Odbyt a marketing

Odbyt

– predaj výrobku

– úspešné umiestnenie produktu na trhu.

Zákonitosti, ktoré určujú výsledok predaja – nazývame teórie odbytu.

Máme 2 základné teórie odbytu:

funkcionálne hľadisko (funkcionálna teória odbytu) – veľkosť odbytu závisí od plnenia jeho funkcií:

• priestorová – dodať produkt na správne miesto (aby bol cukor všade v DK, v NO)
• časová – dodať produkt vo vhodnom čase
• kvantitatívna – dodať produkt v správnom množstve (aby stále bol v obchode cukor a nechýbal)
• kvalitatívna – dodať produkt v správnej kvalite (biely cukor, hnedý cukor)
• informačná – propagačná – reklamná – dať vedieť ľuďom (mi sme tu, kúp si u nás)
• úverová – kúpiť si na splátky (napr. TV)

nástrojové hľadisko (nástrojová teória odbytu) – Marketing Mix; výsledok predaja závisí od používania nástrojov odbytu. Ide o kombináciu marketingových nástrojov (zmluva, cena): 4 P

1

2

3

4

5 new

6

• prais (cena) – kontraktačná politika obrat
• produkt (výrobok, služba) – výrobková politika
• place (miesto) – distribučná politika
• promotion (reklama) – komunikačná politika

čas

(packet obal)

Životný cyklus výrobku

– obdobie od uvedenia výrobku na trh až po jeho vyradenie z výroby a trhu.

1. Vývoj nového výrobku – veľa peňazí, rozvíjame myšlienku.
2. Uvedenie na trh – ceny sú nízke (krém 20 € a postupne budem cenu dvíhať a zákazník si to ani nevšimne). Rast predaja, rast tržieb, vysoké náklady na propagáciu. Fáza končí prvého dosiahnutia zisku.
3. Fáza rastu – príchod konkurencie, peniaze do novej reklamy.
4. Fáza zrelosti – dospelosti, zvyšuje sa konkurencia. Zisk absolútne rastie ale tempo rastu sa spomaľuje. Porovnávam s minulým obdobím.
5. Fáza nasýtenosti – New – nová funkcia (2 v 1) predĺžime životnosť, tyčinka a 30 % zdarma. Tržby klesajú, predaj sa spomaľuje.
6. Odchod – útlm, predáme za nižšiu cenu.

Marketing

– predaj výrobku, činností pred predajom aj po predaji.

– úspešnosť marketingu je v tom, že dobre poznáme trh.

– získavanie informácií z trhu nazývame – prieskum trhu.

Prieskum trhu nám umožňuje správne sa rozhodovať.

Členenie prieskumu trhu:

podľa objektu (predmetu)

• hospodársky prieskum – merateľné hodnoty si všímame. Napr. cena, mzda, obrat – tržby...
• sociologický prieskum – zameriavame sana našich zákazníkov. Nemerateľné. Všímame si ich vek, pohlavie, kvalifikácia – stredná, vysoká, názory – skúsenosti – ich vyjadrenia.

podľa času

• analýza trhu – rozbor trhu, k časovému okamihu, statický prieskum (iba 1 raz a koniec)
• sledovanie trhu – opakuje sa cyklický, dynamický prieskum, sleduje (tržby v predajni)

podľa metódy

• primárny prieskum trhu – priamo v teréne. Anketa, rozhovor, diskusia, telefón, vzorky predajné, (anketa – oslovovať ľudí na ulici a dávať vypĺňať anketu)
• sekundárny prieskum trhu – prieskum od písacieho stola, len spracúvame údaje, ktoré nájdeme na nete, novinách, správy – záverečné

Prístupy k zákazníkom

• výrobný prístup – zameranie sa na cenu, vyrába sa veľ = cena dole
• výrobkový prístup – zameranie sa na kvalitu, špičkový výrobok
• predajný prístup – výrobca najskôr vyrobí a potom presviedča zákazníkov aby si kúpili (v móde)
• marketingoví prístup – najskôr čo chce zákazník zistíme prieskumom trhu, potom to vyrobíme a predáme
• spoločenský prístup – pri výrobe uprednostňujeme spoločenské hľadisko, ochrana ŽP pri výrobe

Druhy stratégii – úspech pri predaji – postup ako byť úspešný. Berieme do úvahy produkt a trh.

