Medzinárodné prostredie a jeho vplyv na medzinárodný marketing
Medzinárodné prostredie a jeho vplyv na medzinárodný marketing
Význam medzinárodného prostredia.
Porovnanie domáceho a zahraničného trhu. Politické a právne prostredie. Ekonomické prostredie. Medzinárodné kultúrne a spoločenské
prostredie.
Význam medzinárodného prostredia
Vstup na zahraničný trh prináša firmu do
prostredia, ktoré je väčšinou úplne odlišné od toho domáceho. Pokiaľ podnik nechce riskovať a realizovať svoj vstup na základe metódy
pokusov a omylov, je dobré uskutočniť výskum medzinárodného marketingového prostredia. Taký výskum umožňuje zníženie podnikateľských
rizík súvisiacich so vstupom na cudzí trh, ale tiež čo najlepšie využitie situácie na trhu.
V medzinárodnom marketingu
existuje päť základných rozhodnutí : rozhodnutie o expanzii do zahraničia
rozhodnutie o tom, na ktoré trhy vstúpiť rozhodnutie
o forme vstupu na zahraničný trh rozhodnutie o marketingovom programe rozhodnutie o organizácii marketingu
Týmto rozhodnutiam musí
predchádzať skúmanie medzinárodného marketingového prostredia. Základným nástrojom skúmania medzinárodného makroprostredia je PEST
analýza. Zahŕňa analýzu štyroch prostredí: politického a právneho, ekonomického, sociálnokultúrneho a technologického.
Politické a právne prostredie
Nestabilná politická klíma s neistou právnou situáciou môže nevhodne vplývať na
podnikateľskú aktivitu aj napriek dobrým podmienkam v ostatných uvedených sférach. Naopak priaznivé podmienky, ktoré vytvára politické a
právne prostredie pre zahraničný kapitál, sú často hnacím motorom vzostupu rozvojových krajín. Najlepšie sa funguje v jednoznačnom a
transparentnom prostredí, s rovnakými pravidlami pre každého, kde sa neznevýhodňuje konkurencia. Spočiatku všetci vítajú konkurenciu ale má
to svoje medze, pokým neohrozuje ich výrobky.
Faktory ovplyvňujúce politické prostredie:
•politická stabilita a
politický systém krajiny, štátne zriadenie (demokracia,...)
•politické smerovanie, právna istota štátu a bezpečnosť
•ochrana domácich výrobkov
•členstvo v medzinárodných zoskupeniach a organizáciách
•korupčné
prostredie
•postavenie záujmových skupín a odborov
•právna úprava podnikania
•pracovné právo
•orgány štátnej správy, nátlakové skupiny
•Legislatíva–predchádzanie nekalej konkurencii, ochrana
spotrebiteľov pred nekalými podnikateľskými praktikami, aby firmy preberali zodpovednosť za dôsledky svojich výrobkov, protimonopolné zákony,
vymáhateľnosť práva ...
Politické riziko
Politická nestabilita v krajine určenia vyvážaného tovaru
môže spôsobiť ujmu celej exportnej operácii, resp. zapríčiniť jej zlyhanie. Politické konflikty môžu spôsobiť neodoslanie platby
nákupcom, blokády tovaru, jeho skonfiškovanie, resp. znárodnenie a iné. Pri vývoze do politicky nestabilného regiónu je potrebné
zvážiť:
● obchodné embargá medzi krajinou a medzinárodným spoločenstvom
● občianske nepokoje —
ohrozujú bezpečnosť obchodných zástupcov a partnerov
● súlad právnych noriem krajiny s medzinárodnými štandardmi —
ľudské práva, súkromné vlastníctvo, obchodné sankcie
● podporu vývozných aktivít zabezpečuje tiež Eximbanka, ktorá
ponúka širokú škálu bankových a poistných produktov
Politická nestabilita v krajine, štátny prevrat, nedostatočná
legitimita centrálnej vlády Strata tovaru (skonfiškovanie), nezaplatenie, embargo, ohrozenie osobnej bezpečnosti Spôsoby zmiernenia rizika:
Dôsledná analýza podmienok v krajine Bezpečná forma platby
Spoľahliví prepravcovia a bezpečné
priestory
Právne riziko:
Rýchla zmena legislatívneho prostredia
Odlišná obchodná
prax a postup dovoznej operácie Koho právo sa použije pri právnych sporoch jedným zo spôsobov riešenia právnych sporov môže byť
doložka v zmluve alebo samotná zmluva o rozhodcovskom konaní.
Spôsoby zmiernenia rizika: Explicitne vytýčiť zmluvné
záväzky
Určiť použité právo a spôsob pri riešení sporov Oboznámiť sa s daňovými podmienkami
Riziko korupcie: Vprípade chýbajúcej legislatívy v krajine uistiť sa, že náš obchodný partner rovnako
nemá záujem o tieto nelegálne praktiky
Riziko obmedzenia dovozu výrobkov:Embargo, Kvóty, Karanténa na
výrobky
Kurzové riziko: Pri platbe v cudzej mene a pohyblivosti kurzov Dôsledky:
Menší zisk, kurzové straty, nevymeniteľná mena Spôsoby zmiernenia rizika:
platba v eurách spolupráca s finančnými
spoločnosťami a bankami.
