Stratégie vstupu na zahraničné trhy
Stratégie vstupu na zahraničné trhy
Export. Licencie. Franchising. Kontraktačná produkcia. Akvizície.
Jointventure. Priame zahraničné investície. Strategické aliancie. Offsetové programy.
Základné formy
vstupu na zahraničné trhy:
Produkcia v tuzemsku1 priamy export (exportný podnik, exportné
spoločenstvo, Piggybacking)
2 priamy export bez PZI (priamych zahraničných investícii)
3
Priamy export s PZI (odbytové stredisko, pobočka, dcérska spol.)
Produkcia v zahraničí1Bez PZI
(licencie, franchising, kontraktačná produkcia, zmluv o manažmente)
2 s PZI (joint venture, podnik v úplnom
zahraničnom vlastníctve)
Špecifické formy vstupuOffsetové programy, Strategické aliancie a
partnerstvá
Exportčinnosť, ktorej cieľom je predaj statkov (tovarov alebo služieb a podobne) do
zahraničia
LicencieZmluva výrobcu/predajcu na predaj procesu, produktu, značky, práv, KH,
dizajnu, technológie (patentu)… na aplikáciu do iných produktov alebo na inom území. Licencia = hmotný efekt
(úspora nákladov, známosť značky, nová technológia, nový produkt…= konkurenčná
výhoda).
Licencia určí v zmluve: obdobie, množstvo, územie, poplatok
Franchisingje marketingový odbytový systém, v rámci ktorého jedna strana (tzv. poskytovateľ franchisingu,
franchisor)poskytuje druhej, od nej inak spravidla právne a finančne nezávislej, strane (tzv.
prijímateľ/nadobúdateľ franchisingu, franchisee)za priamu alebo nepriamu odplatu právo využívať súbor (balík) práv
priemyselného a duševného vlastníctva s cieľom výroby a/alebo marketingu určitého druhu tovaru a/alebo služieb a /alebo technológií.
Poskytovateľ a prijímateľ franchisingu v rámci franchisingu spravidla úzko a trvalo spolupracujú. Príklad: McDonald
Piggybacking
Exportne neskúsený podnik (zvyčajne SME) – “jazdec“ Väčšia
spoločnosť operujúca na zahraničnom trhu – “nosič“
Nosič predáva jazdcove produkty
vo svojich zariadeniach
a) Jazdec platí provízie – nosič vystupuje ako agent
b) Nosič kúpi
produkty jazdca a vystupuje ako nezávislý distribútor Piggybacking marketing sa využíva pre produkty od nepríbuzných spoločností, ktoré si
nekonkurujú, ale ich produkty sa dopĺňajú (komplementy).
Značka a reklama
a)
Nosič po kúpe od jazdca produkty označí svojou značkou
b) Nosič pripojí jazdcovu značku a vytvoria reklamné dohody
Príklady
• Reštaurácie kooperujú s hotelmi a ponúkajú špeciálne víkendové balíčky obsahujúce večeru a prespanie a
zisky si rozdelia
Kontraktačná produkcia
vzniká, keď si organizácia najme inú spoločnosť na
produkciu určitého množstva produktov (alebo komponentov pre produkty) podľa určitých špecifikácií a tieto produkty nesú názov pôvodnej
organizácie.
Marketing prevezme buď zmluvný výrobca alebo pôvodná spoločnosť
Výhody:
1. Znižovanie nákladov (žiadne náklady za vedenie prevádzky, pracovnú silu...)
2. Economies of scale (zmluvný výrobca môže
vyrábať pre viaceré spoločnosti)
3. Zameranie (pôvodná organizácia sa môže zamerať na prioritné aktivity)
4. Skúsení
pracovníci, lepšie vzťahy s dodávateľmi
Nevýhody:
1. Nedostatok kontroly (zneužitie knowhow
o produkte)
2. Kvalita (zmluvný výrobca nemusí vyrábať v požadovanej kvalite)
3. Interkulturálne problémy (jazykové
bariéry, kultúrne rozdiely, dlhé dodacie časy...)
Formy kontraktačnej produkcie
Outsourcing
Nákup produktov a nekľúčových vnútropodnikových aktivít od tretej strany, ktorá sa danou výrobou alebo
poskytovaním služby zaoberá.
Populárne je outsourcovanie do lowcost ových krajín (Čína, India, Mexiko) Napr. za posledných
20 rokov domáca výroba US oblečenia klesla zo 41% na 3%
Offshoring
Presun umiestnenia služby alebo časti
výroby do inej krajiny. Napríklad americká firma otvorí továreň v Číne, je to naďalej americká továreň.
Offshore
outsourcing
Dohoda s organizáciou o vykonávaní niektorých alebo všetkých firemných aktivít v inej krajine ako tej, kde sa bude
produkt alebo služba predávať.
• Reebok používa kontraktačných producentov z Kórei na produkciu atletických topánok.
• Benetton a IKEA za spoliehajú na kontraktačnej sieti malých zámorských výrobcov.
• Na Slovensku existuje
spoločnosť Prvá Slovenská kontraktačná agentúra s.r.o., ktorá sprostredkúva podpisovanie kontraktov v rámci slovenských firiem so
spotrebným tovarom ale aj firiem z Česka, Maďarska, Poľska a Slovinska.
