Odbytová politika podniku – produktová a cenová politika

Spoločenské vedy » Ekonómia

Autor: kajka (25)
Typ práce: Učebné poznámky
Dátum: 14.10.2017
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 1 250 slov
Počet zobrazení: 2 114
Tlačení: 78
Uložení: 75

ODBYTOVÁ POLITIKA PODNIKU – PRODUKTOVÁ A CENOVÁ POLITIKA

Odbyt

  • skúma zákonitosti určujúce výsledok predaja produktov a poukazuje na to, ako ich využívať v praxi, aby bol výsledok čo najlepší

Teórie odbytu

  1. funkcionálna teória odbytu
    • nazýva sa aj odbytová logistika
    • zaoberá sa funkciami odbytu:
      • priestorová funkcia – dodať výrobok na správne miesto
      • časová funkcia – dodať výrobok v správnom čase
      • kvantitatívna funkcia – dodať výrobok v požadovanom množstve
      • kvalitatívna funkcia – dodať výrobok v požadovanej kvalite
      • komunikačná funkcia – prenášať informácie
      • propagačná funkcia – prostredníctvom reklamy tovar priblížiť spotrebiteľovi
      • úverová funkcia – umožniť nákup aj tomu, kto momentálne nemá peniaze
      • koordinačná funkcia – zosúladiť sortiment a množstvo medzi výrobou a spotrebou
  1. nástrojová teória odbytu
    • vychádza z toho, že výsledok predaja závisí od využitia nástrojov odbytu
    • využíva sa celá skupina nástrojov, ktoré poznáme pod názvom marketingový mix (product, price, promotion, place + pack, people,...)
    • najdôležitejšie nástroje marketingového mixu:
      • kontraktačná (cenová) politika
      • produktová politika
      • distribučná politika
      • komunikačná politika

Marketing

  • podnikateľský spôsob myslenia, pri ktorom sú všetky činnosti a rozhodnutia zamerané na trh
  • spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú

Segmentácia trhu

  • cieľom je spoznať štruktúru daného trhu na ktorý chce organizácie umiestniť svoj výrobok alebo službu
  • hlavné kritéria používané pri segmentácii trhu:
    • geografické – zákazníci sú rozdelení podľa svojho priestorového (geografického) rozmiestnenie napríklad podľa kontinentov, krajín alebo regiónov..
    • demografické – zákazníci sa delia podľa veku, pohlavia, etnika, náboženstva, rodinného stavu
    • socioekonomická - socioekonomický status, vzdelanie, povolanie, príjem, postavenie ..
    • psychologická - zákazníci sa delia podľa psychologického profilu (životné záujmy, postoje, hodnoty ..)
    • nákupné správanie - frekvencia a rozsah nákupov, lojalita k dodávateľovi, postoj k riziku,...

Marketingové stratégie

  1. stratégia využitia trhu
    • znamená, že podnik sa snaží posilniť svoju pozíciu na doterajších trhoch s doteraz vyrábaných výrobkov (reklamou, držbami,...)
  2. stratégia rozšírenia trhu
    • získanie nových trhov pre doterajšie produkty, napr. výrobca zo Slovenska chce predávať v Rakúsku
  1. stratégia diferenciácie trhu (prehlbovanie)
    • podnik sa zameriava na výrobu nových výrobkov, ktoré bude ponúkať na doterajších trhoch
    • súčasťou tejto stratégie môže byť aj sťahovanie zastaralých výrobkov z trhu
  2. stratégia diverzifikácie (rozširovanie)
    • je to tzv. „útočná stratégia“, ktorá sa zameriava na výrobu nových výrobkoch, ktoré bude ponúkať na nových trhoch

