Odbytová politika

Odbytová politika

a) Odbytové teórie

· Význam marketingu  
V trhovom hospodárskom systéme podniku má odbyt veľmi významnú úlohu. Je poslednou, ale veľmi dôležitou fázou, v ktorej sa realizuje návrat vloženého kapitálu.

Odbytové činnosti vyplývajú z teórie odbytu, ktorá skúma zákonitosti trhu a učí, ako ich realizovať v praxi. Skladá sa z dvoch teórií:

· Odbytová teória – skúma zákonitosti trhu a učí, ako ich realizovať v praxi

· Funkcionálna teória – rieši základné funkcie odbytu

– Priestorová funkcia – dodať tovar na stanovené miesto

– Časová funkcia – dodať tovar v určený čas

– Kvantitatívna funkcia - dodať tovar v stanovenom množstve

– Kvalitatívna funkcia – dodať tovar v požadovanej kvalite

– Komunikačná funkcia – prenášať informácie

· Nástrojové teórie – výsledok predaja závisí od odbytových nástrojov, ktoré sa nazývajú aj marketingový mix.

MARKETING - je spôsob riadenia podnikových činnosti s orientáciou na uspokojovanie požiadaviek trhu a na dosiahnutie dlhodobých podnikových cieľov. Je to ovplyvnenie výroby na požiadavky trhu

– Marketingové nástroje – sú prostriedky a opatrenia na dosiahnutie cieľov.

a) Informačné nástroje – používajú sa pri prieskume trhu. Ich úlohou je sledovať vývoj potrieb, dopytu, zisťovať existujúcu situáciu na trhu a predpokladať ich vývoj.

b) Prevádzkové nástroje – používajú sa na ovplyvnenie odberateľov a označujú sa aj ako nástroje odbytovej politiky, alebo marketingový mix. Najdôležitejšie sú:

· kontraktačná politika - sleduje možnosti uzatváranie kúpnych zmlúv za výhodných podmienok pre podnik.
– cenová politika  je zameraná na tvorbu cien a ich pružnú zmenu

– politika ďalších obchodných podmienok – upresňuje dodávku

· výrobková politika – je zameraná na prispôsobenie sa výrobného sortimentu meniacim sa požiadavkám trhu, zaoberá sa štádiom životného cyklu výrobku, sledovaním užitočnosti výrobku, potrieb

· komunikačná politika – je ovplyvňovanie spotrebiteľov v záujme predaja produktu podniku (reklama, podpora predaja, styk s verejnosťou, osobný predaj)

· distribučná politika rieši prevod vlastníctva na kupujúceho a fyzicky presun výrobkov

b) Prieskum trhu

· Prieskum trhu – skúma správanie sa trhu a zisťuje záujem o výrobky, Je východiskom pre marketingovú stratégiu a následne pre transformačný proces.
Prieskum trhu môžeme členiť podľa rôznych hľadísk.

a) Podľa objektu skúmania:
* Hospodársky prieskum – objektívny, sleduje hospodárske veličiny, ktoré sú kvantifikovateľné napr.

obrat, tržby, predané množstvo
* Sociologický prieskum – subjektívny, sleduje osoby a ich správanie sa.
a) vonkajšie charakteristiky - pohlavie, vek, povolanie,
b) vnútorné charakteristiky – pocity predstavy, názory.
Analógiou členenia podľa objektu skúmania je:
* Prieskum potrieb - zisťuje o aké výrobky je záujem na trhu
* Prieskum spotrebiteľov – skúma štruktúru a počet potenciálnych spotrebiteľov

b) Podľa časového hľadiska:
* Analýza trhu – údaje o momentálnej situácii na trhu
* Sledovanie trhu – priebežné sledovanie správania sa trhu

c) Podľa metód získavania informácií –
* Primárny prieskum – informácie priamo o trhu, ,,prieskum v teréne″
* Sekundárny prieskum – spracovanie informácií o trhu napr. z tlače, štatistík, ,,prieskum od písacieho stola″
Metódy prieskumu trhu

· anketa, pozorovanie, experiment, trhový test a iné.

