Odbyt

6. ODBYT

Odbytové činnosti majú zabezpečiť:

• umiestnenie výrobkov (služieb) na trhu,
• úspešnosť výrobkov na trhu,
• dodanie výrobkov odberateľom.

Aktívna funkcia odbytu spočíva:

• v usmerňovaní výroby, aby sa vyrábali výrobky žiadané na trhu -> PRIESKUM TRHU,
• v ovplyvňovaní dopytu spotrebiteľov -> REKLAMA,
• v informovaní zákazníkov o nových výrobkoch.

Základné odbytové činnosti sú:

• marketingové činnosti ,
• plánovanie odbytu (koľko výrobkov a komu predať),
• operatívne odbytové činnosti (vyhľadávanie odberateľov, uzatváranie zmlúv, reklamácia),
• skladovanie výrobkov,
• expedícia a fakturácia,
• obchodno-technické služby (poradenská služba, montáž, náhradné diely),
• evidencia a hodnotenie odbytu (evidencia odbytových činnosti, náklady odbytu, zásoby).

MARKETING zahŕňa činnosti, ktoré zabezpečujú, aby sa dostal správny výrobok k správnemu spotrebiteľovi, v správnom množstve, v správnom čase, na správne miesto a za správnu cenu.

Nástrojová teória odbytu hovorí, že výsledok predaja závisí od využitia nástrojov odbytu. Všíma si, aké nástroje má podnik k dispozícii a ako ich môže čo najlepšie využiť.

PRIESKUMOM TRHU podnik získava potrebné informácie o trhu, ktoré mu pomáhajú správne sa rozhodovať v odbytovej politike.

Cieľom prieskumu trhu je:

• zistiť situáciu na trhu (napr. produktu a ceny konkurentov, veľkosť dopytu a i.),
• zistiť názory potenciálnych kupujúcich a motívy, ktoré ich vedú ku kúpe alebo k odmietnutiu tovaru.

Prieskum trhu môžeme členiť z viacerých hľadísk.

Prístupy k zákazníkom

• Výrobný prístup – výrobca predpokladá, že zákazníci uprednostňujú nízku cenu vyrobkov a dostupné výrobky. Aby mohol vyrábať viac výrobkov a predávať ich za nižšiu cenu, modernizuje výrobu, využíva nové technológie, zvyšuje produktivitu práce a pod.,
• Výrobkový prístup – výrobca predpokladá, že zákazníci uprednostňujú kvalitné, spoľahlivé a moderné výrobky. Preto venuje pozornosť ich zdokonaľovaniu.,
• Predajný prístup – výrobca vyrobí výrobky podľa vlastného rozhodnutia a až potom presviedča rôznymi spôsobmi zákazníkov, aby si ich kúpili,
• Marketingový prístup – uplatňuje myšlienku: „nepredávať vyrobené, ale vyrábať predajné“. Podnikateľ si najprv prieskumom trhu zistí, o aký výrobok majú zákazníci záujem, aké by mal mať vlastnosti, cenu a pod.
• Spoločenský prístup – pri uspokojovaní potrieb a želaní zákazníkov podnik zohľadňuje aj dlhodobé záujmy spoločnosti. Vníma si celospoločenské otázky zamerané na životné prostredie, vzácnosť zdrojov, rastúci počet obyvateľov a pod.

PRODUKTOVÁ POLITIKA PODNIKU

PRODUKT je všetko, čo sa môže ponúknuť na trhu na uspokojenie potrieb.

PRODUKTOVÁ POLITIKA sa zameriava na tieto základné oblasti:

• vývoj a uvádzanie nových produktov na trh,
• prispôsobovanie ponúkaného množstva produktov potrebám zákazníkov,
• prácu s produktom,
• sledovanie životného cyklu produktu.

Aby sa produkt na trhu predával, musí uspokojovať určité potreby. Zákazník má záujem produkt kúpiť vtedy, ak je pre neho užitočný. Výrobca preto musí sledovať užitočnosť produktu, ktorá motivuje spotrebiteľov ku kúpe. Sledovanie užitočnosti produktov je kvalitatívnou stránkou produktovej politiky.

Rozlišujeme očakávaný, základný a vedľajší úžitok produktu.

