Medzinárodné prostredie a jeho vplyv na medzinárodný marketing

Medzinárodné prostredie a jeho vplyv na medzinárodný marketing

Význam medzinárodného prostredia. Porovnanie domáceho a zahraničného trhu. Politické a právne prostredie. Ekonomické prostredie. Medzinárodné kultúrne a spoločenské prostredie.

Význam medzinárodného prostredia

Vstup na zahraničný trh prináša firmu do prostredia, ktoré je väčšinou úplne odlišné od toho domáceho. Pokiaľ podnik nechce riskovať a realizovať svoj vstup na základe metódy pokusov a omylov, je dobré uskutočniť výskum medzinárodného marketingového prostredia. Taký výskum umožňuje zníženie podnikateľských rizík súvisiacich so vstupom na cudzí trh, ale tiež čo najlepšie využitie situácie na trhu.

V medzinárodnom marketingu existuje päť základných rozhodnutí : rozhodnutie o expanzii do zahraničia

rozhodnutie o tom, na ktoré trhy vstúpiť rozhodnutie o forme vstupu na zahraničný trh rozhodnutie o marketingovom programe rozhodnutie o organizácii marketingu

Týmto rozhodnutiam musí predchádzať skúmanie medzinárodného marketingového prostredia. Základným nástrojom skúmania medzinárodného makroprostredia je PEST analýza. Zahŕňa analýzu štyroch prostredí: politického a právneho, ekonomického, sociálno­kultúrneho a technologického.

Politické a právne prostredie

Nestabilná politická klíma s neistou právnou situáciou môže nevhodne vplývať na podnikateľskú aktivitu aj napriek dobrým podmienkam v ostatných uvedených sférach. Naopak priaznivé podmienky, ktoré vytvára politické a právne prostredie pre zahraničný kapitál, sú často hnacím motorom vzostupu rozvojových krajín. Najlepšie sa funguje v jednoznačnom a transparentnom prostredí, s rovnakými pravidlami pre každého, kde sa neznevýhodňuje konkurencia. Spočiatku všetci vítajú konkurenciu ale má to svoje medze, pokým neohrozuje ich výrobky.

Faktory ovplyvňujúce politické prostredie:
• politická stabilita a politický systém krajiny, štátne zriadenie (demokracia,...)
• politické smerovanie, právna istota štátu a bezpečnosť
• ochrana domácich výrobkov
• členstvo v medzinárodných zoskupeniach a organizáciách
• korupčné prostredie
• postavenie záujmových skupín a odborov
• právna úprava podnikania
• pracovné právo
• orgány štátnej správy, nátlakové skupiny

• Legislatíva –predchádzanie nekalej konkurencii, ochrana spotrebiteľov pred nekalými podnikateľskými praktikami, aby firmy preberali zodpovednosť za dôsledky svojich výrobkov, protimonopolné zákony, vymáhateľnosť práva ...

Politické riziko

Politická nestabilita v krajine určenia vyvážaného tovaru môže spôsobiť ujmu celej exportnej operácii, resp. zapríčiniť jej zlyhanie. Politické konflikty môžu spôsobiť neodoslanie platby nákupcom, blokády tovaru, jeho skonfiškovanie, resp. znárodnenie a iné. Pri vývoze do politicky nestabilného regiónu je potrebné zvážiť:

● obchodné embargá medzi krajinou a medzinárodným spoločenstvom

● občianske nepokoje — ohrozujú bezpečnosť obchodných zástupcov a partnerov
● súlad právnych noriem krajiny s medzinárodnými štandardmi — ľudské práva, súkromné vlastníctvo, obchodné sankcie

● podporu vývozných aktivít zabezpečuje tiež Eximbanka, ktorá ponúka širokú škálu bankových a poistných produktov

Politická nestabilita v krajine, štátny prevrat, nedostatočná legitimita centrálnej vlády Strata tovaru (skonfiškovanie), nezaplatenie, embargo, ohrozenie osobnej bezpečnosti Spôsoby zmiernenia rizika:

Dôsledná analýza podmienok v krajine Bezpečná forma platby

Spoľahliví prepravcovia a bezpečné priestory

Právne riziko:

Rýchla zmena legislatívneho prostredia

Odlišná obchodná prax a postup dovoznej operácie Koho právo sa použije pri právnych sporoch jedným zo spôsobov riešenia právnych sporov môže byť doložka v zmluve alebo samotná zmluva o rozhodcovskom konaní.

Spôsoby zmiernenia rizika: Explicitne vytýčiť zmluvné záväzky

Určiť použité právo a spôsob pri riešení sporov Oboznámiť sa s daňovými podmienkami

Riziko korupcie: Vprípade chýbajúcej legislatívy v krajine uistiť sa, že náš obchodný partner rovnako nemá záujem o tieto nelegálne praktiky

Riziko obmedzenia dovozu výrobkov: Embargo, Kvóty, Karanténa na výrobky

Kurzové riziko: Pri platbe v cudzej mene a pohyblivosti kurzov Dôsledky:

Menší zisk, kurzové straty, nevymeniteľná mena Spôsoby zmiernenia rizika:

platba v eurách spolupráca s finančnými spoločnosťami a bankami.