c) Obsah kúpnej zmluvy

· Kúpna zmluva – slobodný prejav vôle predávajúceho tovar predať a kupujúceho tovar prebrať a zaplatiť

1. Základné náležitosti KZ:

· Označenie „ KÚPNA ZMLUVA“

· Názov a sídlo predávajúceho

· Názov a sídlo kupujúceho

· Predmet KZ – druh tovaru, vyjadrený či tovar je zastupiteľný alebo nezastupiteľný

– kvalita je určovaná – vzorkami, ochrannými známkami, typmi, normami, obchodnými triedami

· Množstvo – určuje sa v rôznych merných jednotkách ( m, m2, bm, l, ks, kg, a iné)
hmotnosť môže byť BRUTTO, TARA, NETTO

· Cena – hodnota predmetu zmluvy, ktorá sa skladá z realizačnej ceny, DPH a fakturovanej ceny

2. Ďalšie náležitosti KZ:

· Dodacie podmienky – miesto dodávky, čas plnenia dodávky, riziko a náklady za prepravu

· Platobné podmienky – spôsob a miesto platby

· Rabaty a zľavy – množstvové, sezónne, naturálne, vernostné, skonto, bonifikácia

· Spôsob záruky – každý dodávateľ ručí za kvalitu dodaného tovaru a vybavuje reklamácie

· Pokuty a sankcie – pri neplnení zmluvných podmienok

d) Spracovanie pohľadávok v účtovníctve

Pohľadávky voči odberateľom vznikajú v súvislosti s realizovanými výkonmi účtovnej jednotky, t.j. s predajom vlastných výrobkov, tovarov a služieb. Účtujú sa na syntetickom účte 311 – Odberatelia. Je to aktívny účet, začiatočný stav a prírastky má na strane Má dať, úbytky má na strane Dal. Príklad  311/6xx

Účtovným dokladom pri vzniku pohľadávky voči odberateľovi je vydaná – vystavená /tzv. odberateľská faktúra (VFA), ktorú posiela účtovná jednotka pri predaji výrobkov, tovarov, alebo služieb.

Vo faktúre sa uvádzajú tri sumy:
a/ cena výrobkov, tovarov alebo služieb bez DPH 311/6xx
b/ DPH 311/343
c/ celková suma faktúry
Ak odberateľ uhradí svoj dlh na náš bankový účet, naše pohľadávky voči nemu sa znižujú (ide o inkaso pohľadávky – príjem peňazí na bankový účet). Príklad 221/311

e) Propagácia – komunikačná politika

 

Zahŕňa činnosti, ktoré poskytujú informácie o produktoch., spôsobe dodávky a o podniku
Reklama je to cieľavedomé pôsobenie na zákazníka za účelom predaja.
Požiadavky na reklamu – pôsobivosť – pravdivosť – hospodárnosť
Účinnosť reklamy (AIDA) – pozornosť – záujem – prianie – čin
Členenie reklamy– Podľa sledovaných cieľov na trhu – uvádzacia – udržiavacia – rozširovacia

– Podľa objektu reklamy – výrobku – činnosti – podniku

– Podľa počtu oslovených – adresná – anonymná

– Podľa stupňa intenzity – dominantná – vedľajšia

– Podľa pôsobenia na adresáta – priama – nepriama

Prostriedky reklamy

– Grafické prostriedky – inzeráty, plagáty, svetelné reklamy, katalógy, prospekty

– Reklamné akcie – prednášky, módne prehliadky, filmy, rozhlas, TV, pochody

– Reklamné vybavenie priestorov obchodov a výkladov
– Reklamná pomoc predaja – reklamné darčeky, služby zákazníkom
 Podpora predaja s reklamou súvisí aj imidž podniku a značka podniku
Publice relation – styk s verejnosťou, dobrý chýr, reklama cez dobročinné akcie

f) Účinnosť marketingu s využitím prostriedkov IKT

Účinnosť marketingu s využitím prostriedkov IKT

– Klasický spôsob – ponuka, dopyt písomne, fax

– Súčasný spôsob – internet, www stránky, e-mail

– Verejné obstarávanie – ponuka

g) Služby komerčných bánk

Služba komerčných bánk

Viď téma č.8 – pojem účet, druhy účtov, založenie účtu, disponovanie s účtom.
Podrobne rozobrať bežné účty a nástroje platobného styku.:

– hotovostný platobný styk (inkaso pohľadávok cash, vklad hotovosti na vlastný bežný účet, vklad hotovosti na bežný účet veriteľa – popísať vkladový, resp. výberový doklad, likvidáciu dokladu – kontrolu formálnej a vecnej správnosti)

– príkaz na úhradu (náležitosti príkazu na úhradu viď téma č.2) – jednorazový- jednoduchý, hromadný, trvalý

– príkaz na inkaso – zákonné inkaso bez potreby súhlasu klienta (daňový úrad, sociálne a zdravotné poisťovne, súdny príkazu na exekúciu, inkaso oprávnených pohľadávok banky v súlade so sadzobníkom poplatkov a náhrad...), zmluvné inkaso s nutnosťou súhlasu klienta, s možnosťou obmedziť výšku inkasovanej čiastky

– šek bezpodmienečný platobný príkaz, ktorým vystaviteľ šeku, teda osoba, ktorá chce uplatiť a má otvorený účet v banke, žiada túto banku, aby z jeho účtu zaplatil určitú na šeku uvedenú sumu

– dokumentárny akreditív – písomný záväzok banky vystavený na základe žiadosti jej klienta, že poskytne tretej osobe určité plnenie, ak budú splnené podmienky uvedené v akreditíve.
Účastníci akreditívu:

Príkazca  (dodávateľ, exportér) – žiadateľ o otvorenie akreditívu

Vystavujúca banka – banka odberateľa (dovozcu), banka otvárajúca

Beneficient – exportér, dodávateľ, predávajúci, oprávnený
Štvrtý účastník – avizujúca banka banka oznamujúca beneficientovi otvorenie akreditívu a môže to byť

– potvrdzujúca banka, ktorá potvrdila akreditív

– vyplácajúca banka, ktorá po vykonanej kontrole dokumentov vypláca akreditív

V kúpnej zmluve medzi dodávateľom a odberateľom je dohodnutá podmienka, podľa ktorej je odberateľ zaviazaný otvoriť dokumentárny akreditív a dodávateľ je zaviazaný zaslať včas tovar zodpovedajúci zmluve a predložiť odberateľovi dohodnuté dokumenty.

Vystavujúca banka ručí za zaplatenie dokumentov, ktoré sú v súlade s akreditívom (aj keď príkazca nezaplatí), a ak sa rozhodne dokumenty odmietnuť, musí o tom upovedomiť dodávateľa. Je na nej rozhodnutie o prijatí dokumentov, ktoré sa nejavia byť v súlade s akreditívom. O otvorenie akreditívu žiada svoju banku odberateľ.

V žiadosti uvedie meno, sídlo, identifikačné údaje a bankové spojenie dodávateľa, druhy platieb, ktoré sa majú uskutočniť akreditívom, vymedzenie dodávok, hodnotu tovaru, dodaciu lehotu, dodacie podmienky, platnosť akreditívu, opis dokladov, ktoré musia byť predložené. Táto fáza otvorenia akreditívu končí podpisom zmluvy o otvorení akreditívu medzi bankou a odberateľom.

Banka prevedie na účet akreditívu prostriedky z účtu klienta alebo mu poskytne úver v požadovanej výške. Druhá fáza – čerpanie akreditívu: v prípade, že dodávateľ súhlasí s podmienkami akreditívu, dáva príkaz na expedíciu tovaru. Doklady špecifikované v zmluve o akreditíve dodávateľ odovzdáva banke, ktorá oznámila otvorenie akreditívu. Banka doklady preskúma a v prípade, že zodpovedajú podmienkam akreditívu, preplatí akreditívnu sumu. Táto banka zasiela doklady otvárajúcej banke, ktorá inkasuje pohľadávku v prospech účtu veriteľa.