Riziko neplatenia: Nedodržanie platby za vyexpedovaný tovar
Spôsoby zmiernenia
rizika:
Platba vopred, dokumentárne formy platby, banková záruka
Ekonomické prostredie
Faktory ekonomického prostredia ovplyvňujú predovšetkým rentabilitu podnikania. Hlavné ukazovatele ekonomickej úrovne krajiny pomáhajú
predvídať budúci vývoj a perspektívu. Najčastejšie analyzované ukazovatele ekonomického prostredia sú makroekonomické údaje.
Zahraničnoobchodná politika – súbor aktivít štátu, ktorými pôsobí na zahraničný obchod svojej krajiny pomocou nástrojov
uplatňovaných vo vzťahu k vlastným podnikateľským subjektom a tretím krajinám. Môže byť
Protekcionistická chráni
domáci trh pred konkurenciou
Liberalistická – nástroje na nej sú zmluvné (medzinárodné) a autonómne (pre konkrétny
štát); tarifné (clá) a netarifné (kvóta, minimálna cena, antidumpingové clo, certifikáty, povolenia...)
Kurzová politika –
pevné a pohyblivé kurzy. Kurzové riziko.
Politika vlády voči zahraničným investorom – investičné stimuly, ktoré vplývajú
na rozhodnutie firiem o výbere prostredia pre medzinárodné aktivity
Makroekonomické ukazovatele – HDP, inflácia,
nezamestnanosť, tempo rastu HDP, výmenné kurzy, vývoj investícií, vývoj platobnej bilancie
Faktory, ktoré
ovplyvňujú kúpnu silu kupujúcich a štruktúru ich výdavkov:
tempo rastu HDP, jeho vývoj na obyvateľa
miera inflácie (ak vyššia tak obyv. míňa peniaze na nákup výrobkov investičného a spotrebného charakteru)
miera nezamestnanosti (ak vysoká nezam. tak sa orientovať na nízke ceny) cenová hladina výšky úspor obyvateľov výšky úverov
úroková miera (ak je vyššia tak obyv. má úspory) úroveň a štruktúra investícií
platobná bilancia a pod.
Podniky sa musia zaujímať aj o tarifné nástroje (clá), netarifné nástroje (dovozné prirážky, kvóty, minimálne ceny), proexportné
nástroje a kurzovú politiku
Hospodárstvo krajiny odzrkadľuje odvetvová štruktúra a výška dôchodku na obyvateľa. Rozlišujeme
štyri typy odvetvovej štruktúry :
a) rozvojové ekonomiky – prevaha
jednoduchej poľnohospodárskej výroby
b) ekonomiky exportujúce suroviny –
bohaté na prírodné zdroje a ich exportom si zabezpečujú rozvoj
c) industrializujúce sa ekonomiky – niţší
podiel priemyselnej výroby, potreba dovozu
d)
industriálne ekonomiky –sú hlavní exportéri vysokosofistikovaných výrobkov,
sluţieb, investícií
Kultúrne a spoločenské prostredie
Faktor, ktorý odlišuje
tuzemský marketing od zahraničného. Zásadný vplyv na úspech či neúspech stratégie.
Kultúra je identita ľudí, prenáša sa z
generácie na generáciu a zdieľaná prostredníctvom noriem, hodnôt a postojov. Faktory kultúrnej odlišnosti sú jazyk, neverbálna komunikácia,
vonkajšie prejavy, zvyky, tradície, obyčaje, symbolika. Kultúrne faktory sú hmotné (architektúra, artefakty,...) a nehmotné (soc. normy,
poznatky, idey, tradície, zvyky, názory,...).
Z hľadiska med. marketingu má kultúra vplyv na:
mieru otvorenosti
spoločnosti (otvorené kultúry – USA, Západná Európa – jasne vyjadrené názory, individualizmus a racionalita, etnická rôznorodosť,
vysoká miera tolerancie voči cudzincom, sloboda jednotlivca; uzavreté kultúry – Ázia, Afrika – rigidný hodnotový systém, silná
hierarchia, jednotlivec sa prispôsobuje, kolektivizmus)
Hofstedeho dimenzie: sklon individualizmu či kolektivizmu, maskulinita /
feminita, dlhodobá / krátkodobá orientácia, ...
hierarchia potrieb (Maslow) systém hodnôt
inštitúcie
– kultúrne hodnoty sa prenášajú inštitúciami, ktoré ovplyvňujú spoločenské konvencie a správanie (moslimská kultúra ramadan –
zákaz alkoholu, zákaz spotreby určitého druhu mäsa)
+projekt GLOBE v organizačnom správaní, čo sme mali
Riziko
preferencií vlastných tovarov pred cudzími.
Demografické prostredie
Analýza obyvateľstva počet,
pohlavie, vek, vzdelanie, pôrodnosť, úmrtnosť, hustota osídlenia, rasy, etniká, náboženstvá, zamestnanie,...
Zmeny v príjmoch a
výdavkoch obyvateľov(priemerné výdavky na obyvateľa, zmenu vo výdavkoch) (najviac míňajú na potraviny, bývanie a
dopravu ak vyššie príjmy, tak menej na potraviny, na bývanie rovnako a ostatné výdavky a úspory vzrastajú)
Technologické prostredie
Možnosti využitia vedeckovýskumného potenciálu. Zavádzanie nových technológií - nové
výrobky, nové trhy a príležitosti. Internet.
Environmentálne prostredie
Surovinové
zdroje (obnoviteľné, neobnoviteľné), energetické zdroje (ropa, solárna, veterná energia,...), znečistenie ŽP (obmedzenia),
počasie,...
Zones.sk – Zóny pre každého študenta