Riziko neplatenia: Nedodržanie platby za vyexpedovaný tovar
Spôsoby zmiernenia rizika:

Platba vopred, dokumentárne formy platby, banková záruka

Ekonomické prostredie

Faktory ekonomického prostredia ovplyvňujú predovšetkým rentabilitu podnikania. Hlavné ukazovatele ekonomickej úrovne krajiny pomáhajú predvídať budúci vývoj a perspektívu. Najčastejšie analyzované ukazovatele ekonomického prostredia sú makroekonomické údaje.

Zahraničnoobchodná politika – súbor aktivít štátu, ktorými pôsobí na zahraničný obchod svojej krajiny pomocou nástrojov uplatňovaných vo vzťahu k vlastným podnikateľským subjektom a tretím krajinám. Môže byť

Protekcionistická ­ chráni domáci trh pred konkurenciou

Liberalistická – nástroje na nej sú zmluvné (medzinárodné) a autonómne (pre konkrétny štát); tarifné (clá) a netarifné (kvóta, minimálna cena, antidumpingové clo, certifikáty, povolenia...)

Kurzová politika – pevné a pohyblivé kurzy. Kurzové riziko.

Politika vlády voči zahraničným investorom – investičné stimuly, ktoré vplývajú na rozhodnutie firiem o výbere prostredia pre medzinárodné aktivity

Makroekonomické ukazovatele – HDP, inflácia, nezamestnanosť, tempo rastu HDP, výmenné kurzy, vývoj investícií, vývoj platobnej bilancie

Faktory, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu kupujúcich a štruktúru ich výdavkov:

tempo rastu HDP, jeho vývoj na obyvateľa

miera inflácie (ak vyššia tak obyv. míňa peniaze na nákup výrobkov investičného a spotrebného charakteru)

miera nezamestnanosti (ak vysoká nezam. tak sa orientovať na nízke ceny) cenová hladina výšky úspor obyvateľov výšky úverov

úroková miera (ak je vyššia tak obyv. má úspory) úroveň a štruktúra investícií
platobná bilancia a pod.
Podniky sa musia zaujímať aj o tarifné nástroje (clá), netarifné nástroje (dovozné prirážky, kvóty, minimálne ceny), proexportné nástroje a kurzovú politiku

Hospodárstvo krajiny odzrkadľuje odvetvová štruktúra a výška dôchodku na obyvateľa. Rozlišujeme štyri typy odvetvovej štruktúry :
a) rozvojové ekonomiky – prevaha jednoduchej poľnohospodárskej výroby
b) ekonomiky exportujúce suroviny – bohaté na prírodné zdroje a ich exportom si zabezpečujú rozvoj

c) industrializujúce sa ekonomiky – niţší podiel priemyselnej výroby, potreba dovozu

d) industriálne ekonomiky –sú hlavní exportéri vysokosofistikovaných výrobkov, sluţieb, investícií

Kultúrne a spoločenské prostredie

Faktor, ktorý odlišuje tuzemský marketing od zahraničného. Zásadný vplyv na úspech či neúspech stratégie.

Kultúra je identita ľudí, prenáša sa z generácie na generáciu a zdieľaná prostredníctvom noriem, hodnôt a postojov. Faktory kultúrnej odlišnosti sú jazyk, neverbálna komunikácia, vonkajšie prejavy, zvyky, tradície, obyčaje, symbolika. Kultúrne faktory sú hmotné (architektúra, artefakty,...) a nehmotné (soc. normy, poznatky, idey, tradície, zvyky, názory,...).

Z hľadiska med. marketingu má kultúra vplyv na:

mieru otvorenosti spoločnosti (otvorené kultúry – USA, Západná Európa – jasne vyjadrené názory, individualizmus a racionalita, etnická rôznorodosť, vysoká miera tolerancie voči cudzincom, sloboda jednotlivca; uzavreté kultúry – Ázia, Afrika – rigidný hodnotový systém, silná hierarchia, jednotlivec sa prispôsobuje, kolektivizmus)

Hofstedeho dimenzie: sklon individualizmu či kolektivizmu, maskulinita / feminita, dlhodobá / krátkodobá orientácia, ...

hierarchia potrieb (Maslow) systém hodnôt

inštitúcie – kultúrne hodnoty sa prenášajú inštitúciami, ktoré ovplyvňujú spoločenské konvencie a správanie (moslimská kultúra ­ ramadan – zákaz alkoholu, zákaz spotreby určitého druhu mäsa)

+projekt GLOBE v organizačnom správaní, čo sme mali

Riziko preferencií vlastných tovarov pred cudzími.

Demografické prostredie

Analýza obyvateľstva­ počet, pohlavie, vek, vzdelanie, pôrodnosť, úmrtnosť, hustota osídlenia, rasy, etniká, náboženstvá, zamestnanie,...
Zmeny v príjmoch a výdavkoch obyvateľov (priemerné výdavky na obyvateľa, zmenu vo výdavkoch) (najviac míňajú na potraviny, bývanie a dopravu­ ak vyššie príjmy, tak menej na potraviny, na bývanie rovnako a ostatné výdavky a úspory vzrastajú)

Technologické prostredie

Možnosti využitia vedecko­výskumného potenciálu. Zavádzanie nových technológií – nové výrobky, nové trhy a príležitosti. Internet.

Environmentálne prostredie

S urovinové zdroje (obnoviteľné, neobnoviteľné), energetické zdroje (ropa, solárna, veterná energia,...), znečistenie ŽP (obmedzenia), počasie,...