• starý výrobok na starom trhu – stratégia využitia trhu – práca v oblasti ceny, propagácia, kvalita – predavačka usmiata, milá.

(Pekáreň existuje už 5 rokov ale chlieb nie je starý)

• nový výrobok na starom trhu – stratégia rozšírenia trhu – peniaze do technológie (pečenia) – vývoja, propagácie, prieskumu

trhu. (V cukrárni prídeme s novým koláčom – s anglickým)

• starý výrobok na novom trhu – stratégia diferenciácie – rizikovejšie – nájom priestoru, propagácia, doprava, konkurencia

(kubínsky chlieb zaviesť do RK)

• nový výrobok na novom trhu – stratégia diverzifikácie – najrizikovejšie – veľké náklady (BA predávať PC – nič s chlebom)

Produktová politika

– produkt, môže byť služba, výrobok. – je činnosť. – zameriava sa o ponuku produktov na trhu. – využíva zmeny ponuky (príchodom nových výrobkov) zmena vlastností.

Zameriava sa na 4 oblasti:

Vývoj a uvádzanie nových výrobkov na trh – nový výrobok by mal spĺňať OČAKAVANÝ ÚŽITOK, ktoré môže byť základný (pero – píše) a vedľajší (pero – pekné).

Prispôsobivosť ponúkaného množstva potrebám zákazníkov – množstvo, kvalita. Určenie počtu vychádza z faktorov.

* INTENZITA POTRIEB – ako často rozlišujeme podľa intenzity potrieb.

PERIODICKÁ – potraviny – pravidelne

APERIODICKÉ – menej často – TV, chladnička

SINGULÁRNE (jednorázové) – dom, byt

* PODIEL POTRIEB NA TRHU – koľko ľudí si uspokojuje potrebu výrobkov podniku.

Práca s produktom – oblasti:

* INOVÁCIE – tvorba nových výrobkov alebo tých istých ale s lepšími vlastnosťami.(zmena farby, dizajnu, obalu)

* SORTIMENT – SUBSTITUČNÉ PRODUKTY – 1nahradí druhý (keď nebude chlieb tak rožky)

KOMPLEMENTÁRNE PRODUKTY – 1 bez druhého nemôže byť (auto bez benzínu, mobil bez nabíjačky)

* SLUŽBY – typické pre marketing a predaj
OBCHODNÉ – poradenstvo, možnosť výmeny, rozvoz domov, balenie darčekové, aj keď dajú tašku, tovar na splátky

TECHNICKÉ – montáž, servis – pokazí sa mi práčka, záruka, keď pribalia darček

Sortiment

prehlbovať – DIFERENCIÁCIA produktov – 1 druhu viacero variantov (bycikel – dámsky, pánsky, detský) 

rozširovanie – DIVERZIFIKÁCIA produktov –zaradíme do výroby nový druh výrobku (vyrábame lyžiarske okuliare a začneme vyrábať aj lyžiarske rukavice)

vyradíme výrobok z výroby – magnetofón

Pri sortimente beriem do úvahy časové hľadisko(leto, zima – plavky, lyže). Ale aj sviatky pri časovom hľadisku (Vianoc, Veľká noc – koláče). Pri plánovaní množstva vychádzame z minulého obdobia.

Kontraktačná politika

Zaoberá sa úhradami za realizované výkony (odberateľ zaplatí za tovar) (predáme 10 okien firme a ona zaplatí faktúru). Podmienky predaja, týkajú sa obchodných – kontraktačných podmienok. Zameriava sa hlavne kontraktačná politika na CENU – PRAIS. Oblasti kontraktačnej politiky: tvorba ceny, diferenciácia ceny (práca s cenou, zvyšovanie, znižovanie, rabaty), ostatné obchodné podmienky.

Cena = kvalita. Na tvorbu ceny používame rôzne metódy: podľa nákladov

podľa dopytu

podľa konkurencie

Tvorba ceny

Nákladová metóda (podľa nákladov) – prirážková: predajná cena = náklady + zisk

– analitická (metóda nulového bodu): predajná cena = náklady

Konkurenčná metóda (podľa konkurencie)

– cena konkurencie je pre nás hornou hranicou:

1. A) za tú istú cenu ako konkurencia (9 €, 9 €)
2. B) mierne pod cenu ako konkurencia (9 €; 8, 90€)
3. C) málo nad ich cenu (9 €; 9,10 €) v prípade, že máme konkurenčnú výhodu (dovezieme domov, namontujeme)

Dopytová metóda (podľa dopytu)

všímame si:

– veľkosť dopytu (súhrn záujmov zákazníka): ak dopyt rastie, môžeme cenu zvyšovať

ak dopyt klesá, ideme s cenou dole

– elasticita dopytu: citlivosť dopytu na zmenu ceny. Nám vyjadruje reakciu zákazníkov, pri zmene ceny na konkrétne množstvo

tovaru.