Očakávaný úžitok sa spája s predstavami kupujúceho o užitočnosti produktu pri prvom nákupe.

Základný úžitok prináša uspokojenie potreby, na ktorej uspokojenie sa výrobok vyrobil.

Vedľajší (dodatočný) úžitok prináša uspokojenie ďalších potrieb, napríklad pocit vlastného uspokojenia, uspokojenie estetického cítenia užívateľa produktu a i.

Veľkosť predaja závisí od:

• intenzity potrieb,
• podielu potrieb na trhu.

INTENZITA POTRIEB hovorí, ako často sa za určité obdobie vyskytuje určitá potreba u jednej osoby.

Pri sledovaní intenzity potrieb za určité obdobie môžeme potreby ľudí rozdeliť na:

• periodické (bežné) potreby,
• aperiodické potreby,
• jednorazové (singulárne) potreby.

Periodické (bežné) potreby

Periodické potreby majú ľudia v sledovanom období minimálne raz, väčšinou viackrát. Dopyt po tovaroch, ktoré uspokojujú tieto potreby, je častý. Napríklad potreba kúpy potravín, potreba hygienických výrobkov a i.

Aperiodické potreby

Aperiodické potreby nemajú ľudia v každom sledovanom období. Vyskytujú sa s väčším časovým odstupom. Dopyt po týchto tovaroch je menej častý. Napríklad potreba kúpy auta, potreba kúpy televízora a i.

Jednorazové (singulárne) potreby

Jednorazové potreby sa vyskytujú výnimočne, bez pravidelnosti. Napríklad potreba kúpy bytu, chaty a i.

PODIEL POTRIEB NA TRHU vyjadruje, koľko ľudí by uspokojilo svoju potrebu produktom daného podniku.

Práca s produktom je zameraná na prispôsobenie vlastnosti produktu požiadavkám zákazníkov. Zahŕňa niekoľko oblastí, ktoré spolu súvisia.

INOVÁCIA PRODUKTOV znamená zaraďovanie nových produktov do výrobného programu alebo nahradenie starých produktov novými, s lepšími technickými a úžitkovými vlastnosťami.

TVORBA SORTIMENTU je spojená s ponukou produktov podniku.

Veľkosť predaja ovplyvňuje aj sortiment. Z hľadiska tvorby sortimentu rozlišujeme:

• výrobne závislé produkty – j. produkty, ktorých výroba spolu súvisí. Pri výrobe hlavného produktu vzniká vedľajší produkt, ktorý sa niekedy ťažšie predáva, ale pri tvorba sortimentu s ním musí výrobca rátať.
• odbytovo závislé produkty – t. j. produkty, ktoré ovplyvňujú možnosti predaja iného produktu. Možnosti predaja môžu zvyšovať alebo znižovať.

Rozlišujeme tieto spôsoby tvorby sortimentu:

Diferenciácia produktov znamená prehlbovanie sortimentu. Podnik produkt vyrobí a ponúka spotrebiteľom vo viacerých variantoch, ktoré sa líšia technickými vlastnosťami, dizajnom a pod. Napríklad bicykel základného typu sa líši od ostatných variantov bicyklov svojím vybavením.

Diverzifikácia produktov znamená rozširovanie sortimentu. Podnik zaradí do výrobného programu nové druhy produktov. Napríklad výrobca lyžiarok rozšíril sortiment o oblečenie pre lyžiarov a i.

Obmena produktov znamená časovú zmenu sortimentu. Výrobca neponúka celý sortiment naraz, ale v určitom čase ponúka len časť z neho.

Vyraďovanie produktov znamená vyradenie produktov zo svojho sortimentu z rozličných dôvodov, napríklad ak sú zastarané a spotrebitelia o ne nemajú záujem, ak chce zámerne zúžiť svoj sortiment a pod.

SLUŽBY ZÁKAZNÍKOM ovplyvňujú veľkosť predaja a na trhu sú dôležitým prostriedkom v konkurenčnej súťaži.

V praxi sa stretávame s rozličnými službami.

Technické a obchodné služby sa často označujú spoločným názvom – obchodno-technické služby.