Prieskum trhu

  • získavanie informácií o trhu, ktoré podniku pomáhajú v odbytovej činnosti
  • informácie môže podnik získavať sám alebo sa obráti na špecializovanú agentúru
  • metódy prieskumu trhu – ankety, dotazníky, pozorovania, experimenty alebo trhové testy
  • ciele prieskumu trhu:
    • zistenie situácie na trhu
    • zistenie názorov potencionálnych zákazníkov
  • členenie prieskumu trhu:
    1. podľa predmetu (objektu) skúmania
      1. hospodársky prieskum – zisťovanie objektívnych kvantifikovateľných (merateľných) veličín, napr. cena, objem predaja)
      2. sociologický prieskum – zbiera informácie o účastníkoch trhu, zaujíma ho napr. vek, pohlavie, názory, motívy,...
    2. podľa časového hľadiska
      1. analýza trhu (statický prieskum) – zistenie situácie k určitému časovému okamihu
      2. sledovanie trhu (dynamický prieskum) – sledovanie zmien na trhu za dlhšie obdobie
    3. podľa metód získavania informácií
      1. primárny prieskum (fieldresearch) – získavajú sa nové informácie
      2. sekundárny prieskum (deskresearch) – spracúvajú sa získané informácie

Produktová politika podniku

  • analýza, plánovanie, realizácia a kontrola činností (opatrení, rozhodnutí) týkajúcich sa výrobku ako marketingového nástroja, napríklad vonkajšia podoba výrobku, zloženie výrobkového radu, politika značky a pod.
  • produkt je všetko, čo slúži na predaj
  • klasifikácia produktu:
    1. spotrebný tovar
      • tovar základného dopytu – zákazníci ho kupujú často bez premýšľania
      • tovar príležitostného dopytu – autá, topánky, nábytok
      • tovar zvláštneho dopytu – špeciálne značky, napr. áut
      • tovar neuváženého dopytu – kupujúci neuvažuje nad jeho kúpou
    2. priemyselný (kapitálový) tovar – tovar predávaný na ďalšie spracovanie
      • materiál a polotovary – suroviny, súčiastky
      • statky investičného charakteru – stavby, stroje
      • pomocný materiál a služby
  • úrovne produktu:
    1. jadro produktu – úžitok, ktorý má výrobok poskytovať
    2. základný produkt – kvalita, značka, dizajn, obal, varianty vyhotovenia
    3. rozšírenie produktu – inštalácia, dodatočné služby, záruka, podmienky dodávok...
  • vlastnosti produktu:
    • fyzikálne vlastnosti tovaru (hmotnosť, farba, lesk, tvrdosť, elektrická vodivosť, tepelná vodivosť..)
    • chemické vlastnosti tovaru (látkové zloženie)
    • biologické vlastnosti tovaru (ako tieto vlastnosti pôsobia na ľudský organizmus)
    • fyziologické vlastnosti tovaru (uvádzajú sa vo vzťahu pôsobenia na človeka)
  • tvorba sortimentu:
    • spojená s ponukou produktov podniku
    • sortiment ovplyvňuje veľkosť predaja
    • z hľadiska tvorby sortimentu rozlišujeme:
      1. výrobne závislé produkty – pri výrobe hlavného produktu vzniká vedľajší produkt, ktorý sa ťažšie predáva (pri výrobe cukru vzniká melasa)
      2. odbytovo závislé produkty – ovplyvňujú predaj iného produktu
        1. substitučné – vzájomne sa nahradzujúce ( CD – MP3)
        2. komplementárne – navzájom sa doplňujúce (lyže – lyžiarky)
      3. diferenciácia produktov – prehlbovanie sortimentu
      4. diverzifikácia produktov – rozširovanie sortimentu
      5. obmena produktov – časová zmena sortimentu
      6. vyraďovanie produktov – vyradenie zastaraných produktov
    • fázy životného cyklu:
      1. vývoj nového produktu
        • nový nápad, myšlienka vyrobiť nový produkt, produkt je vo vývoji, nepredáva sa, neprináša zisk, rastú náklady na výskum na technickú prípravu výroby,...
      2. uvedenie na trh
        • pri uvedení na trh musí podnik podporovať jeho predaj, napr. stanoví nižšiu (uvádzaciu) cenu, uvádza častú reklamu
        • predaj sa začína, ale obrat je malý, tržby s predaja nepokryjú ani náklady
        • táto fáza trvá dovtedy, kým sa nedosiahne prah zisku
      3. rast predaja
        • prudký rast objemu predaja, zisk sa zvyšuje
        • vysoké zisky prilákajú konkurenciu, ktorá tiež začne vyrábať produkt, tým sa táto fáza končí
      4. zrelosť (dospelosť)
        • rast konkurencie, tempo rastu, miera alebo obrat postupne klesá, výrobcovia musia znižovať ceny, podporovať predaj reklamou, inovovať produkty
        • celkový zisk začne postupne klesať
        • táto fáza sa končí stagnáciou
      5. nasýtenosť
        • trh je nasýtený, dopyt stagnuje (nehýbe sa), obrat klesá
        • táto fáza trvá dovtedy, kým sa na trhu neobjaví produkt, ktorý lepšie uspokojí danú spotrebu
      6. útlm (starnutie)
        • nový výrobok vytláča starý z trhu, výroba sa stáva nerentabilnou, starý produkt sa vyraďuje z výrobného programu a sťahuje sa z trhu alebo sa podnik snaží na ňom urobiť zmeny a vrátiť ho na trh