▲Qx . Qx . Elasticita: ▲Px  Px

▲Qx – zmena množstva

Qx – pôvodné množstvo

▲Px – zmena ceny

Px – pôvodná cena

Elasticita väčšia ako 1 = dopyt je elastický, to znamená dopyt citlivo reaguje na zmenu ceny. Pri znížení ceny sa predá omnoho viac výrobkov = rast tržieb.

Elasticita menšia ako 1 = dopyt neelastický, dopyt nereaguje na zmenu ceny to znamená, že zníženie ceny zabezpečí malé zdvihnutie dopytu, že v konečnom dôsledku nám zisk klesá.

Elasticita sa rovná 1,00 = jednotková elasticita, platí že predané množstvo sa zníži (zvýši) o rovnaké % o aké sa zvýši (zníži) cena (zvýšim cenu o 5 %, klesne dopyt o 5 %).

Elasticita sa rovná 0 = dokonale neelastický dopyt. Pri zmene ceny sa nemení dopyt.

Elasticita sa rovná nekonečno = dokonale elastický dopyt. Pri zmene ceny predáva podnik neobmedzené množstvo produktov.

Pr.

Podnik znížil cenu z 24 € na 22 € čo spôsobilo zvýšenie dopytu. Objem predaja vzrástol z 8000 na 10 000 kusov.

E = 10 000 – 8000 = 2000

. 8000 = 8000 . = 48 000 = 3 Elasticita je väčšia ako 1, dopyt je elastický.

24 – 22 = 2 16 000

24 = 24

Pr.

Podnik znížil cenu z 10 € na 8 € čo spôsobilo zvýšenie predaja z 5 000 na 5 500 kusov. E = ? okomentovať, porovnajte výšku tržieb pred znížením po znížení.

E = 5 500 – 5 000 = 500

. 5 000 = 5 000 . = 5 000 = 0,5 Elasticita je menšia ako 1, dopyt je neelastický.

10 – 8 = 2 10 000

10 = 10

Pred znížením tržby 50 000.

Po znížení tržby 44 000.

Neoplatilo sa to tržby sú menšie o 6 000.

Diferenciácia ceny

Diferenciácia ceny - znižovanie alebo zvyšovanie ceny podľa situácie na trhu (rôzne ceny sedadiel v divadle, rôzne ceny el. energie pre domácnosť a firmy..)

Rabat - zľava z ceny podľa vopred zvoleného kritéria.

1. a) naturálny rabat (množstevný) - pri odbere väčšieho množstva – firmám
2. b) sezónny rabat (časový) - podľa obdobia – zimný výpredaj, letný...
3. c) funkčný rabat – firma poskytuje inej firme, na ktorú je naviazaná (výrobca tehál predá stavebnej firme)
4. d) vernostný rabat - (karty) za vernosť

Skonto - zrážka z ceny pri platbe v hotovosti a ihneď

Dodacie podmienky - právo na výmenu – ak je tovar poškodený, neúplná zásielka

Spôsob doručenia – závisí od veľkosti dodávky a od peňažných prostriedkov (loďou, letecky)

– výrobca je ochotný prispôsobiť požadované množstvo odberateľovi

Financovanie odbytu – možnosť kúpy tovaru, aj keď naň nemám peniaze – tovar na úver, splátky

Distribučná politika podniku – pohyb produktov od predávajúceho ku kupujúcemu, preklenúť čas a priestor medzi nimi.

hlavné úlohy výber spôsobov a ciest na premiestnenie produktov plánovanie, organizovanie a kontrola prepravných a skladových výkonov zabezpečenie optimálneho spôsobu predaja produktov

2 problémy: prevod vlastníctva produktov

(zmeny) fyzické premiestnenie produktov

činnosti: doprava

vybavenie objednávok

skladovanie produktov

stanovenie výšky zásob

expedičná – začína v zmluve, končí naložením tovaru do auta. Potom začína prepravná epata.