ŽIVOTNÝ CYKLUS PRODUKTOV je obdobie od vývoja nového produktu až po jeho stiahnutie z trhu, prípadne oživenie.

FÁZY ŽIVOTNÉHO CYKLU

• VÝVOJ NOVÉHO PRODUKTU
  • začína nápadom a rozvinutím myšlienky vyrobiť nový produkt,
  • produkt je vo vývoji, nepredáva sa, preto neprináša podniku zisk,
  • zvyšujú sa náklady na výskum, vývoj, technickú prípravu výroby, vyhotovenie prototypu a pod.
• FÁZA UVEDENIA NA TRH
  • pri uvedení produktu na trh musí podnik podporovať dopyt po ňom,
  • Predaj produktu sa len začína, obrat je malý,
  • tržby z predaja väčšinou nepokrývajú náklady na výrobu a predaj produktu,
  • fáza trvá dovtedy, kým podnik nedosiahne zisk.
• FÁZA RASTU PREDAJA
  • nastáva prudký rast objemu predaja,
  • s rastom objemu predaja rastie obrat a zvyšuje sa dosiahnutý zisk,
  • vysoký obrat a zisk prilákajú konkurentov, ktorí tiež začnú vyrábať daný produkt.
• FÁZA ZRELOSTI
  • nastáva rast konkurencie,
  • obrat ešte absolútne rastie, ale tempo rastu obratu sa spomaľuje,
  • ponuka produktov na trhu je vyššia ako dopyt po nich,
  • výrobcovia musia znižovať ceny, zvýšiť výdavky na reklamu, podporu predaja, na inovovanie produktov a i.,
  • obrat ešte mierne rastie, ale celkový zisk začína klesať.
  • postupne presáva rásť obrat aj absolútne.
• FÁZA NASÝTENOSTI
  • trh je nasýtený, preto dopyt po produktoch stagnuje a obrat klesá,
  • v konkurenčnom boji sa uplatňuje najmä cenová konkurencia, čo spôsobuje výrazný pokles zisku,
  • fáza nasýtenosti trvá dovtedy, kým sa neponúkne na trhu nový produkt, ktorý uspokojí danú potrebu lepšie.
• FÁZA ÚTLMU (STARNUTIA)
  • nový produkt vytláča starý produkt z trhu,
  • klesá predaj pôvodného produktu, jeho podiel na trhu,
  • klesá obrat,
  • výroba sa stáva nerentabilnou, podnik dosahuje stratu,
  • podnik musí vyradiť pôvodný produkt z výrobného programu a stiahnuť ho z trhu, alebo sa pokúsi o jeho oživenie.
• FÁZA OŽIVENIA
  • táto fáza sa vyskytuje len vtedy, ak podnik urobí takú zmenu produktu, ktorá ho zasa vráti na trh.

KONTRAKTAČNÁ POLITIKA PODNIKU

KONTRAKTAČNÁ POLITIKA PODNIKU sa zaoberá úhradami za realizované výkony. Marketingové nástroje s ňou spojené sa týkajú obchodných (kontraktačných) podmienok.

CENOVÁ POLITIKA je proces tvorby cien a ich pružné prispôsobovanie zmeneným podmienkam na trhu.

Tvorbu ceny ovplyvňujú najmä náklady, dopyt a konkurencia.

Cena, za ktorú kupujúci kupuje produkt od predávajúceho, závisí od ich vzájomnej dohody. Pri jej určení vychádzajú partneri z uvedených metód tvorby ceny a tiež z predpisov, ktoré určuje štát (napr. zo zákona o cenách). Stanovená cena sa zvyšuje o ďalšie položky, ktoré vyplývajú zo zákona (napr. o daň z pridanej hodnoty - DPH). Rozlišujeme tieto metódy tvorby ceny:

• tvorbu ceny podľa nákladov,
• tvorbu ceny podľa dopytu,
• tvorbu ceny podľa konkurencie.

Pri tvorbe ceny podľa nákladov rozlišujeme analytickú a prirážkovú metódu.

Pri analytickej metóde určí podnik minimálnu cenu (spodný limit), pri ktorej nedosahuje zisk ani stratu.

