša zisk, rastú náklady na výskum na technickú prípravu výroby,...
- uvedenie
na trh
- pri uvedení na trh musí podnik podporovať jeho predaj, napr. stanoví nižšiu (uvádzaciu) cenu, uvádza častú reklamu
- predaj sa začína, ale obrat je malý, tržby s predaja nepokryjú ani náklady
- táto fáza trvá dovtedy, kým sa nedosiahne prah
zisku
- rast predaja
- prudký rast objemu predaja, zisk sa zvyšuje
- vysoké zisky prilákajú konkurenciu, ktorá
tiež začne vyrábať produkt, tým sa táto fáza končí
- zrelosť (dospelosť)
- rast konkurencie, tempo rastu, miera
alebo obrat postupne klesá, výrobcovia musia znižovať ceny, podporovať predaj reklamou, inovovať produkty
- celkový zisk začne postupne
klesať
- táto fáza sa končí stagnáciou
- nasýtenosť
- trh je nasýtený, dopyt stagnuje (nehýbe sa), obrat
klesá
- táto fáza trvá dovtedy, kým sa na trhu neobjaví produkt, ktorý lepšie uspokojí danú spotrebu
- útlm
(starnutie)
- nový výrobok vytláča starý z trhu, výroba sa stáva nerentabilnou, starý produkt sa vyraďuje z výrobného programu
a sťahuje sa z trhu alebo sa podnik snaží na ňom urobiť zmeny a vrátiť ho na trh
Kontraktačná (cenová) politika
- cena je výsledkom pôsobenia ponuky a dopytu a je to peňažné vyjadrenie
hodnoty produktu
- metódy tvorby cien:
- podľa nákladov
- náklady tvoria dolnú hranicu výšky ceny
- ak podnik
predáva výrobky za ceny nižšie ako jeho náklady , podnik nedosahuje zisk
- metódy tvorby cien podľa nákladov sa delia na:
- analytická metóda
- podnik si stanoví minimálnu cenu (spodný limit), pri ktorej podnik nedosahuje ani zisk ani stratu
- minimálna cena = výška nákladov
- táto metóda je založená na analýze nulového bodu, t. j, bod kde sa náklady rovnajú výnosom
a podnik nedosahuje ani zisk ani stratu
- výpočet minimálne ceny:
- prirážková metóda
- podnik ju používa
najčastejšie, lebo je jednoduchá
- výška prirážky sa odlišuje podľa druhu tovaru
- vyššia je na sezónny tovar, lebo pri ňom
je vyššie riziko nepredania a na tovar z vysokými nákladmi na skladovanie, napr. kvety, ovocie,...
- výpočet ceny:
- podľa dopytu
- pri tejto metóde musí podnik poznať veľkosť dopytu, pričom uplatňuje zásadu trhovej
ekonomiky, že:
- ak dopyt rastie môže cenu zvýšiť
- ak dopyt klesá mal by cenu znížiť
- elasticita dopytu
je citlivosť dopytu na zmenu ceny
- elasticita dopytu je reakcia spotrebiteľov na zmenu ceny prostredníctvom zmeny požadovaného
vzorca
- elasticitu meriame koeficientom elasticity:
- ak sa cena znižuje, objem predaja sa zvyšuje
a naopak
- koeficient elasticity môže mať rôzne hodnoty:
- E = ¥ – dokonale elastický
dopyt, pri zmene ceny môže podnik predať akékoľvek množstvo
- E = 0 – dokonale neelastický
dopyt, pri zmene ceny sa nezmení požadované množstvo
- E = 1 – jednotková elasticity,
požadované množstvo sa zvyšuje/znižuje rovnako ako cena
- E > 1 – elastický dopyt, dopyt citlivo
reaguje na zmenu ceny, zníženie ceny vyvolá také zvýšenie množstva, že celkové tržby podniku rastú
- E < 1 –
neelastický dopyt, dopyt nereaguje citlivo na zmenu ceny, zníženie ceny vyvolá také malé zvýšenie objemu predaja, že
celkové tržby klesajú
- dokonale elastický a neelastický dopyt sú extrémne prípady, ktoré sa v praxi vyskytujú
zriedkavo, pretože elasticity sa nachádza niekde medzi nimi
- podľa konkurencie
- ceny konkurencie môžu byť horným limitom pre
porovnateľné produkty
- ceny môže stanoviť:
- na úrovni konkurencie
- mierne nad cenou konkurencie
- mierne pod
cenou konkurencie
Diferenciácia cien
- diferenciácia cien je proces,
v ktorom podnik pružne reaguje na zmeny situácie na trhu a využíva rozdielne ceny na rôznych trhoch
Zones.sk – Zóny pre každého študenta