Základné stránky – fyzická – ide o fyzické premiestňovanie tovaru

právna – ide o prevod vlastníctva k tovaru

finančná – zahŕňa platby za tovar

komunikačná – poskytuje informácie o tovare

Distribučná cesta – spôsob ako sa dostanú produkty od výrobcov k zákazníkom. Má 2 etapy – expedičnú a prepravnú.

Pri výbere distribučných ciest sa podnik rozhoduje medzi priamou a nepriamou distribučnou cestou. Pri rozhodovaní je hlavným kritériom výška nákladov.

Priama distribučná cesta – má vyššie náklady, – výrobca lepšie ovplyvňuje kupujúceho pri rozhodovaní sa o kúpe, – pri odbyte produktov nieje sprostredkovateľ zákazník dostáva produkty priamo od výrobcu napr. zariadenia investičného charakteru, – priamy predaj sa uskutočňuje cez: vlastné predajne, predaj na veľtrhoch

Nepriama distribučná cesta – vstupujú tu sprostredkovatelia – maloobchodníci, veľkoobchodníci. – napr.: výrobky sériovej a hromadnej výroby, ktoré sú vhodné na skladovanie vo väčších množstvách

Distribučné orgány (kanály) sú osoby alebo organizácie, ktoré vykonávajú premiestňovanie produktov.

– tradičné distribučné orgány – pri priamom predaji = veľtrhy, predajcovia, predajné automaty

– pri nepriamom predaji = veľkoobchod, maloobchod

– nové distribučné orgány – priamy marketing, direck mail, teleschoping, elektronický obchod.

Komunikačná politika

– informovanie zákazníka o našom produkte. Cieľ = zvýšiť predaj.

Prvý nástroj komunikačnej politiky je reklama – cieľavedomé pôsobíme na zákazníka.

ATTENTION – pozornosť (danou reklamou upútať, vidím ju v telke reklama na auto)

INTEREST – záujem (vyvolá trvalejší záujem, po telke idem do predajne si obzrieť auto)

DESIRE – túžba (túžim po aute)

ACTION – kúpa (čin) (už mám auto)

SATISFACTION – spokojnosť (s autom, opakovaná kúpa = tá istá značka auta)

reklama

+ -

osloví široký okruh ľudí nie je osobný kontakt

vzbudí záujem zavádza (šampón – lesklé vlasy)

nevieme zistiť úspešnosť

reklama má 4 P: poinformuje

presvedčí

potvrdí správnosť nákupu

pripomína (chci ma, šetri si na mňa)

Zásady reklamy: pravdivosť – ak je opak má opačný úžitok – zníži tržby.

účinnosť – motivovať k nákupu

hospodárnosť- ak vložíme 1 €, vráti sa mi 100 € – hospodárna

Ciele reklamy: ekonomické – mi vkladáme peniaze do reklamy a chcem viac predať

komunikačné – chceme informovať o výrobku, o nás – sprostredkovanie informácii.

Objekt reklamy: produkt, môže to byť celý podnik (SLOVNAFT), reklama na činnosť. Podľa toho na koho sa zameriavame rozlišujeme: individuálnu reklamu – jednotlivých zákazníkov

hromadnú reklamu – široký okruh zákazníkov

Prostriedky reklamy – inzeráty (noviny)

plagát, nápis, pútač

TV šoty, rozhlasové šoty

prospekty, letáky, katalógy

internet

SALES PROMOTION – PODPORA PREDAJA

– ide o krátkodobé podnety.

– zvyšuje predaj. V obchode ponúknu nám jogurt na skúsenie.

– prezentácia v predajni (ochutnávky, vzorky, zľavy). V obchode ponúknu nám jogurt na skúsenie.

PUBLIC RELATION – PRÁCA S VEREJNOSŤOU

Cieľom je vytvárať vzťahy s verejnosťou – dobrá mienka o firme.

– články v novinách (dali sme € nemocnici)

– konferencie – pozveme ľudí

– charita, nadácia, šport, kultúra, www.stránka

PERSONAL SELLING – OSOBNÝ PREDAJ

– ide o priamy vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim

– výroba lodí (dohodneme sa priamo s tým, kto ju bude vyrábať)

– drahé výrobky

– zložité stroje

– najdrahšia forma

– budovanie vzťahov so zákazníkom (ideme na pracovný obed)