NULOVÝ BOD je bod rovnováhy nákladov a výnosov, pri ktorom podnik nedosahuje zisk ani stratu.

Pri tvorbe ceny podľa dopytu je cena orientovaná na zákazníka. Pri tejto metóde tvorby ceny musí podnik poznať:

• veľkosť dopytu
• elasticitu dopytu, t. j. citlivosť dopytu na zmenu ceny.

ELASTICITA DOPYTU vyjadruje reakciu spotrebiteľov na zmenu ceny prostredníctvom požadovaného množstva.

Ceny konkurencie môžu byť horným limitom ceny pre porovnateľné produkty. Podľa situácie na trhu môže podnik stanoviť cenu:

• na úrovni konkurencie – podnik určí cenu na základe bežnej trhovej ceny, za ktorú predávajú výrobok konkurenti,
• mierne nad cenou konkurencie – ak má podnik oproti konkurencii konkurenčné výhody, napríklad vyššiu kvalitu, známu značku a i,
• mierne pod cenou konkurencie – ak je hlavnou konkurenčnou výhodou podniku nižšia cena.

DIFERENCIÁCIA CIEN je schopnosť podniku pružne reagovať na zmenenú situáciu na trhu a využívať rozdielne ceny na jednotlivých trhoch.

Pri rozhodovaní o kúpe tovaru ovplyvňujú spotrebiteľov okrem ceny aj ďalšie obchodné podmienky, najmä:

• rabaty,
• dodacie podmienky,
• platobné podmienky,
• financovanie odbytu.

RABAT je zľava z ceny, poskytovaná za určitých podmienok.

Podnik môže zvýšiť predaj aj výhodnými dodacími podmienkami. Môžu sa týkať napríklad:

• spôsobu doručenia tovaru,
• poskytnutia práva na výmenu alebo vrátenia tovaru za určitých podmienok,
• prispôsobenia množstva dodávky požiadavkám odberateľov a i.

Platobné podmienky môžu zahŕňať:

• zľavy za rýchlu platbu za dodaný tovar alebo platbu v hotovosti (napr. skonto – ak sa platba uskutoční ihneď alebo pred lehotou splatnosti faktúry),
• zľavy z fakturovanej ceny pri oneskorení dodávky,
• termínované zľavy (tzv. akcie) na vybrané produkty pri ich nákupe do určitého termínu a i.

Financovanie odbytu umožňuje nakupovať tovar aj zákazníkom, ktorí momentálne nemôžu zaplatiť za nakúpený tovar.

DISTRIBUČNÁ POLITIKA PODNIKU

DISTRIBUČNÁ POLITIKA sa zaoberá pohybom produktov od predávajúceho ku kupujúcemu. Jej úlohou je preklenúť čas a priestor medzi nimi.

Podnik rieši pri distribúcii produktu dva hlavné problémy:

• prevod vlastníctva produktov – je dohodnutý v kúpnej zmluve,
• fyzické premiestnenie produktov.

Základné činnosti fyzickej distribúcie

Doprava – dopravné náklady ovplyvňujú druh použitej dopravy a výber trhov, na ktoré podnik dodáva svoje produkty,

Vybavovanie objednávok – je začiatkom fyzickej distribúcie. Príslušné oddelenie pripraví potrebné doklady (dodací list, faktúru a i.).

Skladovanie produktov – podnik musí až do predaja produkty skladovať. Na skladovanie využíva vlastné alebo verejné sklady.

Stanovenie výšky zásob – vysoké zásoby viažu veľa finančných prostriedkov, preto sa musí podnik rozhodnúť, kedy a koľko zásob bude mať na sklade.

Hlavnými úlohami distribučnej politiky sú:

• výber spôsobov a ciest na premiestnenie produktov,
• plánovanie, organizovanie a kontrola prepravy a skladovania,
• zabezpečenie optimálneho spôsobu predaja produktov.

DISTRIBUČNÁ CESTA je cesta, ktorou sa dostanú produkty od výrobcov k zákazníkom.

Distribučná cesta sa skladá z dvoch etáp:

1. expedičnej etapy – ktorá zahŕňa všetky činnosti potrebné na expedíciu produktov až do ich prevzatia dopravcom,
2. prepravnej etapy – ktorá začína prevzatím produktov na prepravu a končí ich dodaním na určené miesto.