• Omega Pharma na základe kontraktačnej zmluvy
poskytuje zdravotnícke prostriedky nie len v ČR a SK ale aj Rakúsko, Poľsko, Portugalsko, Maďarsko, Pobaltské krajiny a Balkán, Južná Kórea,
Vietnam, Cyprus, Fínsko a ďalšie.
AkvizíciaFúzie a akvizíciealebo
zlúčenia, splynutia a akvizíciealebo splynutia a
zlúčenia( angl.mergers and acquisitions, skrátene
M&A)je súhrnné (nie presne vymedzené) označenie transakcií súvisiacich s
cieleným nadobúdaním a zlučovaním pôvodne samostatných podnikov.
Joint Venture
je obchodná zmluva, v
ktorej sa strany dohodli vytvoriť nový subjekt na určitú dobu tým, že obe zúčastnené strany prispejú kapitálom, knowhow, technológiami a
pod.
Vykonávajú kontrolu nad podnikom a následne zdieľajú výnosy, náklady a majetok.
Príklad: Firma
Collano AG (výroba lepidiel) a firma National Starch group (US firma) vytvorili spoločne nový podnikateľský subjekt Pourbond a.g. (50%50%),
pričom nová firma Pourbond a.g je výrobca polyuretánových glejov pre drevené záťažové konštrukcie
Offsetové programy
• Dohoda medzi dvoma alebo viacerými stranami, pričom na jednej strane je vláda
určitého štátu a na druhej strane je zahraničná spoločnosť.
• Vláda kúpi od zahraničnej spoločnosti produkty alebo
služby, ale táto spoločnosť sa zaväzuje okrem daného produktu alebo služby poskytnúť ďalšiu pridanú hodnotu. Najčastejšie je vo forme
tvorby nových pracovných miest v odberateľskej krajine alebo iným zvýšením ekonomiky krajiny.
• Firemná offsetová
protihodnota je zvyčajne vo výške 50100% hodnoty kontraktu
• Winwin situácia: Firma získa lukratívny vládny kontrakt,
vláda jednoduchšie vysvetlí veľké vládne výdavky, pozitívny dopad na ekonomiku
Priamy offset
Vzťahuje sa priamo na realizáciu hlavnej dodávky
Offsetový program vývozcu môže zahrňovať subdodávky domácich firiem
pre dovážané produkty, poskytovanie rôznych služieb súvisiacich s dodávkami
Domáce firmy sa priamo podieľajú na
realizácií príslušného projektu
Nepriamy offset
Domáce firmy sa nepodieľajú na hlavnej dodávke od
zahraničného partnera, ale kompenzujú sa inými aktivitami, na ktorých sa vopred dohodnú
Ide napríklad o pomoc pri exporte domácich
tovarov, poskytnutie knowhow, ktoré môže byť využité v inom priemysle, podpora MSP v najmenej rozvinutých regiónoch, ...
Príklad:
Matra Nortel Communication (MNC) vs. Slovensko
• MNC francúzska
telekomunikačná spoločnosť
• V roku 1996 dodávka telekomunikačnej technológie pre Ministerstvo vnútra za 442 miliónov frankov
• MNC sa zviazala kompenzovať vo výške 40% bolo to však viac
• Kontrakty získalo vyše 10 slovenských firiem
Strategické aliancie a partnerstvá
• Strategické aliancie sú partnerstvá, v ktorých dve a viac spoločností
spolupracujú na dosiahnutie cieľov výhodných pred všetky strany
• Spoločnosti zdieľajú informácie, zdroje, schopnosti a risk
• Spoločný dôvod na vstup do SA je zisk výhody z inovácií iných firiem bez vynaloženia nákladov na R&D nového produktu
•
Predtým sa využívali akvizície na dosiahnutie spoločných cieľov, no formovanie strategických aliancií je viac nákladovo efektívne
Výhody
• úspora času pri zavádzaní nového výrobku, ktorý je výsledkom spoločného výskumu a vývoja,
• získanie knowhow pre výrobu stále zložitejších výrobkov.
• získanie prístupu k novým trhom, ktoré sa neustále
globalizujú,
• získanie výhod nízkych nákladov v celom transformačnom procese podniku.
Nevýhody
• Riziko straty konkurenčnej výhody
• Nechcený odliv knowhow
• Nárast plánovacích, organizačných a kontrolných
problémov v krízových obdobiach
• Nekompatibilita partnerov
• Meniace sa podmienky
Príklad:
SAMSUNG
Vybrané strategické aliancie:
2001
Microsoft Spoločný rozvoj digitálnej domácej technológie 2003 SONY Rozširovanie a konsolidácia pamäťových nosičov 2004 – IBM
Spoločný rozvoj nano logických procesných technológií 2005 Discovery Spolupráca na video obsahu s vysokým rozlíšením 2006 Alcatel
Spolupráca na satelitnom DVBH
2007 Nokia Spoločný rozvoj technológie pre telefóny a štandardizačné riešenia DVBH
Priame zahraničné investície
Priama zahraničná investícia predstavuje kategóriu medzinárodných investícií,
ktorá vyjadruje zámer subjektu, ktorý je rezidentom jednej ekonomiky (priamy investor), získať trvalý podiel v podniku so sídlom v inej
ekonomike (podnik priamej investície).
= zahraničná firma investuje do tuzemského podniku napr. kúpou akcii
Zones.sk – Zóny pre každého študenta