Kontraktačná (cenová) politika

  • cena je výsledkom pôsobenia ponuky a dopytu a je to peňažné vyjadrenie hodnoty produktu
  • metódy tvorby cien:
    1. podľa nákladov
      • náklady tvoria dolnú hranicu výšky ceny
      • ak podnik predáva výrobky za ceny nižšie ako jeho náklady , podnik nedosahuje zisk
      • metódy tvorby cien podľa nákladov sa delia na:
    2. analytická metóda
      • podnik si stanoví minimálnu cenu (spodný limit), pri ktorej podnik nedosahuje ani zisk ani stratu
      • minimálna cena = výška nákladov
      • táto metóda je založená na analýze nulového bodu, t. j, bod kde sa náklady rovnajú výnosom a podnik nedosahuje ani zisk ani stratu
      • výpočet minimálne ceny:
    3. prirážková metóda
      • podnik ju používa najčastejšie, lebo je jednoduchá
      • výška prirážky sa odlišuje podľa druhu tovaru
      • vyššia je na sezónny tovar, lebo pri ňom je vyššie riziko nepredania a na tovar z vysokými nákladmi na skladovanie, napr. kvety, ovocie,...
      • výpočet ceny:
  1. podľa dopytu
    • pri tejto metóde musí podnik poznať veľkosť dopytu, pričom uplatňuje zásadu trhovej ekonomiky, že:
      1. ak dopyt rastie môže cenu zvýšiť
      2. ak dopyt klesá mal by cenu znížiť
    • elasticita dopytu je citlivosť dopytu na zmenu ceny
    • elasticita dopytu je reakcia spotrebiteľov na zmenu ceny prostredníctvom zmeny požadovaného vzorca
    • elasticitu meriame koeficientom elasticity:
  • ak sa cena znižuje, objem predaja sa zvyšuje a naopak
  • koeficient elasticity môže mať rôzne hodnoty:
    • E = ¥dokonale elastický dopyt, pri zmene ceny môže podnik predať akékoľvek množstvo
    • E = 0dokonale neelastický dopyt, pri zmene ceny sa nezmení požadované množstvo
    • E = 1jednotková elasticity, požadované množstvo sa zvyšuje/znižuje rovnako ako cena
    • E > 1elastický dopyt, dopyt citlivo reaguje na zmenu ceny, zníženie ceny vyvolá také zvýšenie množstva, že celkové tržby podniku rastú
    • E < 1neelastický dopyt, dopyt nereaguje citlivo na zmenu ceny, zníženie ceny vyvolá také malé zvýšenie objemu predaja, že celkové tržby klesajú
  • dokonale elastický a neelastický dopyt sú extrémne prípady, ktoré sa v praxi vyskytujú zriedkavo, pretože elasticity sa nachádza niekde medzi nimi
    1. podľa konkurencie
      • ceny konkurencie môžu byť horným limitom pre porovnateľné produkty
      • ceny môže stanoviť:
        1. na úrovni konkurencie
        2. mierne nad cenou konkurencie
        3. mierne pod cenou konkurencie

Diferenciácia cien

  • diferenciácia cien je proces, v ktorom podnik pružne reaguje na zmeny situácie na trhu a využíva rozdielne ceny na rôznych trhoch
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Diskusia: Odbytová politika podniku – produktová a cenová politika

Pridať nový komentár


Odporúčame

Spoločenské vedy » Ekonómia

:: Aktuálne kurzy mien ECB

:: KATEGÓRIE – Referáty, ťaháky, maturita:

0.015