Distribučná cesta rieši tieto základné stránky:

• fyzickú stránku – ide o fyzické premiestnenie tovaru,
• právnu stránku – ide o prevod vlastníctva k tovaru,
• finančnú stránku – zahŕňa platby za tovar
• komunikačnú stránku – poskytuje informácie o tovare.

DISTRIBUČNÉ ORGÁNY sú osoby alebo organizácie, ktoré vykonávajú premiestňovanie produktov.

Rozlišujeme dve skupiny distribučných orgánov:

KOMUNIKAČNÁ POLITIKA PODNIKU

KOMUNIKAČNÁ POLITIKA sa zameriava na informovanie zákazníkov a ovplyvňovanie ich správania, s cieľom predať produkty.

Ciele komunikačnej politiky:

• informovať, oboznamovať, vyzdvihovať úžitok, kvalitu, použitie produktu a i.,
• počúvať, prijímať podnety a požiadavky zákazníkov a reagovať na ne.

Na ovplyvňovanie správania zákazníkov podnik využíva rôzne formy komunikácie.

ZÁKLADNÉ FORMY KOMUNIKÁCIE sú: reklama, podpora predaja, práca s verejnosťou a osobný predaj.

REKLAMA je cieľavedomé komunikačné pôsobenie na potencionálnych zákazníkov. Zameriava sa na sprostredkovanie informácií, vyvolanie určitej predstavy, dojmu a pod.

Reklama plní dôležité ekonomické a komunikačné ciele.

Objektom reklamy môžu byť výrobky, služby organizácie, miesta a iné produkty.

Reklama by mala zasiahnuť tie cieľové skupiny, ktoré by mohli byť potenciálnymi kupujúcimi. Príjemcom reklamy môže byť konečný spotrebiteľ alebo podnik. Rozlišujeme:

• individuálnu reklamu – je zameraná na konkrétnych zákazníkov,
• hromadnú reklamu – je zameraná na široký okruh anonymných zákazníkov.

PODPORA PREDAJA predstavuje krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo predaj produktov.

Na podporu predaja využíva podnik rôzne akcie:

• prezentáciu tovaru priamo v predajni,
• stojany s tovarom,
• oslovenie zákazníkov v predajni,
• ochutnávky, spotrebiteľské súťaže,
• kupóny, zľavy, vernostné karty, vernostné programy,
• vzorky zdarma, darčeky a i.

PRÁCA S VEREJNOSŤOU sa zameriava na vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov s verejnosťou.

Zameriava sa na podnik ako celok. Jej cieľom je:

• zvýšiť informovanosť verejnosti o podniku,
• vytvárať a pestovať dobré vzťahy s verejnosťou,
• zvýšiť dôveru verejnosti k podniku a jeho produktom,
• budovať pozitívny imidž podniku,
• okamžite a pravdivo vysvetľovať udalosti, ktoré ohrozujú dobrú povesť podniku a i.

Na budovanie pozitívneho imidžu a zlepšovanie vzťahov s okolím podnik využíva rozličné spôsoby, napríklad:

• tlačové konferencie,
• slávnostné otvorenia predajní,
• správy v tlači,
• deň otvorených dverí,
• príspevky na charitatívne ciele,
• podporu vedeckých projektov,
• podporu postihnutých občanov,
• podporu ochrany životného prostredia,
• športový a kultúrny sponzoring,
• zakladanie nadácií,
• usporadúvanie podnikových exkurzií,
• podnikový časopis a i.

OSOBNÝ PREDAJ je dvojstranná komunikácia medzi predávajúcim a kupujúcim.

Osobný predaj:

• je finančne náročná metóda komunikácie,
• zameriava sa na poskytovanie informácií, predvádzanie produktu, budovanie a udržiavanie vzťahov so zákazníkmi,
• výhodou je osobný kontakt so zákazníkmi a okamžitá spätná väzba,
• je vhodný pre drahšie tovary, ktoré vyžadujú vysvetlenie a poradenie,
• základnou formou sú obchodné návštevy zákazníkov v domácnostiach,
• môže sa uskutočňovať aj na výstavách.